다속성태도모델

소개글

다속성태도모델에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 태도
태도의 정의
태도의 특징
태도의 형성
태도의 기능
태도의 구성요서

2. 다속성태도모델
부각적신념(Salient belief)
다속성태도모델(multi-attribute attitude models)
의의
특징
종류
다속성태도모델의 활용
다속성모델을 이용한 태도변화전략
다속성태도모델의 전략적 시사점

3. 태도구조의 비보상적 모델

본문내용

수립하는데 다음과 같은 시사점들을 제시하고 있다.
가. 경쟁자와 관련해서 자사상표의 강점과 약점을 확인시켜 준다. 예컨대, 신념구성요소는 ‘Bayer'가 ’Anacin'보다 약한 진통제로 지각되고 있음을 확인될 수 있다.
나. 가치구성요소(value component)를 근거로 하여 세분시장의 욕구를 확인시켜 준다. 예컨대, 강도와 빠른 효과를 강조하는 소비자들은 부작용이 없음을 강조하는 소비자와 다른 마케팅전략을 욕구할 것이다. ‘Bayer'는 전자의 세분시장에 소구하기에는 약한 위치에 있으며, 후자의 세분시장에는 강한 위치에 있을 수 있다.
다. 제품의 Repositioning에 대한 필요성을 결정한다.
라. 전략적 목적을 위한 결정적 속성들이 무엇인가를 확인시켜 준다. 예컨대, 신념구성요소는 소비자들이 구매하려고하는 진통제는 부작용이 없고 약효가 빠르며 강력해야 한다는 것을 나타낼 수 있다. 따라서 광고전략도 경쟁적 위치를 얻어내기 위해 이러한 속성들을 강조하여야 할 것이다.
마. 신제품기회를 확인해 준다. 가치구성요소는 많은 소비자들이 부작용이 없고 신속한 약효가 있는 그러한 속성을 가진 진통제를 원한다는 사실을 밝혀줄 수 있다. 만일에 기존 상표들이 이러한 속성들을 제대로 충족시켜 주지 않고 있다면, 이러한 욕구에 맞는 적합한 새로운 제품을 개발할 기회를 갖게 된다.
Ⅲ. 태도구조의 비보상적 모델
다속성모델은 보상적 모델인데, 그 이유는 한 속성에 대한 부정적 평가가 다른 속성에 대한 긍정적 평가에 의해서 보상될 수 있기 때문이다. 그러나 이러한 평가과정은 특히 많은 소비자용 포장제품(consumer packaged good)의 경우에 너무나 복잡하기 때문에 소비자들은 두세 개의 주요 속성에 관하여 상표들을 평가하고 여기에 부적합한 상표는 제외시킴으로써 태도결정에 시간을 절약하려고 한다.
소비자들이 단지 몇 개의 속성만을 가용하는 이러한 태도구조모델은 한 속성상의 부정적 평가가 다른 속성상의 긍정적 평가로 보상될 수 없기 때문에 비보상적 모델이라고 부르는데, 이 모델은 일부 제품에서 소비자들의 상표평가방법을 더 정확히 설명해 준다. 비보상적 모델에는 다음과 같은 세 가지 형태가 있다.
네 가지 상표의 치약에 대한 평가
7 = 상표를 구입함으로써 속성에 대한 기대된 만족이 높은 수준
1 = 상표를 구입함으로써 속성에 대한 기대된 만족이 낮은 수준
1. 결합적 모델:
-충치예방 속성에 있어서 낮은 평가 때문에 페리오치약이 고려 대상에서 배제된다.
-치아를 희게 하는 속성에서의 낮은 평가 때문에 클링스가 배제된다.
-2030과 안티프라그의 양상표간에 선택이 행해진다.
2. 비결합적 모델:
고려속성
페리오치약
2030
클링스
안티프라그
충치예방
맛
하얀 치아
2
6
7
7
6
5
7
4
2
4
6
7
-치아를 희게 하는 속성이 가장 중요한 속성이라고 가정하면,
-클링스와 2030은 페리오치약과 안티프라그에 비해 이 속성에 대한 평가치가 낮으므로 배제된다.
3. 사전편찬적 모델:
-가장 중요한 속성의 순서는 충치예방, 맛, 치아를 희게 하는 것으로 가정하면,
-2030과 클링스가 다른 상표보다 충치예방 속성에 대한 평가치가 높으므로 양상표간에 선택이 행해진다. 이 속성에 대한 양상표의 평가치가 같으므로 맛에 의해 양상표를 평가하면,
-2030이 클링스보다 맛의 평가치가 높으므로 이를 선태가게 된다. 다음의 평가기준으로 옮겨질 필요가 없이 선택이 완료됨.
가. 결합적 모델(conjunctive model)
소비자는 상표의 주요 속성이 자기의 허용기준을 충족하는 경우에만 그 상표를 고려한다. 한 예로서 위의 표를 들 수가 있다. 네 가지 치약상표가 세 가지 주요 속성에 각각 어느 정도 충족되는지를 7점척도로 측정하였다. 7점은 한 속성에 대해서 어떤 상표가 충족되리라 기대되는 만족수준이 가장 높은 것이다, 1점은 가장 낮은 것이다.
결합적 모델을 이용하면 소비자는 충치예방법이란 속성에 가장 낮은 평가를 한 페리오치약을 고려대상에서 제외하고, 또한 치아를 희게 하는 속성에 대한 낮은 평가 때문에 클링스를 제외한다. 따라서 구매선택은 2030과 안티프라그 중에 있게 되는데 만일 충치예방이 하얀 치아라는 속성보다 중요하다면 2030이 선택되고, 그 반대의 경우에는 안티프라그가 선택될 것이다.
나. 비결합적 모델(disjunctive model)
비결합적 모델은 소비자가 고려중인 몇 개의 속성 중에서 가장 중시하는 한 두 개의 속성을 가지고 평가하는 방법이다. 예컨대, 치아를 하얗게 하는 속성이 가장 중요한 속성이라면 클링스와 글림은 고려대상에서 즉시 제외된다. 최종적으로 콜게이트가 선택될 것인데, 왜냐하면 안티프라그가 다른 속성에서 페리오치약보다 높은 평가를 받고 있기 때문이다.
다. 사전편찬적 모델(lexicographic model)
사전편찬적 모델에서 소비자는 속성을 가장 중요한 것부터 중요하지 않은 순서대로 우선순위를 매긴다. 상품들은 우선 가장 중요한 속성을 가지고 비교되는데, 점수가 높은 것이 하나이면 그것을 선택하고, 동점이면 두 번째로 중요한 속성을 가지고 다시 비교한다. 예컨대, 치약의 속성을 충치예방, 맛, 치아를 하얗게 하는 순으로 평가한다면, 충치예방에서는 2030과 클링스가 동점으로 가장 높은 점수가 되므로 다음에는 맛으로 보아 클링스보다 평가치가 높은 2030으로 선택하게 된다.
상표평가는 비보상적 모델에서보다 단순하므로 관여도가 낮은 제품을 평가하는 데 있어서 소비자들은 이러한 판단규칙을 따르는 경향이 있으며, 보상적 모델은 복잡한 의사결정에서 관여도가 높은 제품에 대한 평가를 더 정확히 묘사해 준다. 또한 소비자들은 하나의 의사결정에서 양자의 모델을 모두 사용하는 경우도 있다. 즉, 소비자들이 많은 수의 상표(6~12개)를 평가할 때에는 우선 수용 불가능한 상표들을 제외시키기 위해 비보상적 전략을 사용하고, 나머지 상표(3~4)를 평가하기 위해서는 보상적 전략을 사용하는 경우이다.
참고문헌
소비자행동론(임종원 외 3) - 경문사
소비자행동론(박영봉) - 박영사
소비자행동의 이해(서성한) - 박영사
신 소비자행동론(김동기 외 2명) - 박영사

키워드

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