광고의 의사전달 효과 대 경험과 탐색을 통한 직접경험

소개글

광고의 의사전달 효과 대 경험과 탐색을 통한 직접경험에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1.실험의 개요
(1)이론
(2)광고 대 직접제품경험에서 시작한 믿음의 종류
(3)현재의 탐색속성에 대한 광고강도에 대한 주목할만한 근거
(4)제품의 직접경험의 우수성 또는 미디어의 일치성
(5)자극의 예비시험과 속성의 분류

2.실험 1
(1)실험방법
-실험과정
(2)분석과 결론
-신념의 강도에 대한 미디어일치효과
(3)실험 1에 대한 논의

3.실험 2 : 미디어일치효과를 완화하는 조건으로서의 관여도
(1)가설
(2)실험방법
-실험설정
-실험과정
(3)분석과 결론
-신뢰성, 접근성, 그리고 탐색요구인식
-두드러진 탐구와 경험속성의 수와 중요성
(4)실험 2에 대한 논의

4.전반적인 논의
(1)실험조건의 한계성
(2)실험의 결론

본문내용

그것은 역시 미디어일치효과들이 내구성있는 값싼 package화된 제품을 통해 일반화된 실험 1에서 발견된다는 것을 보여준다. 실험 2의 가장 중요한 점은 커뮤니케이션의 매체가 제품의 특징(ex. 도출된 중요한 속성의 수)과 탐색속성과 경험속성의 상대적 중요성에 영향을 미칠 수 있는 것을 증명한 것이다. 하지만 미디어노출에 참여하고 유지하려는 동기화의 늘어난 수준이 주어진 미디어유형 X 속성유형 상호작용을 조절할 수 있다. 실험 2의 결론은 학생들이 주어진 정보의 유지에 대해 동기화되어 졌다면 매체의 본질적 역할이 부분적으로 조절될 수 있음을 말해 준다. 저관여하에서 주요속성 X 미디어유형 상호작용은 중요한 속성특징과 관련이 있고 따라서 앞에서 의도되고 지지하는 주의에 관한 메커니즘의 부수적인 증거를 제공한다.
신념강화측정과 탐색속성요구인지에 대해 나타난 관여도 X 미디어유형 X 속성유형 상호작용의 부족은 중요한 속성과 가중치측정의 도출이 앞에서 논의된 신념관계측정의 도출에 선행된다는 사실을 말해 준다. 속성도출은 그들의 반응이 고관여상태에서 그들의 목표와 일치시키기 위해서 인위적으로 신념접근성과 저관여상태에서 목표에 대한 신념도를 증가시킬 수 있을 것이다. 만약 그 결과들이 현저히 중요한 변수의 도출을 유도하지 못 했다면 그들의 신념변수에 대한 관여도의 적절한 효과를 발휘하지 못한 것는 신념강도와 요구인지정확성변수(ex. 관여도)에 대한 미디어일치효과가 너무 강해서 그것이 매개체노출을 처리하기 위한 동기변수의 양을 초과되었다고 설명될 수 있다.- 적어도 우리의 기본적인 설정에 의해 만들어진 관여도범위안에서.
이 결과는 메시지를 전달하는 관여도가 신념의 사용에 대한 매개체일치상호작용을 완하시킨다는 것을 나타낸다.(ex. 주요 속성의 수와 가중치) 그러나 신념강도변수와 요구인지에 대한 미디어일치상호작용은 완하시키지 못한다. 그것은 다음세대연구시에 중요한 문제거리이다. 왜냐하면 소비자조사자중 일부는 제품속성신념이 가중치보다 더 쉽게 변할 거라고 생각하기 때문이다. (e.g. wilkie. 1990)
4.전반적인 논의
경험속성분류에 대한 조사에서는 비싸지 않은 포장된 상품들과 두개의 내구성 소비재 상품의 속성을 분류하는데 Nelson의 모델을 이용하였다. 2개의 실험에서 4개의 상품의 전반에 대해서 신념의 강도와 인지요구측정에 대한 속성유형과 매체유형의 상호작용에 관해서 알게 되었다.
마케팅학과 심리학에서 받아들여진 관점과는 반대로 직접경험은 상품정보를 전달하기 위한 광고보다 일반적으로 우위에 있었던 것은 아니다. 대신에 직접경험은 경험속성을 교환하는데 우위가 있었고 광고는 상품의 속성을 탐색해 보는 것에 우위가 있었다.
이번 실험은 신념의 강도 그리고 태도행동유지와 속성의 강도간에 성립되어 있는 관계에 대해서 살펴보는 것인데 논의되었던 것은 바로 신념의 강도와 매체유형의 관계이다.
Smith, Swinyard의 모델에 의하면 신념의 강도는 속성의 강도와 태도행동유지를 이끈다.
그러나 그들의 기존 이론과는 다르게 이번 실험에 의하면 신념의 강도, 속성의 강도 그리고 태도행동유지의 상호관계가 직접경험후보다 광고에 노출된 경우에도 변화되는 것을 알 수 있었다.
(1)실험조건의 한계성
이번 조사에는 몇 가지 제한이 있었다.
첫째로 이번 실험에는 인쇄광고를 사용하였다. 따라서 혹자는 인쇄광고와 TV를 통한 광고 사이에 차이점이 있을 것으로 예상할 수도 있으므로 신념의 강도, 탐색속성에 변화가 있을 수 있다고 얘기할 수 도 있겠다.
둘째로 광고에서 노출된 정보들을 피실험자들이 같은 수준으로 이해할 수 있도록 정보의 전달을 최대화 시켰다. 피실험자들이 일상생활을 하면서 각기 다른 수준의 정보가 노출되어진다는 것이 당연하지만 이번 실험을 위해서 그것을 최대화 동일화 시켰다.
셋째는 광고와 직접경험을 강제적으로 그들에게 노출시켰다는 점이다. 그리고 그렇게 노출시킨 속성들은 시음회나 시연회를 통해서 전달했다. 하지만 이렇게 언급된 제한성을 최대한 줄이기 위해서 실험시에 피실험자에게 다음과 같은 정보를 주었다.
A. 당신의 일은 상품을 평가하는 것입니다.
B. 우리는 눈 가리고 실시된 시연회에 대한 정보가 아니라 직접경험동안에 모든 상품정보가 유용하게 되기 위해서 노력했다.
넷째는 우리의 개념화에서 얻어진 결론의 실험신뢰성에 대한 것이다. 하나의 속성이 주어진 실험에서 탐색속성인지 경험속성인지를 결정하고 그것을 피실험자들에게 실험에 사용되었지만 탐색속성과 경험속성이 피실험자들마다 그들이 다르게 받아 들 일수 있다는 점이다.
마치 소비자들이 하나의 속성의 탐색 혹은 경험이라는 것과는 다를 수 있듯이 조사원들도 동의하지 않을 수도 있다.
실험을 수행하기 위해서 더욱 정교한 방법으로는 개인 수준측정법을 사용하는 것일 것이다. 여론을 코드화시킨다는 것에 대해서 순수한 효과가 떨어지지만 편견을 약하게 만드는 장점도 가지고 있다. 유사하게 이번 실험에선 탐색속성과 경험속성에 대한 주의와 관련해서 주의에 대한 매체의 효과를 우리의 가정과 관련하여 실험하기 위해서 인식력이 있는 반응측정을 사용하였다. 두 개의 실험에서 탐색욕구가 직접경험에서보다 광고 속에서 더 많은 주의를 생기에 한다는 주장을 지지하는 결과를 보여주었다.
이번 조사에서 광고욕구로써 받아 들여졌을 때 보다 직접적으로 경험되었을 때에 경험속성에서 더 큰 주의를 전달해 주는 심리학적인 과정은 언급하지 않는다.
직접적으로 경험했을 때 경험속성들은 더욱 선명하게 드러날 것이다.
(2)실험의 결론
4가지의 상품들에 대해서 우리는 직접상품경험이 경험속성들을 전달하기 위해서 인쇄광고의 노출이 이점이 있었다는 것을 보여주었다. 그러나 인쇄광고의 노출은 탐색속성을 전달하는 데에도 이점이 있다는 것을 보여주었다. 실험 2에서는 탐색속성 혹은 경험속성들이 공통으로, 노출시점에서 더욱 중요한 것처럼 보였다는 것에 대해서 매체가 영향을 줄 수도 있다는 것을 보여주었다. 그러나 고관여의 조건 아래 하에서는 그렇지 않다는 것도 알 수 있었다. 이번 실험에서는 탐색속성과 경험속성의 중요성을 전체적으로 동등하게 하려고 노력하였고 그런 상품들을 실험에 사용하였다.

키워드

광고,   소비자행동론,   경험과 탐색효과