현대광고의 이해

소개글

현대광고의 이해에 대한 보고서 자료입니다.

목차

목차

1장 주사Ⅰ- 고객과 소비자의 이해

2장 조사Ⅱ 시장분석, 제품분석, 경쟁분석

3장 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립

4장 크리에이티브 기법의 발견 - 전략과 아이디어

5장 캠페인 효과 조사

6장 광고 기획서

본문내용

어떤 경우에는 특별 프로젝트애 대한 기획서의 일부만을 작성해야 할 때도 있을 것이다 사실 기업의 요구도 다양할 것이며, 그에 따른 상황도 가지각색일 것이고, 함께 일할 사람들도 시간이 지남에 따라 달라질 것이다. 기획서의 일반적인 형식을 미리 알고 있다면 직면할 다양한 상황에 쉽게 적응할 수 있을 것이다. 광고와 마케팅 커뮤니케이션 기획서를 작성하는 데 핵심 사랑을 논하기 전에 기획서가 할 수 있는 것이 무엇이고, 그 한계점이 무엇인가를 생각해 보자. 첫째 기획서의 작성에는 정해진 확실한 공식이 없다는 것이다. 둘째, 기획서를 작성할 때 광고주에게 제안 사항에 대한 적절한 비용을 요구하여야 한다. 셋째, 광고주와의 거래가 성사되면 기획서는 광고와 마케팅 커뮤니케이션 캠페인을 수행하고 통제하는 중요한 근거 기록이 된다. 궁극적으로는 크리에이티브, 매체, 주사 및 제품 담당자들과 팀을 이루어 일하게 되는데 이들도 무도 캠페인 계획의 자세한 내용과 목표를 이해하고 있어야 한다. 넷째, 기획서 작성의 기본 의도는 현재의 시장 상황의 장단점, 문제를 해결하기 위해 해야 할 일, 그리고 상황을 개선하기 위한 전략을 광고주에게 제시하는 것이다. 캠페인을 전개하면서 그간의 정리된 기록을 잘 보관하고 있다면 기획서를 훨씬 쉽게 작성할 수 있다. 학계의 교육자들은 학생들에게 중간 발표나 간단한 보고서 등을 제출하게 하여 최종 보고서 작성을 준비하도록 한다. 이러한 중간 활동을 캠페인 개발 과정이 잘 정리되고 순조롭게 진행되도록 할 것이다. 그렇게 하면 기획서 작성은 분석과 제안 사항 등 모든 준비된 것들을 요약하는 간단한 작업이 될 것이다. 또 이렇게 정리해야 하는 이유는 기획서가 보통 시간 제한 상황에서 작성되기 때문이다. 무엇을 해야 할지를 쉽게 파악하게 되면 기획서 작성 과정이 더욱 쉬워질 것이다. 정리가 잘 되면 더 분명하고 간결한 기획서 작성이 가능하다. 광고 기획서의 논리와 흐름의 첫 번째 부분은 상황분석으로 분석적인 부문이다. 이 부문은 광고주의 광고와 마케팅 문제에 대하여 어떻게 이해하고 있는가를 보여주는 부문이다. 이 부문에서는 광고주가 해결해야 할 문제를 제시한다. 기업과 소비자, 시장, 제품, 경재에 대한 분석이 포함된다. 이런 분석을 통하여 해결해야 할 광고 및 마케팅 커뮤니케이션 문제를 요약한다. 광고 기획서의 두 번째 부문은 제안 사항의 방향을 제시하는 것이다. 여기에는 목표 수용자의 특성과 광고주가 갖고 있는 문제에 적합한 마케팅, 광고 커뮤니케이션 목표가 포함된다. 광고주에게 광고 캠페인을 전개한 결과로써 기대할 수 있는 목표 수용자의 반응을 설명하는 것이다. 여기서도 명확성과 초점이 중요하다. 광고기획서의 마지막 부문은 광고에서 제시한 제안 사항의 결과를 검토하고 평가하기 위한 조사 계획이다. 이 조사 계획은 캠페인 목표에 기초해야 하지만 캠페인의 다양한 요소들이 어떻게 수행되었는지를 검토하는 진단적인 조사 내용이 포함될 수도 있다. 새턴의 경우과 같이 전략이 구체적으로 표현되었다면 설문 조사를 통하여 광고 프로그램이 원하는 결과를 달성했는지를 쉽게 측정할 수 있다. 기획도입-표지:기획도입의 표지는 역할은 광고주의 관심을 유도하는데에 있다. 표지는 광고주가 기획서와 접하는 가장 최초 부분이기 때문에 효과적 표현수단을 이용하여 매력적인 표지를 만들어야 한다. 기획도입 - 머리말:머리말의 작성에서는 전제조건의 확인, 문제의 제기, 기획절차, 기획서의 특색, 기획의 요점, 기획실시 후의 예상 등에 관해 간단한 문장으로 서술한다.작성 포인트는 기획의 전체적 분위기를 전달하고 본문에 대한 기대감을 고조시킬 수 있는 표현이다. 그러나 이 부분은 기획서의 도입부이므로 기획내용을 너무 상세하게 설명한다던가 긴 문장이 될 경우에는 상대방의 관심이나 의욕이 감퇴될 수 있기 때문에 주의해야 한다. 또한 기획서의 전체적 분량이 적을 때에는 목차와 함께 작성하는 것이 좋다. 기획도입 - 목차:목차는 상대방이 알고 싶어하는 정보를 간단하게 찾아보게 하기 위해서 작성하는 것으로서 기획과 기획서에 관한 예비지식을 제시하여 작성자와 상대방과의 갭을 줄임으로써 내용이 이해를 원활하게 하는 기능을 가지고 있다. 목차는 기획서의 구성을 명확히 하는 것이기 때문에 본문을 완성한 후 작성하는 것보다 작성 작업을 개시할 때 만드는 것이 합리적이다. 기획개요 - 기획개요의 제시: 이 부분은 기획의 전체적 내용을 한 장에 집약한 것으로서 컨셉트 맵(concept map)이라고 불려진다. 상대방에게 SP기획에 대한 전체적 개요를 한눈에 알아보게 함으로서 기획에 대한 이해를 돕기 위한 것이다. 이 부분은 프리젠테이션 에 있어서 중요한 역할을 담당한다. 일반적으로 기획의 채택을 결정하는 경영층이나 관리직은 기획내용에 충분한 시간을 할애하지 못하므로 의사결정에 필요한 최소한의 정보를 함축시켜 제시하는 것이 바람직하다. 기획배경 - 시장환경분석:이 부분은 SP기획 프로세스의 논리화 단계에서 파악한 시장환경 분석을 정리한 것이며 기획의 출발점인 부분이다. 여기서의 구성요소는 외부내부환경과 분석결과의 두 가지이며. 기획 입안 배경을 시장환경 분석을 통해 상대방에게 이해시켜야 한다. 외부환경으로부터 기회와 위협을, 내부환경으로부터는 강점과 약점을 명시한다. 기획의도 - 기본방침의 설정:기획배경에 따라 기획의도를 명시하는 부분으로 구성요소는 문제점과 가능성과제, 목적과 세 가지이다. 이것은 기획의 필연성에 따라 기획의 역할을 명확히 해야한다. 시장환경 분석이 기획의 출발점을 제시한 것이라면 , 기본 방침의 설정은 기획의 도달점을 명시한 부분으로서 문제점과 가능성으로부터 과제를 명확히 하여 목적과 목표를 설정하는 절차를 거친다. 기획방침 - 컨셉트 수립: 기획의 이상적 상태를 집약하여 표시한 것이 컨셉트인데 이 부분의 구성 요소는 성공요소이다. 타깃, 컨셉트, 테마이다. 먼저 컨셉트를 표현하는데 있어서의 포인트는 강한 임팩트이다. 상상력과 창조력을 최대한 살려서 기획포인트를 짧고 인상적인 문구로 표현해야 한다. 성공요소는 시장환경 분석에서 목표 달성까지의 검토를 통해 SP기획의 성공 요소를 간결하게 표현한다.

키워드

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