소비자의 행동에 따른 마케팅 전략

목차

- 마케팅의 이해
1. 마케팅의 정의
2. 마케팅의 핵심 구성 개념
3. 마케팅의 중요성

- 마케팅의 환경

- 소비자 행동
1. 소비자 행동과 마케팅
2. 소비자 행동 영향요인
3. 소비자의 정보처리행동 및 구매결정행동

- 고객만족
1. 고객만족과 마케팅
2. 고객만족 증진 실천방안

- 마케팅 전략
1. 마케팅전략의 개념과 역사
2. 마케팅 전략의 기획과 실행
3. 마케팅 전략의 수립과 실행

본문내용

폴리오 계획의 문제점 극복방안 제시
- 본원적 전략(1979, 마티클포터) : 원가우위전략, 차별화전략, 집중화전략
-> BCG전략 + 차별화와 틈새시장공략
- 그러나, 일본기업들의 진출을 제대로 설명못하는 한계 -> 새로운 전략 대체시작
5) 1990년대 : 리스트럭처링, 고객만족, 스피드 경영
- 리스트럭처링 : 원가절감을 통한 경쟁력 향상 -> 기업규모 다운사이징(구조조정)
- 고객만족 : 고객지향적, 고객과의 장기적 관계 형성 노력
- 스피드경영 : 경쟁자의 움직임과 환경변화에의 대응력 신속
6) 2000년대 : 브랜딩, 디지털 전략
- 제품의 가치는 브랜드, 브랜드가치를 높이기 위한 치열한 마케팅 전략 모색
- 디지털 마케팅 : 기존 마케팅의 장애요인인 시간과 공간의 벽을 없애고, 고객과의 연결로 가치창출 마케팅 활동
-> 인터넷, 이메일, 팩스 등 디지털기술 활용으로 오프라인과 온라인 연계
2. 마케팅 전략의 기획과 실행
(1) 마케팅 전략의 기획과정
1) 사업의 정의(business definition)
- 기업의 사명(mission) : 이념, 목표
- 사명달성을 위한 구체적인 목적(objectives)
2) 상황분석(SWOT분석)
- 기업의 내외부환경 분석
- 기업의 강점(Strengths), 약점(Weakness), 기회(Opportunities), 위기(Threats) 분석
3) STP전략
- 사업단위별 구체적 마케팅 계획수립
- 시장세분화(Segmentation), 표적시장선정(Target market), 제품포지셔닝(Positioning)
4) 마케팅 믹스(marketing mix) 설계
- 4P에 대한 세부적 전략 모색, 적절한 조정과 통합으로 전략 달성
- 4P(제품-Product, 가격-Price, 유통-Place, 촉진-Promotion)
(2) 내부환경 및 외부환경 분석
1) 기업의 외부환경
- 인구통계적 환경, 졍제/사회적 환경, 정치/법률적 환경, 기술적 환경
*PEST분석 : 정치(political), 경제(economic), 사회문화(social-cultural),
기술(technological) 요소 분석
2) 자사 및 시장내부환경
- SWOT 분석 : 기업의 강점, 약점, 기회, 위협에 따른 분석
- 기업의 내부 : 재무, 생산, 마케팅, 인사 등의 자원과 능력의 강약점 분석
- SWOT분석의 3단계
① 1단계 : 시장환경변화에 따른 외부환경분석
-> 기업의 생존에 위협하는 강력요인, 성장가능성 기회요인 등 분석
② 2단계 : 기업의 내부 핵심역량 파악
-> 상대 경쟁사와의 비교, 모든 경쟁력을 측정
③ 3단계 : 기업의 현재 위치 파악 -> 최종적 마케팅 전략 방향 제시
(3) STP전략의 수립
1) 고객의 욕구와 성향, 인구통계적 특징에 따른 세분화 ->시장세분화(Segmentation)
2) 세분화된 고객층을 표적으로 마케팅 -> 표적시장 선정(Targeting)
3) 제품의 위치 선정 -> 포지셔닝(Positioning)
(4) 마케팅믹스의 설계
- 기업이 표적시장에서 고객들로부터 원하는 반응을 억기위해 이용할 수 있는 통제가능한 마케팅 변수의 집합(제품수요 영향을 주는 모든 사용가능한 마케팅 활동)
- 4P를 바탕으로 한 마케팅 믹스 ,
: 제품(Product), 가격(Price), 유통 또는 시장(Place), 촉진(Promotion)
3. 마케팅 전략의 수립과 실행
(1) 시장세분화
1) 시장세분화 이유
- 정보확산, 기술혁신 가속화, 경쟁심화
-> 예측의 어려움, 소비자욕구와 개성의 다양화 -> 시장세분화 중요성 대두
2) 시장세분화 요건
① 측정가능성 : 세분시장의 크기, 인구, 구매력 등의 측정 가능하도록
② 일정 규모화 : 마케팅 활동 비용과 노력 수반 -> 충분한 크기, 수익낼 수 있을 만한 규모를 바탕으로
③ 접근가능성 : 소비자들이 효과적으로 접근 가능하도록
3) 시장세분화 기준 ,
① 지리적 변수 : 지역, 인구밀도, 도시규모, 기후 등
② 인구통계적 변수 : 연령, 성별, 가족규모, 가족생활주기, 소득, 직업, 교육정도, 종교 등
③ 심리분석적 변수 : 사회계층, 라이프스타일, 개성 등
④ 행태적 변수 : 추구하는 편익, 사용량, 제품에 대한 태도, 상표충성도
(2) 표적시장의 선정
1) 세분시장의 평가
① 기업은 잠재력이 있는 세분시장의 규모, 성장, 수익성, 규모경제, 낮은 위험도 와 같은 매력적인 특징을 검토
② 세분시장에 대한 투자가 기업의 특정 목적과 재원에 대해 어떤 의미가 있는지 고려
2) 표적시장의 선택
① 비차별화마케팅 : 하나의 제품으로 전체 시장 공략
-> 표준화, 대량생산 등
② 차별화마케팅 : 서로 다른 욕구의 소비자들을 근거로 시장 세분화, 차별화
-> 소비자의 소득, 연령, 개성 등에 따른 제품 생산 판매
③ 집중마케팅 : 제한된 자원으로 작은시장에서 집중해서 높은 시장점유율을 누림
-> 특정 시장 선정하여 집중적 판매
(3) 포지셔닝
1) 포지셔닝이란 ?
: 고객들이 그 제품을 어데게 인식하고 있는가?
-> 소비자의 마음속에 자사의 제품을 경쟁사제품과 어데게 차별적으로 인식시킬 것인가에 대한 노력 필요
2) 포지셔닝 전략의 유형
① 제품의 속성에 의한 포지셔닝
- 제품의 가격, 장점, 스타일, 성능 등을 이용하여 경쟁사보다 자사의 속성 부각
② 자사가 판매하고자 하는 제품의 적절한 사용상황을 묘사한 포지셔닝
- 예, 피자와 함께 코카콜라를..
③ 사용자에 의한 포지셔닝
- 특정 사용자에게 적합하다는 것을 부각(기능성 제품)
④ 경쟁제품에 비해 자사가 제공할 수 잇는 혜택이나 편익 강조 포지셔닝
3) 포지셔닝 전략의 수립
- 전략수립을 위해 소비자분석이 이루어져야 함
- 소비자분석이 이루어지면, 경쟁제품 분석을 통한 경쟁제품의 포지셔닝 분석
- 경쟁사의 포지셔닝 분석이 이루어지면, 자사제품의 포지셔닝
- 자사와 경쟁사의 포지셔닝 비교분석 -> 지각도기법
-> 지각도는 소비자들이 지각하고 있는 중요 속성을 기준으로 매트릭스 작성
-> 정적인 분석(한계) - 시간이 지남에 따라 제품의 시장 포지션은 변화하기 때문에
-> 리포지셔닝(repositioning) 필요

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