마케팅과 광고의 차이

목차

Ⅰ.마케팅과 광고의 차이점

Ⅱ.광고 목표란 무엇인가.

Ⅲ.광고 컨셉과 크리에이티브 컨셉의 차이점

Ⅳ.광고 전략 및 전술과 크리에이티브 전략 및 전술의 차이점

Ⅴ. 포지셔닝(positioning) 의 개념

본문내용

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-머리속을 엿보다-
모든 포지셔닝 프로그램의 첫 번째 단계는 소구대상의 머리속을 들여다 보는 것이다. 밀크덛스의 소구대상은 누구인가. 바로 캔디 가게를 수백번 드나들은 캔디 구매자들이다. 연령은 평균 10살 정도의 어린이이다. 자신이 지불한 금전의 대가에 대해 관심이 높은 주의 깊고 영리한 빈틈없는 소비자들이다. 캔디라 함은 캔디바를 말한다. 그러나 어린이들은 캔디라 할시 밀크덛스를 연상하지 않는다. Hershey,Nestle,Almond joy,Reese,Snicker,Millky nay등을 연상한다. 그 이유는 수백만 달러의 광고비를 투입했기 때문이다.
-새로운 포지셔닝 발견-
더 이상 높은 광고비로는 밀크덛스를 알리기 힘들다고 결론을 내렸다. 그래서 그들은 캔디바라는 카테고리속에서 새로운 포지셔닝 방법을 찾았다. 캔디바의 가장 큰 취약점은 오래 먹지 못한다는 것이다. 아이들은 50센트 짜리 허쉬바를 2,3 초안에 먹어치운다. 아이들은 크기가 작아 질수록 불만을 가지게 된다. 그러나 밀크덛스의 캔디바는 오래간다. 이것이 강점이었다. 그래서 밀크덛스의 캔디가 극장에서 인기가 있었던 것이었다.
-오래 먹을수 있는 캔디바-
밀크덛스 사람들은 자사의 제품이 오래 먹을수 있다는 점이 장점이라는 사실을 깨닫지 못했다. 단 한번도 그 주제로 아이디어를 내 본적이 없었던 것이다. 그래서 그들은 그 주제로 광고를 만들었다.
30초 짜리 TV광고를 보자
(1)옛날에 아주 입이 큰 어린이가 있었는데...(한 어린이가 거대한 입 옆에 서있다.)
(2)그 입은 캔디바를 아주 좋아했대요.(어린이가 입속에 계속 캔디바를 집어 넣는다.)
(3)그러나 그 캔디바들은 금방 없어져 버렸다.(어린이가 갖고 있던 캔디 바를 다 먹고 매우 화난 입모양을 한다.)
(4)그때 어린이는 초콜릿 캬라멜인 밀크덛스를 찾아냈답니다.(어린이가 밀크덛스를
치켜들자 큰 입이 밀크덛스를 함기 시작한다.)
(5)큰 입은 오래 먹을수 있는 밀크덛스를 아주 좋아했데요(어린이가 밀크덛스를 하
나씩 큰입 혀 위에 올려 놓는다.)
(6)캔디 바라면 벌써 없어졌을텐데 아직 밀크덛스를 남아있어요(그리고 어린이와 입
이 함께 캠페인송을 부른다.)
(7)여러분의 입에 밀크덛스를 넣읍시다.(어린이와 큰입이 함께 웃는다.)
밀크덛스는 이 광고를 통해 몇 개월만에 창업이래 최고의 매출액을 기록했다.
<밀크덛스의 경우에서 우리가 얻을수 있는 교훈은 포지셔닝 문제의 해결책은 제품
에서가 아닌 소비자의 머리 속에서 찾아야 한다는 것이다.>
# 참고문헌
. Advertising / William F. Arens / IRWIN / 1996
. 현대광고의 이해 / 조병량, 정만수 외 11명 / 나남출판 / 1998
. 광고기획론 / 서범석 / 나남 / 1993,1998
. 광고 대사전 / 코레트 광고 전략 연구회 / 나남 / 1989
. 현대 사회와 광고 / 이명천 이대룡 編著 / 나남신서 / 1992
. 최신 광고론 / 최병용 著 / 전영사 / 1989
. 광고 포지셔닝 / 라이스,트라우스,김충기역 / 나남

키워드

광고,   마케팅,   포지셔닝,   광고컨셉,   크리에이티브컨셉,   광고전략