브랜드파워와 전략

목차

1.브랜드 파워란 ?

2.브랜드를 구축하고 소유하는 사람은 고객

3.브랜딩’에 대한 인식 전환 필요

4.브랜드 이슈와 전략

5. 변화의 핵심은 ‘고객과의 관계 브랜딩’

본문내용

‘개별 제품’이 아닌, ‘제품 카테고리 전체’를 커버하는 능력을 요구한다는 점에서 브랜드 관리자 역할의 범위가 확장된 것을 의미한다고 할 수 있다.
이런 변화는 브랜드 관리자들에게 끊임없이 자신의 브랜드를 모니터링 해 궁극적으로 소비자에게 어떤 가치를 제공하는지를 질문하게 만들었고 새로운 카테고리 창출을 위한 노력을 하도록 요구하게 됐다.
▲ 제품 브랜딩에서 기업 브랜딩으로
전세계적으로 많은 기업들이 ‘단일 제품에 집중하는 브랜딩’에서 ‘기업 브랜드 중심의 브랜딩’으로 변화했다. 개별 제품 중심 브랜딩의 전도사라고 할 수 있는 P&G사(社) 조차도 기업 브랜드 가치 창출을 위해 노력하고 있다. 이런 변화의 배경에는 많은 이유가 있다. 강력한 기업 브랜드의 후광 없이 개별 제품 브랜드 중심으로 브랜딩 하는데는 비용과 시간이 막대하게 필요하다는 점도 한 이유다.
하지만 그보다도 ‘많은 기업들이 브랜드가 경제적 가치로 평가되는 것을 이해하기 시작했다’는 사실이 이런 변화의 큰 원인이 됐다. 즉 값싼 다수의 개별 브랜드보다 막강한 하나의 기업 브랜드를 구축함으로써 기업의 무형가치를 향상시키는데 기업들이 관심을 보이기 시작했다는 것이다. 유니레버(Unilever)가 자사의 브랜드를 1600개에서 400개로 대폭 축소한 것도 이런 이유일 것이다.
▲ 제품의 신뢰도 향상에서 고객 관계 관리로
‘제품관리 중심’에서 ‘고객 관계 관리 중심’으로의 변화 또한 재미있는 현상이다. 품질을 보증하는 차원에서 브랜드와 고객과의 관계를 관리하는 차원으로 한 수준 올라간 것이다.
고객과의 관계를 구축한다는 것은, 자사의 브랜드가 고객에게 해 줄 수 있는 부가적 가치를 커뮤니케이션 한다는 것을 말한다. 이런 차원에서의 브랜드 관리는 고객관리로 이해돼야 한다. 고객과의 관계 관리 능력이 브랜드 관리자의 큰 직무능력이 된 것이다.
▲ 현실세계에서의 브랜드 관리에서 가상공간까지
인터넷과 IT의 지속적 발달은 오프라인뿐만 아니라 온라인 상에서의 브랜딩 전략을 요구하게 됐다. 브랜드 관리자들은 온라인 상의 고객들에게도 일관된 아이덴티티와 메시지를 전달하기 위해 끊임없이 소비자와 관계해야 한다. 혁신의 첨단을 달리는 변화무쌍한 고객들의 요구에 대처하고 브랜드 로열티를 형성하기 위한 브랜드 관리자들의 노력은 오프라인보다도 더 많은 노력을 요구하고 있다.
▲ 단기적 실적 평가에서 브랜드 가치 창출로
최근 기업의 관심은 ‘단기적 수익’보다 ‘장기적 브랜드의 가치 구축’에 집중되고 있다. 당장 수익을 올리고 성장하는 것보다는 기업의 무형자산으로 평가될 수 있는 브랜드 가치를 창출하는데 더 적극적으로 투자하고 있다.
같은 맥락에서 브랜드 관리자들의 평가도 단기적 실적이 아닌, 장기적 차원의 브랜드 성장 기여도로 평가돼야 한다. 브랜드는 시간과 정성의 산물인 만큼 어느 정도의 의사결정권은 책임자에게 부여돼 신속·탄력적인 대처가 가능해지고 있다. 이런 전략의 배후에는 브랜드가 바로 돈이라는 인식이 깔려져 있다고 볼 수 있다.
▲ 성장 중심에서 사회 공헌까지
사회를 떠나서 브랜드는 독존할 수 없다. 미국의 세계무역센터가 테러를 당한 직후에 많은 기업들의 기부금이 쏟아졌던 것은 브랜드의 사회적 관계를 잘 보여주는 실례다. 소비자들에게 받은 사랑만큼 수익을 되돌려 줄 수 있는 여유는 장기적으로 브랜드의 성장에 힘을 실어준다.
오늘날 브랜드는 그 존속을 사회에 의존하고 있고, 사회로부터 승인을 받음으로써 그 역할을 수행하기 때문이다. 특히 사회의 여러 가지 요구를 충족시키지 못하는 브랜드는 안티 운동(anti movement)을 통해 사회적으로 존립의 위협을 받게 되기도 한다.
5. 변화의 핵심은 ‘고객과의 관계 브랜딩’
이상에서 살펴본 주요한 변화들의 핵심은 브랜드와 고객과의 관계중심적 변화라고 할 수 있다. 최근까지도 브랜드를 구축하고 소유하는 사람은 기업 내부의 직원 혹은 브랜드 오너라고 생각해 왔다. 그러나 그 주체는 다름 아닌 ‘고객’이다. 고객들의 헌신을 받지 못하는 브랜드는 단지 기업 명이고, 제품 명이고, 서비스 명으로 남게 된다. 브랜드는 고객들의 마음 속에 존재하는 것이기 때문이다.
이와 관련해, 기업 내부에서의 브랜드 관리자들은 고객들이 브랜드를 이해하도록 관여하게 된다. 이 때 브랜드 관리자는 고객을 감동시킬 수 있는 서비스를 일관되게 전달해 고객과 브랜드의 관계를 더욱 굳건하게 만들어야 한다.
‘쌍방향적인 메시지의 교류를 통한 고객 브랜드 충성도 획득’ 이것이 브랜드 관리자들의 진짜 역할이다.

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