하이테크 마케팅

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하이테크 마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

스스로 단일하고 단순화된 속성으로 채워 나가지 않으면 시장이 그 곳을 채워버릴 것이다.제안에 대해 한가지 더 지적할 것이 있다. 포지션 선언은 광고문안이 아니라는 것이다.포지션 선언문의 기능은 광고를 통제하는 것이며, 아무리 창조적이라고 하더라도 광고는 여전히 전략선상에서 움직이는 전술일 뿐이다.증거의 종류
하이테크마케팅에서 가장 힘든 것이 무엇일까. 아마도 요령을 막 터득하는 순간 그것이 이미 시대에 뒤떨어진 것이 되고 만다는 점은 아닐까. 이는 증거를 제출하는 것처럼 단순한 일에 대해서도 마찬가지로 적용된다.증거의 종류도 기술수용주기 과정에 따라 진척된다. 이는 경쟁포지셔닝 나침반의 구조 안에서 요약될 수 있다.시장은 기술애호가에서 선각수용자, 실용주의자, 보수주의자로 이동한다. 그 시점에 따라 고객 성향에 맞게 포지셔닝의 증거 제시 역시 기술과 제품에서 시장과 회사로 무게중심이 바뀌어야 한다.예컨대 초기시장에서는 기술과 제품을 강조해야겠지만, 주류시장에서는 시장점유율과 회사 이미지를 강조할 필요가 있다.? 계속: 캐즘을 넘어 젖과 꿀이 흐르는 땅으로
캐즘 이후 기업의 목표는 본격적으로 돈을 버는 것이다. 그런데 이는 캐즘 이전의 조직에 요구되는 사항이 아니라는 것을 분명히 알아야 한다.초기시장을 형성하는 대가는 기술, 서비스, 아이디어 등을 합쳐 생산 가능한 제품으로 전환시키고 이 제품을 필요로 하는 고객을 검증하는 것이다. 초기시장은 요컨대 수요를 측정하는 잣대일 뿐 수익의 원천이 되지 못한다. 또 그것을 기대할 수도 없다.죽음의 계곡
초기시장에 제품을 내놓은 기업들은 돈을 버는데 집중하도록 강요 당하지 않는다. 또 기업들 스스로도 돈을 버는데 목적을 두지 않는다. 이는 매우 큰 의미를 지니고 있다. 대부분의 경영이론은 이익 실현에 근거를 두고 있기 때문이다.그런데 이익실현의 동기가 나타나지 않으면 사람들은 '금전적인 약속'을 하게 된다. 그러나 정작 사람들은 그 약속의 결과를 미리 생각해 보지도, 또 그렇게 하려 하지도 않는다. 이 금전적인 약속은 다양한 형태를 띠고 있지만 가장 일반적인 것은 '하키 스틱 모양의 매출 성장 전망'이다.결점이 없는 것은 아니지만 이것은 하이테크 시장개발 모델로 가장 널리 사용되어 왔다. 이 모델은 특히 전통적으로 벤처 캐피탈리스트들의 지지를 받았다. 벤처기업들도 자금을 유치하기 위해 이 모델을 많이 이용했다. 현재는 (매출이) 보잘 것 없지만 멀지 않아 매출이 껑충 뛰어오를 것이라고 웅변하고 있는 것이다.하지만 이러한 약속은 엄청난 위험을 내포하고 있다. 벤처기업들에 실제로 나타나는 매출성장은 하키 스틱 보다는 계단모양에 가깝다.초기시장 뒤에는 성장이 느려지거나 거의 없는 시기, 즉 캐즘이 뒤따르고 그 뒤에는 두 번째의 고속성장 단계가 뒤따른다. 하지만 캐즘을 넘지 못하면 두 번째의 고속성장 단계는 없다. 일부 투자자들이 캐즘을 '죽음의 계곡'이라고 부르는 것도 이 때문이다.벤처 캐피탈리스트의 구실모든 투자는 일정 시간 내에 경쟁을 뚫고 성공할 가능성에 거는 일종의 '내기'와도 같다. 캐즘 모델은 시간, 성취, 경쟁 같은 변수들을 다시 고려해야 할 필요성을 부각시킨다.투자가의 입장에서 볼 때 가장 긴급한 의문은 '캐즘의 폭이 얼마나 넓은가' 하는 것이다. 이를 투자 용어로 바꿔 말한다면 '주류시장에서 합리적이고 예측 가능한 투자이익 환수에 어느 정도 시간이 걸리는가' 라고 할 수 있다.캐즘 모델에 의하면 완전완비제품이 자리를 잡을 때까지는 주류시장이 절대로 성립하지 않는다. 하지만 일단 완전완비제품이 자리를 잡으면 주류시장은 아주 빠르게 발달한다. 또 필연적인 것은 아니지만 완전완비제품을 정립하기 위해 노력해 온 회사를 중심으로 주류시장이 발달한다.주류시장에 완전완비제품을 진입시키는데 얼마나 많은 시간이 걸릴지 예측할 수 있을까? 대답은 '가능하다' 이다. 표적고객과 그들의 구매이유를 알아냄으로써, 또 완전완비제품을 이루는 모든 구성요소들을 분석함으로써 완전완비제품을 통한 주류시장의 진입기간을 산출할 수 있다.다음의 문제는 주류시장의 크기이다. 주류시장은 가치제안(구매이유)에 의해 활성화될 수 있는 만큼, 그리고 완전완비제품이 충족시켜줄 수 있을 만큼만 성장한다. 다시 말해 시장이 나뉘는 것은 가치제안이나 완전완비제품 가운데 하나가 이행되지 않는 지점에서 설정된다는 것이다.동맹군, 경쟁, 포지셔닝, 유통 그리고 가격결정 따위의 시장 생성 요소들은 시장의 크기보다는 시장 침투율에 더욱 영향을 미친다. 투자자들이 움직이게 하기 위해 필요한 것은 고객 회사들로 하여금 캐즘 뛰어넘기를 그들 사업계획의 일부로 포함하도록 하는 것이다.광범위하고 장기적인 시장 특징 뿐만 아니라 공격 시점의 특정 표적고객들을 보라고 요구하라. 또 이들의 가치제안이 정말 필요로 하는 것이 될 때까지 좀더 세련되게 유도하고 그 가치제안에 대한 표적고객들이 얼마나 있는지 테스트하는데 그 제안을 이용하게 하라.그들에게 완전완비제품을 정의하도록 하고, 이들이 올바른 협력자, 동맹군들과 관계를 맺도록 도움을 줘라. 그리고 다시 한번 그 결과를 이용해 시장규모에 대한 가설들을 시험해 보라. 경쟁 대상 만들기와 포지셔닝에 대해서는 조그만 물고기들을 너무 빨리 큰 연못으로 몰고가지 않도록 주의하라.이러한 작업은 틀림 없이 벤처캐피탈리스트들에게 경쟁적 이익을 주는 것은 물론 벤처기업 활성화의 밑거름이 될 것이다.시리즈를 마치며지금까지 13회에 걸쳐 하이테크마케팅 칼럼을 연재했다. 이 시리즈는 지난 1997년 봄부터 가을까지 매일경제에 연재된 같은 제목의 칼럼들을 수정한 것이다. 이 칼럼 후속편에 해당되는 동일한 제목의 칼럼이 현재 매일경제신문 벤처 섹션에 연재되고 있다.독자들은 이 칼럼과 함께 조프리 무어 박사의 저서 '벤처 마케팅'(세종서적, 유승삼 역)과 존 네샤임 교수의 저서 '벤처창사 AtoZ'(한경PC라인, 유승삼 박봉권 김영태 역) 등을 참고하면 더 많은 아이디어를 얻을 수 있을 것이다.또한 올 연말에 발간될 '벤처마케팅-초고속성장의 돌풍 만들기'(세종서적, 유승삼 김영태 역)에서도 현실을 넘어 보다 나은 미래를 창조하는 지혜를 찾을 수 있을 것으로 믿는다.

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