[한국광고문화] 광고와 문화적 가치 및 한국과 일본의 문화적 특성 연구 조사

목차

Ⅰ. 연구 목적

Ⅱ. 선행 연구
1.광고와 문화적 가치
2. 문화적 가치의 분석 모형
3. 한국과 일본의 문화적 특성

Ⅲ. 연구 방법
1. 연구 문제 제시
2. 코딩지 활용 방법
3. 엑셀 활용

Ⅳ. 연구 결론

Ⅵ. 연구 반성 및 한계

Ⅶ. 참고 문헌

본문내용

본다면, 반드시 현대적 가치를 연상전이기법으로 전달하고 있다는 결론을 내리기엔 무리수가 많다. 한편 한국의 경우에서 언급할 수 있는 것은 현대적 가치를 포함한 광고와 공개기법간의 연관성 정도인데 그것도 워낙 샘플이 적기 때문에-공개기법이 지배적으로 활용된 경우는 총 150개의 광고 중 7개에 불과함- 일반적인 현상으로 결론지을 수는 없다고 판단된다. 즉, 여기서는 만족할 만한 결과를 얻지 못했으나, 거의 모든 광고라 할 수 있을 만큼 많은 자료를 수집하는 것이 가능하다면, 처음에 설정한 목적에 어느 정도 만족할 만한 대답을 찾아낼 수는 있다고 추론할 수 있다. 광고의 표현 요소와 기법이 광고가 전달하고자 하는 메시지, 더 나아가 ‘가치’ 와 무관할 수 없다는 것을 당연한 전제로서 놓고 생각할 때, 양국간에 존재하는 이러한 차이를 두 나라의 지배적 가치의 차이와 연관지을 수 있을 것이다.
Ⅴ. 논의 및 결론
하나의 대상을 택하여 연구를 하는 이유는 자명하다. 선택 대상을 해체하여 분석하고 인과 관계를 따져봄으로써 앞으로 일어날 현상에 대해 예측예상하기 위함이다. 이러한 측면에서 이번 연구의 성과를 생각해 본다면 한국과 일본 간의 전통적 가치와 현대적 가치를 분석하고 광고에 드러난 가치를 비교해봄으로써 앞으로 양국의 광고에서 나타나리라 생각되는 현상표출될 가치에 대한 예상이라 할 수 있다.
앞서 연구 목적에서 밝힌 바와 같이 이번 연구 과제를 선정하게 된 이유는 한국과 일본이 유교, 한자 등의 전통적으로 동북아를 지배해온 문화 아래 하나의 범주로 묶일 수 있기 때문이다. 또한 현대에 들어서도 한국 전쟁 이후 우리나라는 경제 성장의 벤치마킹 모델로 일본을 택하여 각종 사회 체제라든지, 재벌과 같은 기업 문화, 광고 표현의 양식에 있어서도 한일 간에 많은 유사점이 보이기 때문이기도 하다. 이와 같은 유사성을 염두에 두고 앞서 행해진 연구의 결과를 간단히 언급해보면, 일본의 광고에 지배적으로 나타나는 가치들은 즐거움이 가장 많이 나타났으며 건강, 미와 편리성 순이었다. 그 뒤로 젊음과 가족적, 안정, 경제성 등의 비교적 현대적인 가치들이 나타났다. 반면 전통적 가치인 예의, 화합, 지혜 등은 극히 미비한(0~2%) 수치를 기록했다. 한국의 경우 편리성이 가장 많이 보였으며 아름다움과 젊은, 건강, 역동성 순이었다. 일본과 마찬가지로 현대적 가치가 전통적 가치에 비해 월등한 비중을 차지하고 있었으며 예의, 애국심, 단정과 같은 전통적 가치도 거의 나타나지 않음이 드러났다. 광고 표현 요소적인 측면에서는 양국 간의 차이가 뚜렷했다. 일본은 전체 광고 중 연상전이기법(63%)가 상당 부분을 차지했으며 공개기법-순수진열기법이었던 반면, 한국은 공개 기법(52%)이 과반이었으며 나머지는 거의 연상전이기법이었다. 그러나 일본과는 달리 레슨기법(20%)과 드라마기법(15%)이 의외로 많은 비율을 차지했다는 점, 일본의 경우 거의 찾아볼 수 없었던 특수효과기법이 적지 않은 비율로 나타난다는 점은 양국 간 광고표현요소에서 적지 않은 차이가 존재함을 보여준다. 그러나 통계 분석에 이용된 광고 편수가 충분치 못한 관계로 문화적 가치와 광고 표현 요소기법 사이의 상관관계에 대해 섣부른 결론을 짓는 것은 무리라 사료되어 이번 연구에서는 분석 제시만 하기로 한다.
이상과 같은 이번 연구의 결과를 토대로 앞으로의 광고 표현과 각국의 문화적 가치 사이의 상관관계를 예상할 수 있다. 즉, 광고에 드러난 가치에 있어서만큼은 한국과 일본의 유사성이 유지되거나 커지리라는 것이다. 앞선 연구에서 우리는 광고가 현재 통용되는 일반적인 사회 현상이나 가치가 광고에 반영된다는 광고의 ‘문화반영설’을 확인할 수 있었다. 그리고 인터넷을 위시한 정보사회의 도래와 첨단 과학기술의 실용화, 그리고 최근의 웰빙 트렌드 등과 같은 사회 체제와 현상가치들은 비단 한국과 일본에만 국한되는 사항들이 아니다. 전 세계적으로 받아들여지는 가치이고 추구되어지는 모토이며 이미 전통적 가치와는 구분되는 현대적 가치라는 것이다. IT 산업과 인터넷 인프라를 활용한 정보 사회의 정착에 앞장서는 한국과 일본에서는 이런 현대적 가치는 자연스러운 것이며 생활 그 자체가 되었다. 그렇기 때문에 양국에서 만들어지는 광고에서 이런 가치들이 표출될 것이라는 예상은 적절한 판단이라 할 수 있다.
Ⅵ. 연구 반성 및 한계
금번 연구는 동서양의 대조적인 문화권의 비교가 아닌, 같은 동양권, 그것도 같은 동아시아 권내의 두 국가로부터 이루어졌기 때문에 ‘글로벌 브랜드 커뮤니케이션’ 수업의 학습 목표에 부합하는 나라간의 광고 가치 비교를 통한 글로벌 가치의 도출 및 로컬 가치의 차별성에 대한 성과는 미비한 것이 사실이다. 그러나, 이를 역이용하여 지리적 접근성과 문화적 교류성이 용이한 한국과 일본간의 광고에서 표현된 문화적 가치에 대해 살펴봄으로써 여러모로 비슷한 점을 많이 지닌 두 국가 사이에 발생되는 광고 표현 가치와 기법에 대해 좀 더 심도 있게 다뤄볼 수 있었다. 그러나, 이를 다루는 과정이 다소 작위적일 수 있었다는 한계는 인정하지 않을 수 없다. 특히, 광고에서 표현된 지배적 가치를 또 다시 전통적 가치와 현대적 가치로 분류하는 과정은 조원 6명의 임의적 논의를 통해서만 이루어졌다는 점에서 다소 신뢰도가 떨어질 가능성이 높은 것이 사실이다.
또한, 한국와 일본의 광고 코딩 과정에서 발생된 통합되지 못한 기준의 자료 통계는 다시 한 번 재검토 돼야 했으며 더 많은 시간과 노력을 투자해야 했다.
Ⅶ. 참고 문헌
김유경, ‘광고에 나타난 소비자 가치유형의 비교연구’, 1999
박미옥, ‘광고의 문화적 가치 연구’, 2001
한수정, ‘한.일 양국의 신문광고 비교 연구 : 양국 국민의 Life style과 광고와의 관련성에 대하여’, 1999
강명구, ‘광고의 문화적 역할에 관한 연구’, 1989
박민아, ‘동아시아의 유교적 가치에 관한 비교연구’, 1999
최병용, ‘문화적 가치에 따른 광고 결정’, 1991
김정자, ‘광고에 반영되는 문화적 가치에 관한 연구’, 1996
문준호, ‘가족주의 성격과 경제성장간의 관계 : 한국과 일본의 비교’, 1987

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