빈폴과 폴로

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소비자들의 요구를 분석한 결과 건강상의 이유로 타르나 향 등이 좀 더 가벼운 제품을 원하고 있는 것을 알아 차리고 브랜드를 "마일드 세븐 라이트"로 하여 기존의 "마일드 세븐"을 확장한 결과 대성공을 거두었다.
이러한 성공사례는 국내에서도 얼마든지 찾아볼 수 있다. LG화학에서 출시한 "드봉"화장품은 시장에서 상당한 성공을 거두었는데, 동 기업은 "드봉"이라는 브랜드의 명성을 드봉비누, 드봉치약으로 적용하여(브랜드 확장) 성공하고 있다.
그외에도, 샴푸로 유명한 "비달사순(Vidal Sasson)"은 드라이어(모발 건조기), 파마도구 등에 확장 적용되어 성공한 사례가 있다.
오뚜기식품공업(주)는 "오뚜기"라는 브랜드를 마용네즈에서 출발하여 성공을 거두자 라면, 미역, 참기름, 참치등에 확장하고 있다.
제일제당은 "식물나라"브랜드를 비누에서 샴푸로 그리고, 화장품으로 까지 확장하고 있다.
(주)옥시는 "물먹는 하마"브랜드가 성공하자 "냄새먹는 하마"로 확장하고 있다.
브랜드확장의 실패사례 (상향확장)
브랜드 확장이 늘 성공하는 것만은 아니다. 이것은 기존의 성공한 브랜드가 신제품에도 반드시 성공하리란 보장은 할 수 없다는 의미가 되므로 기존의 성공한 브랜드를 신제품으로 확장할 때는 그에 상당하는 노력(제품분석, 소비자성향 파악등)도 필요하다는 것이다.
브랜드 확장을 시도하였으나 실패한 국내사례를 보면 다음과 같다.
"베리나인골드"는 일반 위스키 시장에서 시장 점유율 선두였다. 관련법령의 개정으로 특급위스키 시판이 허용되자 "베리나인골드 킹"으로써 브랜드 확장을 시도하였으나 경쟁사의 제품인 "패스포트"와 경쟁에서 실패하였다.
그 이유는 소비자들의 판단이 "베리나인 골드 킹"은 "베리나인 골드"에서 이름만 약간 바꿔 가격만 높인 것이 아니냐라는 인식 때문이었던 것으로 알려졌다.
이와 같이 중저품질/중저가 브랜드를 고품질/고가 브랜드로 상향확장하는 것은 비교적 성공 가능성이 낮다고 한다.
다른 예로는, "스카티"브랜드는 고급화장티슈에서 성공을 거둔 브랜드였는데, 이 명성을 이용하여 타월, 기저귀, 물휴지등에 브랜드 확장을 시도하였으나 실패하였다.
미국의 "맥스웰"브랜드는 커피시장에서 잘 알려진 브랜드이다. 이 기업은 세계최초로 냉동건조 커피를 발명하여 그 신제품의 브랜드를 "맥스웰"명성에 편승할 전략으로 "맥심"으로 하였으나, 경쟁사의 제품인 "테이스터스 쵸이스"와의 커피시장에서 패배하였다.
그 이유는 소비자들이 냉동건조 커피라는 신제품에 대해 "맥스웰"과 "맥심"을 구분하지 못한 반면 "테이스터스 쵸이스"는 냉동건조 커피에 있어 신선감을 준 것으로 파악되고 있다.
최고의 여성 명품 ‘랄프 로렌 블랙 라벨’의 한국 런칭이 얼마 전 이루어졌다. 블랙 라벨은 많은 랄프 로렌 브랜드 중 최상의 소재와 감각적인 디자인으로 고급스러움을 표방하는 1위 브랜드로, 이름 그대로 제품의 라벨이 검은색으로 디자인되어 있어 다른 여타의 랄프 로렌과 차별을 이룬다. 상류사회를 지향하는 소비자를 표적으로 하는 블랙 라벨의 잠재력이 기대된다. 또한 퍼퓸사업의 확장으로 바디용품들을 내보이고 있다. 스포츠를 하고 땀을 흘리거나 무더운 여름이나 비오는 날에 체취를 억누르고 땀을 조절하는 알콜 프리 데오도란트(일종의 방취제)로 향기를 유지하는 것이 가능하다. 우리는 앞으로도 폴로의 브랜드가 Total Family Look으로 자리 잡기 위해 향후에도 경쟁력 있는 라인들을 계속 확대해 나갈 예정이다.
세월이 흐르고, 유행이 변해도 클래식한 멋을 추구하는 사람들의 입맛은 그리 쉽게 면하지 않는다. 한 시즌 입고 끝나지 않는 옷, 몇 년 후에 입어도 멋있다는 소리를 들을 수 있는 옷- 그런 옷을 만드는 것이 나의 철학이자, 폴로 랄프 로렌의 철학이다.”
끝으로 패션업계의 브랜드가 지속적이지 못하다는 것이다. 전 세계적으로 오랜 시간동안 많은 사람들에게 입혀지고 인정받는 샤넬, 베르사체, 아르마니, 루이비똥, 페레가모, 프라다 같은 명품브랜드 탄생이 이루어지지 않고 있으며 힘들다는 것이다. 그러한 주된 요인은 경영자와 투자자들의 패션에 대한 인식 부족이다. 의류 사업에 뛰어 드는 투자자들의 대다수는 일확천금을 노린다. 불경기에도 끊임없는 수요를 창출하는 일부 유명 브랜드와 스타마케팅에 의한 붐 조성에 따른 패드(PAD)적인 상품의 폭발적 수요를 꿈꾸는 탓이다. 그러나 이들은 하나의 히트아이템을 만들기 위한 노력을 모르며 브랜드 시장의 과열을 모르고 있다. 또한 한 브랜드가 어느 정도 입지를 구축하기 위해 들여야 하는 마케팅비용을 알 리가 없다. 즉‘만들면 팔린다’는 단순한 사고를 갖고 있는 것이다. 그렇기 때문에 브랜드 가치를 높여 명품으로 자리잡기까지의 그 과정을 지켜보고 인내할 만한 열정이 없는 것이다. 위에서 언급한 명품 브랜드는 거의 다 오뛰꾸띠르에서 비롯된 유명디자이너의 이미지가 발전하여 기성화 된 것이다. 허나 우리 의류산업에는 교육적인 체제에서부터 세계적으로 성장할 수 있는 디자이너를 갖추기에 턱없이 부족한 환경을 가지고 있다. 세계의 산업에 있어 의류산업 즉, 패션산업의 중요도가 계속 성장하고 있는 추세에 우리는 그것에 관심을 가지고 투자하여 좋은 환경을 갖추고 실력있는 디자이너를 키워내고 우리만이 가지고 있는 한국의 독특한 미를 창조해내고 그러한 디자이너들의 자존심을 건 제품개발은 물론 브랜드의 가치를 높이기 위한 장기간의 노력과 비용으로 승부하여 나아간다면 명품브랜드의 탄생은 그리 먼 훗날의 일은 아닐 것이다. 이를 위해선 패션을 진정으로 이해하면서 열정을 지닌 투자자들의 적극적인 참여와 헌신이 꼭 필요하다.
◎참고문헌◎
http://www.neopianmall.co.kr/neopro/neofashion/perfume.html
www.doosan.com/sabo/2001-03/contents1.htm
『마켓팅』 博英社, M.S. 하이딩스필드 ; A.B. 브란켄쉽 共著 ; 정수영 ; 安台鎬 共譯
『전략경영』 學現社, 어윤대 ; 방호열 [공]저
『2000년을 향한 전략경영의 전개』 어문각
『전략경영 실천원리』 소프트전략경영연구원, 이고르 앤소프 / 에드워드 맥도넬

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빈폴,   폴로,   마케팅,   전략,   현지화,   의류