골프마케팅

목차

골프마케팅


1. 골프마케팅(Golfmarketing)에 대하여

2. 골프업계는 왜 마케팅을 이해하여야 하는가?

3.전략적 마케팅계획은 어떻게 수립해야 하는가?(?)

5.전략적 마케팅계획은 어떻게 수립해야 하는가?(?)

6.시장세분화 - 시장의 구성과 시장선호패턴

7.시장세분화 - 전제조건과 절차

본문내용

et)은 과연 어떠한 형태로 구분할 수 있는가? 이것은 시장을 구성하는 구매자들이 여러 가지 특성(예 인구통계적 특성, 지리적 특성, 심리적 특성 등에서 서로 다르기 때문에 그러한 특성에 따라 각자의 '원하는 바'나 구매행동 특성이 다르다는 것을 의미한다. 시장을 구성하고 있는 구매자들의 선호패턴은 <그림 1>과 같이 일반적으로 동질적 선호패턴, 확산된 선호패턴, 집군화 선호패턴의 세 가지로 구분된다.
먼저, 동질적 선호(homogeneous preferences) 패턴은 시장을 구성하는 소비자들이 이상적이라고 생각하는 제품 또는 '원하는 바'가 동질적일 때 나타난다. 따라서 마케터는 이러한 선호패턴을 구성하는 구매자들의 원하는 속성에 관한 한 시장선호의 중심점에 해당하는 속성을 결합한 제품을 제공해야 한다. 예를 들면, <그림 1>의 (a)에서처럼, 구매자들이 드라이버의 비거리, 방향성, 무게 중 비거리와방향성을 중시한다면 비거리와 방향성을 강조한 드라이버를 시장에 출시하여야 할 것이다.둘째로, 확산된 선호(diffused preferences) 패턴은 시장을 구성하는 소비자들이 어느 하나의 속성을 중시하지도 않아 제품속성에 대하여 골고루 선호를 보일 때 나타난다. 따라서 마케터는 소비자들이 선호하는 속성들을 골고루 충족시킬 수 있는 제품을제공하여야 한다. 예를 들면, 드라이버 구매자들이 비거리, 방향성, 무게의 세 속성에 대하여 <그림 1>의 (b)에서와 같은 패턴을 보인다면, 이들 세 속성을 모두 충족시킬 수있는 드라이버를 시장에서 판매하여야 할 것이다.셋째로, 집군화 선호(clustered preferences) 패턴은 시장을 구성하는 소비자들이 이상적이라고 생각하는 제품 또는 '원하는 바'가 제각기 다를 때 나타난다. 따라서 마케터는 집군(또는 하위집단)을 형성하는 소비자들의 원하는 속성에 따라서 제품을 제공하여야 한다. 예를 들면, <그림 1>의 (c)에서와 같이 드라이버 구매자들이 비거리, 방향성, 무게의 세 속성에 대하여 각자의 하위시장을 구성하고 있다면, 마케터는 비거리, 방향성, 무게의 세 속성별로 하나 또는 수 개의 하위시장을 주고객시장으로 선정하고 각각에 적합한 드라이버를 개발하여 제공함으로써 각 하위시장의 고객들을 극대로 만족시킬 수 있다.
7.시장세분화 - 전제조건과 절차
시장세분화는 마케터가 잠재고객들의 '원하는 바'에 따라서 고객만족을 시키고 시장에서 경쟁우위를 차지하기 위한 노력을 하기 위한 것이다. 그러나 이미 우리가 알고 있듯이 잠재고객들의 '원하는 바'는 동일하지 않고 서로 다르기 때문에 그들에게 충분한 고객만족을 제공하기가 어렵다. 그러므로 마케터는 잠재고객들의 '원하는 바'에 따라서 그들에게 상이한 마케팅믹스를 제공하여 그들을 충분히 만족시키도록 노력해야 한다. 그렇다면 마케터는 이를 위해서 어떻게 시장세분화를 이해하여야 하는가를 전제조건과 시장세분화 절차를 중심으로 살펴보기로 한다.시장세분화의 전제조건 마케터가 시장세분화를 통하여 잠재고객들을 동일한 성격을 가지고 있는 하위시장(sub-market)으로 구분하기 위해서는 다섯 가지의 조건들을 검토해야 한다.먼저, 하위시장이 '내부적으로는 동질적이며, 외부적으로는 이질적'인가를 검토해야 한다. 지난 호에서 살펴본 시장선호패턴에서 보았듯이, 전체시장의 선호패턴이 동질적이거나 확산된 선호패턴을 보일 경우에는 시장세분화가 적합하지 않다. 그러나 집군화 선호패턴을 보일 경우, 적정한 규모의 세분시장으로 나누는 것은 가능하다.둘째, 하위시장의 '경제성'을 고려해야 한다. 즉 전체시장의 선호패턴이 집군화의 양상을 보여 시장세분화를 하려고 할지라도 전체시장의 규모가 너무 작아 그것을세분화하고 별도의 마케팅믹스를 구사하는 것이 비경제적일 경우 시장세분화는 의미가 없을 것이다. 이러한 현상을 주로 신제품 개발 직후 시장의수요가 충분히 개발되지 않는 제품도입단계에서 나타나는데, 마케터는 우선 전체시장을 확대하기 위한 전략을 추진하여야 한다. 예를 들어, 아이들을 위한 골프클럽을 개발한 골프용품업체라면, 자신의 제품시장을 확대하기 위하여 아이들을 위한 골프교실을 박세리, 김미현과 유명선수들을 초청하여 무료로 개최하거나, 어린이 골프대회를 개최할 수도 있을 것이다.셋째, 세분시장의 규모나 구매력의 크기가 계량적으로 평가되어야 한다. 즉, 세분시장의 크기가 금액이나 판매량 등의 측정가능한 지표로 나타내도록 하여야 한다.넷째, 선정된 세분시장은 마케팅노력이 성공적으로 집중될 수 있어야 한다. 즉, 마케터의 마케팅노력을 세분시장을 위하여 설계하는 것이 어렵다거나, 촉진활동을 통하여 정보를 전파하고 설득하는 어렵다면 시장세분화는 무의미할 것이다. 예를 든다면, 외딴섬이나 깊은 산골에 사는 사람들에게는 골프용품을 판매하는 것이 어려울 수 있으며, 문맹자들에게는 인쇄매체를 통하여 자신의 골프용품에 대한 정보를 제공하기가 어려울 것이다. 따라서 시장세분화는 마케터의 마케팅노력이 세분시장에 접근가능 하도록 하여야 한다.다섯째, 앞에서 살펴 본 조건들을다 갖추었다고 할지라도 마케터가 세분시장의 '원하는 바'를 충족시킬 마케팅믹스를 개발할 능력과 조건을 갖추지 않고 있어야 한다. 즉 시장세분화를 효과적으로 추진할 '실행가능성'을 갖고 있어야 한다. 여기서 마케팅 인력, 자금, 기술 등의 능력과 조건이 갖추어져 있지 않다면 시장세분화를 위한 계획은 휴지조각에 불과할 것이다. 시장세분화의 절차 마케터가 시장세분화를 하기 위한 절차는 일반적으로 다음의 네 단계를 거치게 된다. 먼저, 시장세분화 목표(조사의목적)를 명확하게 설정한다. 마케터는 시장세분화를 하기 위하여 어떠한 제품을 대상으로 할 것인지, 전체시장이 어떠한 사람들로 구성되어 있는지, 지역과 시간적인 범위를 어떻게 다룰 것인지, 신제품개발의 기회를 찾기 위한 것인지등의 문제를 고려함으로써 시장세분화의 목표를 명확하게 설정해야 한다. 예를 들면, 골프용품의 마케터는 골퍼들이 티샷 시 초보자일지라도 비거리가 많이 나는 드라이버를 개발하기 위한 마케팅기회를 찾기 위한 시장세분화 목표를 가질 수 있을 것이다.둘째, 시장세분화의 목표에 관련되는 변수들을 선정한다.

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