마케팅반란(광고의 몰락, PR의 부상)

목차

마케팅 반란
1. 광고의 몰락
2. PR의 부상
3. 새로운 광고 마케팅
4. 광고 vs PR
5. 광고와 PR의 행복한 공존

본문내용

일이 생각보다 빈번하게 나타난다.
아마존 닷컴은 퍼블리시티에 힘입어 구축된 브랜드이다. 한때 아마존을 언급한 기사가 빌 클린턴을 언급한 기사보다 훨씬 많았던 시기도 있었다. 하지만 그런 시대는 지나간 지 오래다. 오늘날 아마존은 자사 브랜드를 유지하고 강화하기 위해 광고를 내보내야만 한다. 하지만 광고를 실시하되 온라인 서점이라는 독특한 브랜드를 내세워야지, 모든 제품 분야를 섭렵한다는 식의 발상을 지닌 브랜드를 내세워서는 안 된다. 그런데 아마존은 서적 판매를 위해 광고를 실시해야 함에도 불구하고, 오히려 다른 영역으로 사업을 확대하기 위한 목적으로 광고를 활용하고 있는 게 현실이다. 하지만 결과는 그야말로 형편없었다. 아무리 많은 자금을 보유하고 있어도 계속해서 장기간 적자를 보게 되다면 결국 회사는 파산지경에 이를 수밖에 없다. 제 아무리 아마존 닷컴이라 해도 현재 취하고 있는 전략을 바꾸지 않는다면 결국 역사의 뒤안길로 사라지게 될 운명에 처한다는 사실을 명심하라.
광고 vs PR
광고는 바람이고, PR은 해다
이솝우화처럼 바람이 강하게 불수록 나그네가 외투의 옷깃을 단단히 여미듯이, 광고는 외부에서 전달하고자 하는 내용을 잠재고객의 마인드에 일부러 집어넣으려고 하는 존재로 인식된다. 따라서 잠재고객은 광고를 거부해야 할 불청객으로 생각하는 것이다.
PR은 해와 같다. 여러분의 브랜드에 대한 기사를 싣도록 언론매체에게 강요할 수 없는 노릇이다. 이것은 전적으로 그들의 손에 달린 일이기 때문이다. 여러분이 할 수 있는 일은 단지 조용히 미소를 지으며 퍼블리시티 자료를 그들에게 가능한 한 도움이 될 수 있도록 준비하는 것이다.
광고는 폭발적인 전략, PR은 완만한 전략이다
광고 프로그램은 '폭발적이고 대대적으로' 실시될 필요가 있다는 게 광고 종사자들 사이에 하나의 믿음이 되어버렸다. 특히 새로운 브랜드의 경우에는 두말할 나위가 없다. 사람들의 눈길을 사로잡아야 하고, 새로운 브랜드명을 잠재고객의 마인드에 입력해야 하며, 그 새로운 브랜드에 하나 이상의 긍정적인 속성을 부가해야만 한다. 이것은 광고가 수행하기에는 역부족인 엄청난 작업이다. 이런 일에는 PR이 훨씬 바람직하다. 사실상 PR 프로그램을 활용해 새로운 브랜드를 시장에 선보이고자 한다면 선택의 여지가 없다. 언론매체의 보도를 여러분 마음대로 조정할 수 없기 때문에 완만한 브랜드 구축전략을 활용할 수밖에 없는 것이다.
광고는 시각적이고, PR은 언어적이다
광고를 보고 제품 구매의 동기가 유발되는 것은 다른 차원의 문제다. 사람의 마인드는 말을 이용해서 사고를 하지 그림으로 사고를 하지 않는다. PR의 본질은 그 대상이 되는 해당 브랜드를 말로 나타내는 데 있는데, 설령 여기에 그림이 사용된다고 하더라도 브랜드의 설명에 보충자료로 사용되는 정도이다. 그리고 그림은 사람들에게 전달하고자 하는 내용을 강화해 준다. 볼보가 8,500만 달러를 들여 스웨덴의 고텐부르크에 새로 설립한 자동차 안전센터의 보도자료를 보면, 자동차 충돌 실험 장면을 찍은 사진이 포함되어 있다. 이 사진은 볼보 브랜드의 '안전'이라는 확고부동한 이미지를 더욱 강화해 준다.
광고 대상은 만인, PR 대상은 특정인이다
광고는 모든 사람에게 도달해야 한다는 게 광고업계에서 흔히 통하는 격언이다. 광고의 성공을 측정하는 두 가지 척도는 해당광고를 접한 사람들의 범위와 빈도다. 이런 의미에서 많은 광고가 수치차원에서는 성공을 거두지만 마케팅 측면에서는 실패를 맛본다. PR의 경우에는 만인에게 내용을 전달하려는 사치를 포기하고, 정말로 중요한 특정인에게 도달할 수 있도록 노력을 기울여야 한다. 가령 여러분이 전달하고자 하는 내용을 친구나 친지, 이웃들에게 널리 전파할 수 있는 특정인에게 말이다.
광고는 자기 주도형, PR은 타인 주도형이다
광고 캠페인을 실시하는 기업은 자사의 정체성이라든지, 판매하고자 하는 제품, 판매대상이 되는 고객을 결정할 수 있었다. 그러나 PR 캠페인을 전개하는 기업은 자사의 미래를 말 그대로 다른 사람들의 손에 맡겨야만 한다. 언론매체가 자사의 정체성이나 판매제품 외에도 활용해야 할 판매전략마저 결정하게 된다. 언론매체에게 마케팅 전략의 방향을 맡기는 것은 무척이나 얼빠진 행동처럼 보이기 십상이다. 하지만 기업의 입장에서 선택의 여지가 어디 있는가? 언론에 대항해 싸울 수 없는 노릇이다. 그런 투쟁에서는 언론이 항상 승리하게 마련이다. PR 프로그램에 적당한 좌우명은 바로 이것이다. '만약 첫 시도에서 성공하지 못하면, 노선을 바꿔 시도해 보라.'
광고는 단명하고, PR은 영원히 산다
평범한 소비자들의 입장에서 볼 때 광고란 한 마리의 나비와 같다. 짧은 생애를 살다가 죽어버리는 그런 나비 말이다. 하지만 퍼블리시티의 경우에는 이야기가 다르다. PR 성공사례는 영원한 삶을 누린다. 따라서 근본적인 PR 전략은 어느 간행물에 PR 기사가 실리도록 사다리를 올라가듯 이를 한 단계 높여 다른 간행물에도 실리도록 유도하는 것이다. 아니면 하나의 매체(인쇄매체)에서 또 다른 매체(방송매체)로 한 단계 높이는 방안도 있다.
오늘날 PR에서 최초의 기사가 제대로 실리는 게 무척 중요하다. 인간의 본성상 늘 그렇듯이, 이후에 나타나는 모든 기사들은 최초의 기사 내용에 상당한 영향을 받을 가능성이 있다. 언론매체는 인간의 마인드와 유사하게 작용한다. 일정한 단어나 표현들이 언론에서 굳어지면 이를 바꾸는 것은 여간 어렵지 않다.
광고는 라인확장, PR은 새 브랜드를 선호한다
오늘날 마케팅 분야에서 가장 큰 이슈가 되고 있는 것은 광고도 아니고 PR도 아니다. 이른바 '라인확장'이 가장 큰 이슈가 되고 있다. 라인확장이란 다른 상품 영역에 속하는 새로운 제품에다 기업명이나 브랜드명을 붙이는 것을 말한다.
새로운 브랜드를 도입할 것인가, 아니면 라인확장 브랜드를 선택할 것인가? 광고에 드는 비용이 엄청나다는 사실이 라인확장 브랜드를 선택하는 이유가 되어서는 안 된다. 제품 자체와 그 특성, 장점 등은 차지하고라도 새로운 브랜드에서 가장 필요한 것은 그 브랜드에 대한 신뢰이다. 이것은 오로지 PR만이 수행할 수 있는 일이다.

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마케팅,   광고,   PR,   브랜드,   포지셔닝