카피라이팅 기초

목차

1. 카피, 카피라이터, 카피라이팅
카피란?
카피라이터란?
카피라이팅이란?

2. 카피의 역사
광고의 역사
인류의 첫 광고카피

3. 카피의 본질
카피라이터는 `광고작가(廣告作家)`이다.
무엇을 말해야 하는가?
어떻게 말해야 하는가?

4. 헤드라인 수칙
팔리는 광고가 효과적인 광고
카피라이팅 체크 포인트

5. 전략적 카피라이팅
1) 논쟁의 장을 바꾼다.

6. 광고와 포스트 모더니즘

7. Brain Stoming

본문내용

로 BS가 집단기법이라는 증거인데, 사람들이 생각해 낸 아이디어를 다른 사람이 편승, 거기에 그 어떤 방법을 가미하여 보다 좋은 아이디어로 만든다. 하나의 아이디어는 자기만의 것이 아니라 전원의 것이라는 인식을 갖는 것이다.
이상의 사항을 바탕으로 호시노씨는 BS의 특징을 다음 다섯가지 포인트로 정리하고 있다. 1 이제까지 자유로운 발상의 저해요인이 되었던 여러 가지 규제를 비판엄금의 규칙 원칙에 의해 제거했다. 2 종래에 각각의 전문분야의 입장에서 참가하고 있던 멤버가 공통의 목적을 갖는 동일한 수준의 입장으로 참가하도록 구성되어 있다. 3 회의에 게임같은 즐거움이 가미된다. 4 타인의 아이디어와의 결합, 수정을 이른바 이제까지 터부시되었던 공공연하게 해도 된다는 구조로 되어있기 때문에 조합에 의한 아이디어 발상이 쉬워졌다. 5 원칙과 기본만 이해할 수 있다면 기술적으로 그리 어렵지 않다.
3) 기법의 전개
서술한 원칙이나 규칙을 따르는 한 이 기법에는 여러 가지 응용이 가능하다. 여기서는 표준적으로 BS를 추진할 때의 포인트를 들어보고자 한다.
주제는 구체적으로
BS가 잘 이루어지지 않는 경우, 최대의 원인은 주제선정의 실패이다. 주제는 가능한 한 알기 쉽고 구체적인 것으로 설정해야 한다. 예를 들어, 어느 건축회사에서 "현장사고를 줄이기 위해서는" 이라는 BS를 실시할 경우, 거의 유효한 아이디어가 나오지 않았으나 주제를 "헬멧을 전원에게 씌우려면"으로 고쳐서 설정했을 때 놀랄만큼 좋은 아이디어가 풍부하게 되었다는 실례가 있다.
차분한 분위기의 회의장, 사각으로 늘어놓은 책상, 커다란 용지도 준비한다.
가능한 한 차분한 회의장에서 책상은 사각형 내지 타원형으로 배치하여 전원이 얼굴을 마주 보도록 한다. 흑판에 모조지를 붙이고 매직팬으로 아이디어를 쓴다. 혹은 책상위에 모조지를 준비하여 전원이 볼 수 있는 큰 글씨로 아이디어를 쓴다. 모조지 등을 대신하여 복사가 가능한 전자흑판을 사용하는 것도 매우 편리하다. 기입용지는 평가에 쓰이기 때문에 필히 보존한다.
리더는 구성원의 참가를 잘 이끌어가는 사람으로 정한다.
BS회의의 성공과 실패의 열쇠는 대부분 리더가 차지하고 있다고 해도 과언이 아니다. 이 경우, 특히 리더가 주의해야 할 사항은,
1 기본적인 네 가지 규칙을 반드시 준수한다.
2 활발하게 의견이 나올 수 있도록 분위기를 만든다.
3 리더는 철저히 보조역할을 한다.
이러한 기본적인 사항을 확인하면서 리더가 되는 사람은 주제에 대해 사전에 잘 생각하고 많은 관점을 고려해 두지 않으면 안된다. 그리고 실천단계에서는 전원을 능숙하게 참가시켜 다른 방향으로 나아가지 않도록 모든 사람들을 리드하고 여러 각도에서 아이디어가 나오도록 방향을 설정해 준다. 참가인원수가 적을 때에는 리더는 서기역할도 겸한다.
멤버는 혼성부대로
멤버의 수는 5-8명 정도면 좋고, 10명 이상이 되면 너무 많다. 주제에 대한 전문가는 전체의 반 수 이하로 하고, 나머지는 여러 분야의 전문가들로 구성하는 것이 바람직하다. 수준면에서는 같은 계층의 사람끼리가 가장 좋다. 부득이한 경우일지라도 직권을 휘두르는 권위주의적인 상사는 참가시키지 않는 쪽이 바람직하다.
자유롭게 발언하게 만들고 모든 것을 기록한다.
규칙에 따라 멤버는 자유롭게 발언한다. 용지에는 '주제'와 '아이디어 번호'를 반드시 붙이고, 리더나 서기담당자는 멤버의 발언을 모두 기록한다. 이 경우 발언을 기입하는데는 적절한 요약이 중요한데 '아침 통근전차 안에서 오늘 하루의 업무 순서를 잘 생각해 둔다'라는 발언을 '사전 준비'라고 하는 식의 추상적인 개념으로 정리 기록하면 안된다. 이 경우 요약이란 키워드를 연결시키는 것이다. 예를 들자면 '출근시에 하루의 순서를 생각한다' 정도로 정리하지 않으면 안된다.
시간은 1시간 정도, 그 이상이 되면 휴식을
시간은 1시간 정도가 적당하다. 도중에 발언이 막히게 되면 잠시 생각할 시간을 준 후, 재차 발언하게 하는 것도 필요하다. 1시간 이상이 될 경우에는 도중에 5분 정도의 휴식을 취하는 것이 효과적이다. 그리고 1시간 정도라면 주제에 따라 다르지만, 최저 1백개 정도의 아이디어가 나오는 것이 보통이라는 사실을 알아두기 바란다.
BS의 평가는 비판해금으로
나온 아이디어는 하루 정도 지나고 나서 평가한다. 이 평가 멤버에는 처음부터 BS에 참가한 사람의 반 수 정도를 참가시킨다. 그리고 평가시에는 비판해금과 철저히 아이디어를 압축하는 일이 중요하다. 평가기준은 일반적으로 '독자성'과 '실현가능성'에 두는 경우가 많다. 그리고 이 철저한 평가과정에서 아이디어들이 결합하여 높은 수준의 아이디어가 생겨나는 경우가 많다. 즉 BS에 있어서는 이 마지막 단계가 발상시와 같이 중요한 위치를 차지하고 있다.
4) 기법의 응용
BS는 다른 부분과 결합시킴으로서 더욱 그 효과를 증대시킨다. 예를 들어 BS→평가→BS 하는 형태로 한다든지, 개인작업→BS→개인작업이라는 식으로 짜맞춘다든지 여러 가지 궁리가 가능하다. 고안자인 오즈본은 이와같은 방법을 '샌드위치 테크닉'이라고 부르고 있다.
이와같은 BS는 현재 여러분야에서 이용되고 있다. 기법 자체는 그다지 어렵지 않으므로 곧 이용하기 쉽지만 어떤 경우에라도 기본적인 네 가지 규칙과 주제를 구체화하는 일에 주의하지 않으면 실패한다는 점을 유의할 필요가 있다.
여하튼, BS를 한 번 시행하면 아이디어가 다수 나오기 때문에 그 숫자만으로 안심해 버리는 측면이 있는 것도 사실이다. 그러나 거기에서 안심해 버리지 말고 평가는 아이디어의 결합개선이 중요하다는 생각을 마지막까지 계속 유지하면서, 커다란 주제에 대해 우선 대략적인 발상을 한 후 전단계의 BS중에서 중요 포인트를 골라 보다 구체적인 주제를 선택해 BS를 재차 실시한다.
이런 회의가 BS를 망친다.
1) 청문회의식
- 아이디어가 갈갈이 찢긴다.
2) 기초의회식
- 아이디어가 애초부터 없다.
3) 싹쓸이식
- 아이디어가 꽁꽁 숨는다
4) 유엔총회식
- 아이디어가 결정되지 않는다
5) 양비론식
- 아이디어가 공중에 뜬다
6) 내리사랑식
- 아이디어가 절름발이가 된다.
7) 태만식
- 아이디어가 도망가 버린다.

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