(마케팅 성공 사례) 동아제약 박카스의 시장 지향적 마케팅 성공 사례

목차

- 선택 동기

- 기업소개
▶ 동아제약 <생명에 대한 외경/64년>

- 시장 환경 분석
1. 시장 상황 분석
1) 드링크 시장의 흐름과 규모
2) 시장점유율
2. 경쟁사 분석
1) 박카스-에프
2) 원비-디 (일양약품)
3) 영진구론산바몬드

- 소비자 분석
1) 주 고객층
2) 고객들의 제품 인지도
▶박카스는 Cash-Cow로 전체 매출에 45%이상을 차지

- Marketing Mix 4 P
1.Product - 제품
@박카스 제품소개
1. "박카스 정" 탄생
2. "박카스 내복액" 으로의 변화
3. 드링크제 시장에서 신화의 시작 "박카스-D"
4. 박카스-F로의 브랜드 확장
2. Price - 가격
- 저렴한 가격
3. Promotion : 휴머니즘에서 젊음으로
(1)전략 변화
▷ 탄생기
▷ 1963년 박카스D
▷ 1991년 박카스F
※ "신한국인" 캠페인은 성공적이다
▷ 20대로의 광고 TARGET의 확대
4. Place
1)Route Sale 과 현금거래
(2) 유통혁신

- 성과분석
회사현황
▶영업개황
▶박카스의 시장점유율 (자양강장제 시장에서)
▶ 박카스는 역시 「국민의 드링크제」
▶ 브랜드 파워

- SWOT 분석

- 결론

본문내용

경쟁을 통한 약값 인하를 유도할 방침이라며 이에 대해 보건복지부와 협의하고 있다고 밝혔다.
약국 외 판매가 허용될 경우 박카스의 인지도가 높아 매출이 늘어, 가장 큰 수혜를 입을 것으로 예상되고 있다. IMF이후 드링크류 시장이 줄어들면서 일양약품의 원비디, 영진약품의 브론산 등이 감소세를 보였으나 박카스는 지난해에만 7억병이 팔렸다. 지속적인 마케팅에 힘입어 젊은층의 신규 수요가 발생했기 때문이다. 게다가 오는 4월1일자로 공급가 인상을 앞두고 있다.
제약사에서 기존의 약국 판매망에서 유통업체로 판매망을 넓히는 것에 주력한다면 매출은 더 늘어날 것이다.
- 가격인상으로 인한 순이익증대
동아제약은 올해 4월부터 박카스 가격인상으로 올 200억원의 매출이 추가적으로 늘어날 것으로 내다봤다. 회사관계자는 "연간 7억병의 박카스를 판매해 매출에서 박카스가 차지하는 비중이 40%에 달한다”며 "4월부터 박카스 가격을 240원에서 280원(16.7%)으로 인상할 예정으로 올 200억원 정도의 매출증대를 기대한다”고 분석했다.
김지현 동원경제연구소 책임연구원은 "박카스가 다른 의약품과 달리 현금결제로 이뤄져 가격인상은 현금흐름 개선에 긍정적”이라며 "박카스의 원부재료비 등을 고려해도 최소 100억원이상의 순이익 증대효과가 발생한다”고 분석했다.
- 시장확장, 외국으로 진출
한, 중 수교가 이뤄진 92년 이후 중국시장에 동아제약과 일양약품이 들어가 자양강장제드링크시장을 놓고 제2의 박카스-원비 전쟁을 재연하고 있다.
동아제약은 95년에 총540만불을 투자하여 중국 상해근교에 蘇州康寶益飮料有限公司를 설립하여 지난 96년 하반기에 박카스에프 생산공장을 완공, 금년부터 본격적인 판매에 들어갔다.
연간 3천만병의 박카스 생산시설을 갖춘 현지공장을 지난해 10월 중국 강소성 오강시에 완공, 중국및 동남아시장 공략에 나섰다.
일양약품은 중국 강소성 양주 고우시에 지난 6월 의약품공장을 완공하고 곧 소화제 항생제 등 치료제생산에 들어갈 예정이다.
원비디는 지난해 해외시장에서 7백23만 달러 어치가 팔리는 호조를 보였다.
해외현지파트너와의 긴밀한 협조, 지역별 해외마케팅전문가양성, 기술이전과 밀착된 영업전략이 유기적으로 구사돼야 미약한 국내제약업계의 영업력을 강화시킬 수 있다.
4) 위협
-드링크제 효과가 과학적으로 입증되지 않았다
우리가 흔히 유용하게 쓰는 약 중에는 카페인이 들어 있는 약이 몇 가지 있다. 대표적인 것이 일부의 드링크류와 일부의 해열진통제(두통약)이다.
- 한 병에 보통 30㎎ 정도의 카페인이 들어 있다. 드링크제에 들어 있는 카페인은 정신을 맑게 하고 피로감을 덜 느끼게 하는 각성작용을 한다.
- 카페인이 함유된 해열진통제를 카페인이 들어 있는 드링크제와 함께 복용하면 카페인이 과량 섭취되어 부작용이 나타날 수 있다.
- 한번에 카페인이 과량 섭취되면 초조감, 불면, 가슴 두근거림, 손떨림 등의 부작용이 나타나게 된다.
- 일시적으로 정신을 맑게 하고 잠을 쫓는 효과는 있을지라도 습관성이 문제가 되며, 장기적으로는 수면주기가 방해되고 피로감이 가중되어 학습능률이 떨어지고 작업중 사고의 가능성도 높아진다.
-의약분업으로 인한 위협
의약분업에 따른 의료계 폐업 등의 여파로 제약사들이 자금경색 등을 겪는 등 경영상 어려움을 겪고 있다.
지난19일 한방의약품 전문기업인 조선무약이 부도 처리된데 이어 드링크제등 일반약품의 매출 비중이 80%에 달하는 K사 D사 M사 등 10여개 중하위사의 자금경색이 두드러지고 있다. 제약업계는 당초 의사처방과 상관없는 일반의약품에 주력하는 제약사의 경우 의약분업과 상관없을 것으로 전망했었다.
그러나 의약분업 시행 직전이었던 지난 5월부터 전문의약품은 가수요가 일어나는 등 시장상황이 좋았던 반면 일반의약품은 수요가 평년대비 30-50%가량 줄었다. 서울 종로5가 대형약국의 한 약사는 "드링크 소화제도 처방이 있어야 사는 걸로 아는 사람이 적잖다"며 의약분업으로 인한 사람들의 오해로 매출이 감소가 우려된다.
- 실직 돈가뭄 등으로 스트레스성 질환 증가 -> 드링크제 소비 감소
IMF이후 10개월동안 두통약. 소화제. 위장약 판매는 늘어난 반면 자양강장제. 감기약 소비는 크게 줄었다. 실직과 경제난으로 머리를 싸매고 속을 끓여 소화제 등의 수요는 늘어난 반면돈 가뭄으로 인해 자양강장제 등의 소비는 줄어든 것으로 제약업계는 분석했다.
8일 제약업계에 따르면 종근당의 대표적인 두통약 `펜잘'의 지난해 1∼10월 판매량은 58만통(1통당 1백정)이었으나 지난해 11월부터 올 8월까지 판매량은 60만통에 달했다. IMF이후 2만통이 더 판매된 셈이다.
병원에서 처방되는 이 회사의 위궤양 치료제 `오엠피'도 지난해 1∼10월 25만통(통당 14정)이 판매됐으나 이후 10개월동안 30만통
결론
점유율에선 1위지만 고만고만했던 판매량을 급속도로 끌어올린 계기가 된 것은 광고전략을 통해서였다. 각 시대 상황에 따른 소비자 욕구에 대한 기대와 공감대를 이끌어 내면서 이를 자극하는 적절한 TV광고를 제작해 낸 것이다. 이와 함께 국토 대장정으로 대표되는 이밴트와 각종 캠패인에 동참함으로써 기업 이미지를 고양시키고, 소비자들에게는 오래 그리고 좋게 기억되는 기업으로 거듭난 것이다. 지금 제약업계에서 박카스를 따라잡을 만한 드링크제는 존재하지 않는다라고 해도 과언은 아니다. 그럼에도 불구하고 박카스의 광고전략은 지금도 변화하고 있다. 소비자와 함께 변화하고 있는 것이다. 박카스의 성공은 소비자와 함께변화 하려는 사람들이 있었기에 가능한 것이다, 아마도 박카스는 앞으로도 계속 소비자와 함께 변화할꺼라는 생각이 든다. 모든 소비자의 머리에 ‘박카스 = 나의 브랜드’ 라는 생각이 들때까지.....^^
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http://www.advertising.co.kr/uw-data/dispatcher/lit/fulltext/....

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