[설득 커뮤니케이션] 판단이론에 관한 연구

소개글

[설득 커뮤니케이션] 판단이론에 관한 연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. Helson의 적응수준이론(Adaptational Level Approach)
1) 적응수준이론의 기본가정
2) 적응수준이론에의 실례
3) 자극에 대한 적응수준 방향에 따른 효과
(1) 대비효과(contrast effect)
(2) 대비효과(적응수준이론)를 보여주는 연구사례들

2.Hovland와Sherif의사회적판단이론(SocialJudgmentTheory)
1) 사회적 판단이론의 기본가정
2) 사회적 판단이론에 사용되는 개념들
(1) 태도의 배열과 그 3가지 영역대
(2)이론적 근거로서의 판단의 원리
(3) 태도영역대의 폭과 개인들의 태도의 위치
(4) 메시지의 주장과 수용자의 메시지에 대한 태도의 차이(隔差)에 대한 판단
(5) 자아관여도와 태도변화의 관계
3) 사회적 판단이론에 대한 실증적 연구결과들

3.Upshaw와Ostrom의관점변동이론(VariablePerspectiveTheory)
1) 관점변동이론의 가정
2) 관점변동이론에 사용되는 개념들
3) 관점, 태도측정치 및 태도내용과의 함수관계
4) 관점변동이론에 대한 실증적인 연구사례

4. Eiser과 Stroebe의 강조이론(Accentuation Theory)
1) 강조이론의 기본가정
2) 강조이론의 실례

본문내용

=약간 엄격, 7=매우 엄격, 8=매우 많이 엄격, 9=극도로 엄격
④관점이론에서의 동화 및 대비효과
적응수준이론과 사회적 판단이론에서는 대상이나 이슈의 지각에서 판단의 왜곡(동화와 대비)을 보이는(무게를 실제로 더 무겁다고 느낀다) 반면, 관점이론은 응답언어의 변화로써 이러한 왜곡현상을 보인다(무게는 같게 느끼나 더 무거운 것으로 묘사된다).
아래의 그림에서 A는 태도내용을 나타낸다. B는 사람의 초기태도측정치이고, 이것은 6개의 응답유형를 가지고 있다. 태도내용 X는 B에서 3에 해당한다. C는 응답유형의 개수는 여전히 6개이지만 새로운 자극에 순응하도록 그 범위가 확장되어 있다. 지금 X는 3이 아니고 2이며, 이를 대비효과라고 한다. 왜냐하면 응답유형의 수에는 변화가 없었으나 측정척도의 확장으로 극단적 자극으로부터 멀어지도록 재배치 되었기 때문이다.
D는 B와 측정척도는 같이 가지면서도 대신 응답우형의 수를 6개에서 8개로 증가시켜 놓았다. 태도내용 X는 이 척도에서 4에 위치하며, 이를 동화효과라 한다.
결국 대비효과는 자극 계류점의 변화로 인해 일어나며, 그러나 동화효과는 응답수의 변화로 생김을 알 수 있다. 그러나 이 두 효과 모두 태도내용 X는 변하지 않고 단지 그것을 묘사한 언어의 변화만이 있었다. 따라서 관점변동이론은 판단언어의 변화로써 왜곡현상을 설명한다고 할 수 있다.
찬성 X 반대
A
태도내용
B
초기
측정척도 1 2 3 4 5 6
C
증가된 대비효과
내용범위 1 2 3 4 5 6
D
증가된 동화효과
응답범위 1 2 3 4 5 6 7 8
4. Eiser과 Stroebe의 강조이론(Accentuation Theory)
1) 강조이론의 기본가정
변동관점이론에서는 진정한 생각의 차이처럼 보이는 것이, 실제로는 사람들의 관점상의 변화 때문에 나타나는 평점의 차이라는 것이다. 강조이론도 이와 유사한 점을 주장하지만 그 논리에는 약간의 차이가 있다. 즉, 강조이론도 평점의 변화가 생각내용의 진정한 변화를 반영하는 것이 아니라는 점에서 변동관점이론과 같다. 그러나 강조이론에서는 생각의 평점을 어떤 사람의 "진정한 생각"과 측정척도의 각 극점을 표시하는 "특정용어의 평가적 의미"와의 복합효과로 본다. 다시 말해 측정에 있어 쓰는 말을 "아"로 하느냐 "어"로 하느냐에 따라 평점이 달라질 수 있다는 데에서 출발한다.
2) 강조이론의 실례
) 같은 책, p.136 .의 내용을 실은 것임.
어떤 사람이 돈을 얼마나 잘 쓰느냐 하는 것을 측정할 때, 그것을 측정하는 용어에 있어 한 쪽 끝은 "인색한", 또 한 쪽 끝은 "무절제한"으로 할 수도 있고, 혹은 한 쪽 끝은 "검소한", 또 다른 끝은 "관대한"으로 할 수도 있다. 이러한 척도를 사용해서 서로 다른 평점을 얻었다 해도 실제로 각기 다른 생각을 측정하였다고 볼 수는 없다. 왜냐하면 생각의 평점을 측정하기 위해 어떤 용어들을 선택하느냐에 따라 사람들의 판단이 달라질 수 있기 때문이다.
위의 예에서, 첫 번째 단어들은 상당히 부정적인 의미를 내포한 데 반해 , 두 번째 단어들은 긍정적인 의미를 내포하고 있음을 알 수 있다. 따라서 위의 네 단어를 사람들이 돈을 어떻게 쓰느냐 하는 척도 위에 놓는다면 다음과 같은 순서가 될 것이다.
인색한 무절제한
절약해서 검소한 관대한 마음놓고
돈을 씀 돈을 씀
즉, 부정적인 의미를 내포한 단어들이 보다 극단적인 위치를 나타내게 된다. 그렇다면 이렇게 극단적인 단어를 쓸 때의 효과는 무엇인가? Eiser와 Osmon은 사람들의 판단이 부정적 척도 위에서보다 긍적적인 척도 위에서 더 극화된다는 사실을 밝혀내었다. 아래의 <그림 A>에서 보듯이 부정적인 단어를 썼을 때 약 6에 해당하는 경우가 긍정적인 단어를 썼을 경우에는 조금 더 극화되어 약 7에 해당하는 것이다. 즉, 긍정적인 의미를 내포한 단어들을 쓸 경우에는 부정적인 단어를 쓸 경우보다 그 범위가 작아지므로 극화현상이 일어나게 됨을 알 수 있다.
긍정적인 단어들과 부정적인 단어들이 섞여서 쓰일 경우에는, 조사대상자가 해당되는 극점이 긍정적인 의미의 단어일 때 그들의 의견이 더 극화되어 있는 것을 볼 수 있다(<그림 B>). 다시 말해 절약해서 돈을 쓰는 사람(甲)과 마음을 놓고 돈을 쓰는 사람(乙)에 대한 판단을 비교하여 보면, 甲에 대한 판단은 그 사람 쪽의 척도가 긍정적인 단어(검소한)로 묘사될 때 더 극화되고, 乙의 경우에도 그 사람 쪽의 척도가 긍정적인 단어(관대한)로 묘사될 때 더 극단적으로 표현되고 있음을 알 수 있다.
<측정에 사용되는 말과 평점의 차이>
A. 부정적 척도와 긍정적 척도의 비교
내면적 절약해서 X 마음놓고
심리상태 돈을 씀 돈을 씀
부정적 인색한 1 2 3 4 5 6 7 8 9 무절제한
태도
긍정적 검소한 1 2 3 4 5 6 7 8 9 관대한
태도
B. 척도의 혼합 사용 효과
내면적 절약해서 X X 마음놓고
심리상태 돈을 씀 갑 을 돈을 씀
긍정적-
부정적 검소한 1 2 3 4 5 6 7 8 9 무절제한
척도
부정적-
긍정적 인색한 1 2 3 4 5 6 7 8 9 관대한
척도
이상에서 판단이론에서 내세우고 있는 각 이론들의 기본가정, 연구사례, 및 주요 개념과 변인들이 갖는 이론적인 의미와 설득에 미치는 영향에 대해서 알아 보았다. 이들 이론의 공통점은 무엇보다도 케뮤니케이션 자극에 대한 수용자의 판단에 따른 태도변용의 차이에 주요한 관심을 보이고 있다. 그럼에도 이들 이론들 간에는 현격한 차이점도 발견할 수 있다. 다시 말해 이들 이론은 똑같은 현상을 다루고 있되, 각 이론에서 상정하고 있는 태도측정 척도의 준거점(anchor 혹은 reference point)이 서로다르다. 즉 적응수준이론에서는 척도상의 주관적·중립적 입장이 가장 중요한 준거점이며, 사회적 판단이론에서는 개인의 태도가 가장 중요한 준거점이 되고 있으며, 그리고 관점이론은 그 척도의 극단점이 준거점으로 작용한다는 것이다. 또한 적응수준이론과 사회적 판단이론에서는 어떤 대상이나 이슈의 지각에서의 판단의 왜곡(동화효과와 대비효과)을 보는 반면, 관점이론은 응답언어의 변화로써 이러한 왜곡현상을 본다.

키워드

판단이론,   판단 이론,   설득커뮤니케이션,   적응수준이론,   사회적 판단이론,   관점변동이론,   사회학,   소비자심리의 이해