합리적 행동이론과 계획적 행동이론

목차

Ⅰ. 합리적 행동이론(The Theory of Reasoned Action)

Ⅱ. 계획적 행동이론(The Theory of Planned Behavior)

본문내용

en은 행동통제를 결정짓는 요인은 자원과 기회라고 하였다. 상황 ①의 소비자의 경우 자원은 있으나 기회가 없다고 생각하여 지각된 행동통제가 낮았다. 이에 비해 상황 ②의 소비자는 자원과 기회가 모두 있을 것으로 생각하였기 때문에 지각된 행동통제는 높았다. 그러므로 행동의도는 태도, 주관적 규범, 그리고 지각된 행동통제의 함수이며, 행동은 행동의도와 실제적 행동통제의 함수이다.
앞에서 합리적 행동이론에서는 행동의도 점수는 태도점수와 주관적 규범 점수의 합계로 계산되는 것으로 말하였다. 이는 태도와 주관적 규범이 서로 독립적인 변수임을 의미한다. 예를 들어, 개인의 태도가 매우 호의적이면 주변 사람들이 그 행동 수행을 반대할 것으로 생각하더라도 행동이 수행될 수 있으며, 반대로 개인은 자신이 원하지 않으나 다른 사람들의 뜻에 따라 행동을 하기도 한다. 그러면 지각된 행동통제가 태도와 주관적 규범처럼 행동의도에 독립적인 영향력을 가질 수 있는가? 상황 ①의 경우 소비자의 태도와 주관적 규범은 매우 긍정적이나 행동의도가 형성되지 않았다. 이는 태도와 주관적 규범이 아무리 높더라도 개인의 지각된 통제값이 '0'이라면 행동의도가 형성되지 않음을 의미한다. 반대로 지각된 행동통제가 아무리 높더라도 태도와 주관적 규범이 '0'이면 행동의도가 형성되지 않는다. 따라서 지각된 행동통제는 독립적 행동의도에 영향을 미치지 못하며, 태도와 주관적 규범이 행동의도를 결정짓는데 영향을 미치는 조정변수(Moderating Variable)의 성격을 갖는다.
) 이학식·김영. "합리적 행동이론과 계획적 행동이론의 평가와 대안적 견해 - 소비자 구매행동의 맥락에서 - ". 소비자학연구. 11(4). 한국소비자학회. 2000, 12, pp. 21-47.
다시 말하면, 태도와 주관적 규범이 행동의도에 미치는 영향은 지각된 행동통제 값이 클수록 커진다.
Ⅲ. 참고문헌
- 이학식, 안광호, 하영원 공저(2001). 소비자행동. 서울 : 법문사.
- Gordon R. Foxall and Ronald E. Goldsmith(1996). 소비자 심리학. 서울 : 율곡출판사.
- 이학식(2000). 합리적 행동이론과 계획적 행동이론의 평가와 대안적 견해. 소비자학연구. 11(4). 한국소비자학회.
- 하영원(2000). 소비자 의사결정. 소비자학연구. 한국소비자학회
- Michael R. Solomon(2000). 소비자 행동론. 서울 : 영풍문고

키워드

합리적 행동이론,   계획적 행동이론,   피시바인,   태도형성,   목표행동,   주관적 규범,   지각된 행동통제