[광고경영]광고 주체별 광고 일관성에 대한 이해(CJ, 풀무원의 기업광고와 각 제품간의 광고 일관성)

목차

서론
- 주제 선정 동기

본론
I. CJ
II. 풀무원
<각 시기별 진행순서>
(1) 광고 목표의 정립
- 마케팅 상황
- 마케팅 전략
(2) 광고 전략
i. 기업 광고
- 광고 컨셉 선정
- 크리에이티브 아이디어 구현
ii. 제품 광고
- 광고 컨셉 선정
- 크리에이티브 아이디어 구현
(3) 기업광고와 제품 광고의 일관성


결론
- CJ, 풀무원의 기업광고와 각 제품간의 광고 일관성

참고문헌

본문내용

중점을 두고 있다. 유기농콩두부가 출시 된지는 4년이 되었고, 1000만 모 판매도 이뤄냈으나, 최근의 유기농열풍과 더불어 새롭게 유기농콩두부5종 세트를 개발하면서 제품 정보 제공에 집중하고 있다.
-크리에이티브 아이디어 구현
이번 광고에서는 TV광고와 인쇄매체 광고에서 일관되게 유기농 콩이라는 제품의 속성을 알리는 직접적 표현방식을 택하고 있다. 그 동안의 풀무원광고들의 특징대로 이번 TV광고에서도 역시 유명한 모델을 사용하기 보다는 자신들의 제품이 모델이 되었으며, 어린이를 등장시켜 순수한 느낌을 강조했다. 잡지광고에서는 제품이 모델이 되어 역시 제품의 속성을 강조하였다.
(3) 기업광고와 제품광고의 일관성
'바른 먹거리'캠페인의 기업광고가 아이들을 이용한 감정소구 방식을 사용한 데 반해, 이 시기의 대표적인 제품광고인 '유기농콩두부'의 광고는 기존의 두부들과는 달리 '유기농 콩'을 사용했다는 제품의 직접적인 속성을 강조하는 이성적 표현방식을 사용하는 차이를 보인다. 그렇지만 역시 기존 풀무원 광고들에서 보여준 것처럼 유명인이나 전문가 모델을 이용하기보다는 제품이 직접 모델이 되거나 일반인들을 모델로 기용했다. 특히 아이를 둔 주부들이 광고를 보며 공감할 수 있도록 하고 있다.
풀무원 광고의 특징이라면 기업광고나 제품광고에서 사람들의 눈길을 잡아끌기 위한 현란한 화면이나 요란한 문구 등 억지스러움이 보이지 않는다는 점이다. 그럼에도 불구하고 광고가 설득력을 가지는 것은 광고에서의 기업의 이미지와 실체가 어느 정도 일치하기 때문일 것이다. 아무리 광고의 이미지 조작기술이 뛰어나다 하더라도 20년간 나름대로 정도를 걸어온 기업이 아니라면 이런 식의 광고는 소비자에게 강한 인상을 남길 수 없을 것이다.
결론
이미 살펴본 것과 같이 풀무원과 CJ는 우리나라에서 영향력 있는 두 기업으로 성장기 내지는 성숙기에 있는 사업이라고 볼 수 있다. 이 기업들은 기업광고와 제품광고를 병행해 옴으로써 기업에 대한 좋은 이미지와 제품의 판매에 있어서 좋은 성과를 거두어오고 있다. 이 기업들이 시간의 흐름에 따라 기업광고와 제품광고를 어떤 식으로 바꾸어왔는지 개략적인 특징은 다음과 같다.
CJ
CJ
1기
2기
3기
기업광고
고객 제일,
제일 좋은 기업
즐기세요,
문화생활기업 CJ
생활 속의 즐거움
제품광고
고향의 맛, 다시다
가족과 먹는 저녁이 제일 맛있습니다
신세대 부부 모델
CJ는 초창기 ‘제일제당’이라는 이름으로 새로운 제품의 선도를 통한 신생활문화를 제안하고 고객 경영 아래, 사용자 중심의 브랜드 이미지 광고를 하였다. 이 시기의 다시다 광고는 향수소구, 사용자 연상 방식을 이용하여 ‘미원’이라는 선두주자를 제치고 소비자로부터 강한 신뢰를 얻을 수 있었다. 2002년 사업군 확장에 따라 CJ로 사명을 바꾸고 새로운 브랜드경영을 강화하여 일상생활 속에서 CJ를 즐기라는 즐거운 광고를 진행했다. 이와 비슷한 시기 다시다는 젊은 세대로 교체된 주부들에게 재포지셔닝하기 위해 광고모델을 젊은 주부로 대체하고 가족간의 사랑과 가족과의 저녁식사를 강조하는 내식캠페인을 벌였다. 최근에 들어서는 기업광고에서는 생활 속의 즐거움을 보여줌으로써 광고에 대한 좋은 이미지를 기업이미지로 연결하고자 하고 있으며, 다시다 광고는 신세대 부부의 맛있는 생활을 보여줌으로써 가정 내 조미료 수요 감소에 대응하고 젊은 세대를 공략하고 있다.
풀무원
풀무원
1기
2기
3기
4기
5기
기업광고
옹고집
자연을 담는 큰 그릇
Non-GMO
생명을 하늘처럼
바른 먹거리
제품광고
옹고집
캐릭터 부여
유기농 콩두부
풀무원은 유기농에 대한 소비자들의 관심이 높아짐에 따라 차별화를 위해 ‘옹고집 시리즈’를 실시하고, 바른 먹거리에 대한 의지를 천명함과 동시에 제품광고를 일관성 있게 진행했다. 이후 그린마케팅 시기가 도래함에 따라 ‘자연을 담는 큰 그릇’이라는 컨셉으로 기업로고를 바꾸고 ‘자연에서 건강을 만드는 기업’으로 기업이미지를 소구하며 제품에 캐릭터를 부여하여 광고하기 시작했다. 유전자변형에 따른 소비자들의 불안이 커짐에 따라 유전자 변형을 하지 않았다는 Non-GMO 선언을 통해 안전과 신뢰를 전달하기 위해 노력했고, 이는 단기간 특정 목적으로 사용한 캠페인으로, 제품광고보다는 기업광고를 통해 이러한 이미지를 전달하기 위해 노력했다. 풀무원의 고유영역이었던 친환경제품에서 경쟁기업이 많아지면서 ‘생명존중, 이웃사랑’의 메시지를 전하는 기업광고를 시작하였고 자연과 함께 살아가는 사람들의 모습을 담아 소비자의 감성을 자극했다. 이 캠페인 후에는 식품을 만드는 기업으로서의 풀무원을 ‘바른 먹거리’라는 캠페인으로 전달하기 위해 아이들을 이용한 자연스럽고 살아있는 감정소구형 광고를 펼치고 있다. 또한 유기농 콩두부의 제품광고는 제품속성을 강조한 이성적 표현방식의 광고로 기업광고와 함께 진행되고 있다.
이와 같이 풀무원과 CJ는 시장 상황의 변화에 따라 꾸준히 그에 걸맞는 광고 전략으로 변화를 시도했으며, 그것은 오늘날까지 두 기업이 소비자의 사랑을 받는 기업으로 성장해오는 데 큰 밑천이 되었다. 두 기업이 오늘날 신뢰 가는 기업으로 자리매김하고 제품 판매에 있어서도 경쟁사에 비해 우위를 점하게 된 것은 기업 이미지 광고와 개별 제품 광고의 일관성 있는 운영이 있었기 때문이다. 풀무원과 CJ에서 운영되었던 그간의 광고를 살펴보면, 한 시기에 운영된 기업광고와 제품광고는 비록 소구 방식이나 크리에이티브와 같은 구체적인 면은 다를 지라도 근본적으로 광고에서 전하고자 하는 메시지나 전체적인 이미지는 연관성을 가지고 있었다. 이처럼 일관성 있는 기업광고와 제품광고는 시너지 효과를 발휘해 소비자로 하여금 그 기업과 제품에 대해 더욱 긍정적이고 뚜렷한 태도를 갖게 한다.
참고문헌
<풀무원이야기> 이원혜,김재환 지음, 도서출판 형상, 1994
광고정보센터 http://www.advertising.co.kr/
풀무원 사이트 http://www.pulmuone.co.kr/
오리콤 http://www.oricom.co.kr/
CJ 사이트 http://www.cj.net/
제일기획 http://www.cheil.com/

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기업광고,   광고전략,   마케팅전략,   제품광고,   브랜드마케팅