월드컵을 이용한 MPR 성공, 실패 사례분석 - SKT, KTF 사례를 중심으로

목차

I. 월드컵에 관한 거시적 분석
I-1 사회 • 문화적 배경
1) 축제 분위기 속의 월드컵
2) 붉은 악마
3) 언론
I-2 정치 • 경제적 배경

II. SKT 와 KTF의 MPR 비교 분석
II-1 SKT 사례분석
1) SKT의 상황 분석
① 경쟁사 KFT의 월드컵 공식 파트너 지정
2) 사건의 개요
3)사건의 진행
① "붉은 악마가 되자. (Be the Red Devils)
② "붉은 악마를 배우자(Learn the Red Devils)
③ "붉은 악마로 행동하자(Do the Red Devils)
II-2 KTF 사례분석
1) KTF의 상황 분석
① 2002 한일 월드컵 공식 스폰서 지정
2) 사건의 진행
① 'Korea Team Fighting!‘ 컨셉으로 국민의 마음속에 새로이 포지셔닝
② 온/오프라인 대고객 프로모션
③ 한국의 대표이동통신사로서의 기술력 발휘, 선전
3) 사건의 결과

III. MPR 관리의 현명한 점과 문제점
III-1 SKT의 현명한 점
1) 대중과의 활발한 커뮤니케이션
2) 장기적인 브랜드 자산 증대 위한 전략 수립
3) 언론을 통한 홍보효과의 극대화
4) 유연한 상황 대처
5) 위기를 기회로 바꾼 전략들
III-2 KTF 의 문제점

IV. 사건을 통해 얻은 교훈 및 PR원칙
IV-1 MPR의 세가지 기본 전략을 충분히 활용
1) SKT
① 미는 전략(Push)
② 끄는 전략(Pull)
③ 넘는 전략

V. 미래에 SKT와 KTF가 해야 할 일
V-1 SK가 해야 할 일
V-2 KTF가 해야 할 일

VI. 참고자료

본문내용

비자를 제품 쪽으로 끌어 온다 (Pull)는 것이며, 유통 과정상 소매점포로 끌어 온다는 뜻의 전략이다. MPR 활동의 결과, 소비자들은 많은 매체를 통하여 상표를 접촉하게 되는데, 그런 것들은 소비자를 직접 설득하는 끄는 전략인 것이다. RM는 전략 프로그램으로는 대중 매체나 또는 아주 특별한 매체를 통하여 소비자에게 도달하도록 구성하는 것이 일반적이지만 이벤트와 같은 것들도 끄는 전략이라고 볼 수 있다. MPR 광고보다 강한 PR, 정해동, 박기철, 커뮤니케이션북스 (2002) P. 103,104
이런 면에서 위에서 말한 SKT의 프로모션은 미는 전략인 동시에 끄는 전략이라고 할 수 있다. 특히 SKT의 광고는 끄는 전략의 대표적인 것이라고 할 수 있다. 온 국민이 붉은 악마가 되어 함께 응원하는 방법을 광고를 통해 보여주었다. 광고 어디에도 SKT의 제품을 설명하는 것은 없었고 휴대폰이 나오지도 않았다. 대신 이런 응원 방법을 통하여 국민들의 반응에서 그치는 것이 아닌 직접 행동으로 이끌게 하여 이 기업이 국민과 함께하는, 월드컵과 함께하는 역동적인 기업이라는 인식을 자연스럽게 심어 주었다. 이처럼 “미는 전략”과 “끄는 전략”은 독립적으로 이용한다기 보다 서로 관련을 가지고 전개하는 것은 SKT가 성공할 수 있었던 MPR의 원칙이다.
3) 넘는전략
MPR을 소개한 토머스 해리스가 제안하는 전략으로서 마케팅 환경이 보다 복잡해지는 오늘날의 상황에 잘 맞는 전략이다. 코틀러 교수도 메가 마케팅에서 지적한 바가 있듯이, 최종 소비자가 아닌 제 3자들이 제품의 시장 진입을 막거나 걸림이 되는 오늘날 상황에서 그들에 대한 전략이다. 이런 제 3자들이란 정책 결정자, 정부 단체, 국회의원, 규제 단체, 정당 , 어떤 관심 분야를 대표하는 이익 단체들이 바로 그들인데, 기업의 입장에서 보면 통제할 수 없는 부분이기도 하다. 매체의 게이트 키퍼 역할이 바로 이런 여러 단체들이 제품이 시장진입을 하려는 것에 게이트키퍼의 역할을 하는 것이다. 이런 의미에서 넘는 전략이라고 표현하는 것이다. 소비자는 상품 구매시 제품과 그 회사의 신뢰를 기준으로 선택한다. 실제로 신뢰란 질 좋은 제품을 제공함으로서 얻어지는 것이긴 하지만 고객에게 감사하는 마음을 표시하는 것, 고객들이 관심 있어 하는 활동에 지원하는 것 등을 통해서도 얻어진다. 통과 전략은 통제 불가능한 영향자들과의 관계를 개선하여 그들을 넘어섬으로서 기업이나 상품에 대한 신뢰를 더해 가는 것이다. MPR 광고보다 강한 PR, 정해동, 박기철, 커뮤니케이션북스 (2002) P. 105
이런 면에서 SKT는 가장 효과적으로 넘는 전략을 수행하였다. 기업이 가장 얻기 힘든 ‘신뢰’를 통하여 소비자들뿐만이 아니라 제 3자들과의 관계 증진을 얻었기 때문이다. 월드컵이 국민들에게 이슈화 되고 직접 참여하는 행동으로까지 이어지게 한 것은 SKT의 활동이 있었기 때문이다. 실제 이런 이슈화화 대국민적 열광으로 치러진 월드컵은 우리 경제나 정치, 문화적으로도 큰 영향을 끼쳤다. 한국의 저력과 응집력을 세계에 알렸고, 한국의 위상을 드높였다. 또한 관광, 내수 산업의 발달, 외자 유치 등등 모든 효과에 공헌을 하였다. 이로 인하여 기업이 통제 불가능한 제 3자에게까지 신뢰를 심어줌으로써 넘는 전략을 효과적으로 수행하였다.
V. MPR이 나아가야 할 점
지금까지 월드컵 사례를 분석하면서 얻은 교훈과 PR원칙을 토대로 다음과 같이 미래에 기업이 해야 할 일을 생각해 보았다. 이번 월드컵에서 기업들의 MPR 활동은 기업 하나만의 효과만을 가져온 것이 아니라 국민과 나라 모두에게 이익을 가져왔다. 특히, SKT의 경우 이번 월드컵을 계기로 공중과 긍정적인 관계를 설정하고 형성한 것은 큰 수확이라 할 수 있을 것이다. 앞으로는 얻어진 결과들을 얼마나 잘 관리하고 이것을 바탕으로 더 큰 도약에 초점을 두어야 할 것이다.
첫째, 끊임없는 위기에 미리 대응하고 방안을 준비해 두어야 한다.
기업에게는 언제, 어떻게 갑자기 위기가 찾아올지 모른다. 더욱이 급변하는 요즘과 같은 세태 속에서 기업에게 위험은 항상 도사리고 있다. 각 회사는 이런 점을 염두하고 월드컵의 공들여 쌓은 탑에 더 높은 탑을 쌓을 수 있도록 이런 위협 요인을 미리 예상하고 바로 대응 할 수 있도록 항상 노력해야 할 것이다.
둘째, 공중과의 끊임없는 관계 형성
양 회사는 월드컵을 계기로 공중과 긍정적인 관계를 맺게 되었다. 이 관계를 형성하기 위해서는 그들의 공감을 일으키고 수많은 노력과 투자가 요구된다. 이렇게 얻기 힘든 ‘관계’를 끊임없이 이어가는 자세가 중요하다. 단지 월드컵 때 ‘반짝’하는 것이 아니라 계속적인 관계를 위한 노력을 함으로써 기업에 대한 신뢰감을 쌓아가야 할 것이다.
셋째, 얻은 교훈을 다시 활용해야 한다.
이 사례는 월드컵을 통해 공중과 어떻게 커뮤니케이션을 해야 하는지, 그들이 진정 원하는 것은 무엇인지, 기업이 해줄 수 있는 것은 무엇인지, 이런 활동이 어떤 도움이 될 수 있는지 등등 많은 교훈을 얻어내었다. 이런 성공 케이스를 일회적인 것으로 생각하지 말고 하나의 성공 사례로 정리하고 다시 활용하는 자세가 필요 할 것이다. 월드컵이 아닌 다른 MPR활동에도 이런 점들을 적극적으로 이용하여 또 다른 효과를 얻어낼 수 있는 지혜가 필요할 것이다. 또한 진행하면서 얻었던 잘못된 점이나 실수 등도 다시 분석하여 교훈으로 삼는 자세 역시 필요하다.
VI. 참고자료
* KTF월드컵 사업팀 내부자료
* 휘닉스 커뮤니케이션즈 내부자료
* MBC 애드컴 사보(2002, 3/4)
* 윤상배, “월드컵 스폰서쉽이 브랜드 태도에 미치는 영향”, 중앙대학교 신문방송대학원 석사학위논문, 2002
* 한상수, “IMC에 의한 ‘Be the reds' 월드컵 광고 캠페인 전략연구”, 홍익대학교 산업미술대학원 석사학위논문, 2003
* MPR 광고보다 강한 PR, 정해동 박기철 커뮤니케이션북스 (20002)
* 대한민국을 바꾼 마케팅, 이시혁, 중앙 M&B, (2003)
* MPR 연구회 http://www.seri.org/forum/mpr
* http://www.kinds.or.kr

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