동서식품과 네슬레의 커피전쟁

목차

▶ 커피시장 경쟁 분석 방향 소개
-동서식품과 네슬레의 경쟁상황 분석 방향

▶ 동서식품 과 한국네슬레의 경쟁 분석
1.경쟁 초기 - taster's choice 의 제품출시
1-1.한국네슬레의 진입 당시 한국 커피 시장의 현황
1-2.taster's choice 와 maxim 의 브랜드 네임 분석
1-3.maxim 과 taster's choice 의 광고 전략
1-4.maxim VS　taster's choice
2.경쟁의 가열 - maxim 의 위기상황
3.경쟁의 새 국면 - 커피믹스시장의 확대와 광고컨셉의 변화
4.오늘날의 상황

▶네슬레가 한국 커피시장에서 고전하는 이유 분석
1.한국인의 커피문화 이해 부족
2.시장에 대한 정확한 분석과 대응 부족
3.커피 시장 경쟁 분석을 통한 교훈

본문내용

터 현재까지 한국 네슬레가 한국 커피시장에서 고전을 면치 못하였는지 분석하기 위하여 우리는 우선 한국인의 커피 문화를 생각해 볼 필요가 있다.
한국인들이 커피를 마실 때는 과연 언제일까? 주위를 둘러보아라. 지금 커피를 마시고 있는 사람들은 어떠한 행동을 하고 있는가? 아마도 일을 하면서 커피를 마시는 사람, 또는 책을 읽으면서 커피를 마시는 사람, 그리고 대화를 하면서, 담배를 피면서, 공부를 하면서 커피를 마시는 사람들의 모습이 대부분일 것이다. 즉, 한국인들은 커피 그 자체를 위해서가 아니라 무엇인가를 하기 위해서 커피를 마시는 것이다. TV CF에서나 보듯이 서재에 앉아 커피를 들고 향을 음미하면서 마시는 모습은 대부분의 한국 사람들과는 일치하지 않는다. 오히려 이보다는 컴퓨터 모니터를 보면서 커피를 마시는 모습이 우리에겐 좀 더 익숙한 생활 모습이다.
이런 한국인의 커피문화를 대표적으로 보여주는 것이 바로 자판기 커피이다. 한국인들은 어디에서나 쉽게 접할 수 있는 자판기를 이용하여 커피를 마시는 경우가 많다. 자판기 커피를 이용하는 한국인들의 손에는 항상 담배가 들려있으며, 잡담을 나눌 대화상대가 존재하기 마련이다. 이는 곧 한국인들이 커피의 맛과 향을 즐기기 위해서보다는 일을 한 후에나, 공부를 하던 중 휴식을 위해서 커피를 마신다는 것을 보여주는 대표적인 케이스이다. 반드시 휴식의 의미가 아니더라도 한국인의 커피 문화가 ‘커피를 위한 커피’ 가 아니라는 것은 쉽게 알 수 있다. 당신이 여자친구를 만나는 장소는 어디인가? 길거리? 술집? 당구장? 피씨방? 아마 대부분 커피숍에서 만나는 경우가 많을 것이다. 이 곳에서 맛있는 커피를 마시기 위해 여자친구를 오게 하는 것인가? 아니면 여자 친구를 만나기 위해 커피를 마시는 것인가? 아마 대부분은 후자일 것이다. 이는 곧, 한국인 대부분이 커피를 위한 커피 마시기가 아니라, 바로 다른 일을 하기위한 수단으로써 커피를 마시는 문화를 보여주는 것이다.
이런 한국인들의 커피문화를 전제해 본다면 우리는 1,3,4 단계의 경쟁상황을 통해 한국네슬레가 한국 커피시장에서 고전을 면치 못하는 이유를 추론해 낼 수 있다. 앞에서 살펴보았듯이 taster's choice 가 꾸준히 고집해 온 컨셉은 맛있는 맛 과 향, 세련되고 고급스러운 이미지를 가진 커피였다. 이런 taster's choice 의 경쟁 전략은 자사 제품의 품질 측면에 대한 소비자들의 인식에는 좋은 영향을 줄 수 있었지만 생활 속의 커피 문화가 익숙한 한국인들의 구매 동기를 충분히 자극 할 수 없었다. 이에 비해서 maxim 은 주된 마케팅 전략이 초기에서부터 인생에 대한 통찰, 생활 속의 커피, 한국인의 정서 자극에 초점이 맞추어져 있어 상대적으로 한국의 커피문화에 좀 더 익숙하고 친숙하게 소비자들에게 인식될 수 있었다. 물론 maxim 역시 리스테이지 후 광고의 컨셉이 맛과 향을 강조한 시기도 있었지만, 이는 그간의 maxim 의 이미지를 완전히 뒤집는 방향이 아니라 maxim 의 품질 이미지 개선을 위한 단점 보안 측면으로 이해되어 질 수 있다.
maxim
인생, 일상생활 속의 커피
친밀함, 편함
한국인 특유의 커피문화
‘커피를 위한 커피’ 가아님
maxim의 우세
taster's choice
미식가의 선택= 맛있는 커피
서구적인 고급스러움
<표>
2. 시장에 대한 정확한 분석과 대응 부족
1989년 taster's choice 가 한국 커피 시장에 진출한 이후 90년대 전반기는 taster's choice 가 maxim 과의 격차를 좁힐 수 있는 절호의 찬스였다. 이는 2-2의 내용에서 살펴보았듯이 오랫동안 한국 커피시장을 주도한 maxim 이 경쟁사의 등장이후 그동안 안고 있었던 문제점이 크게 드러났던 시기였기 때문이다. 하지만 이런 기회의 시기에 taster's choice 의 경쟁 전략은 밋밋하기만 했다. maxim 이 자신들이 닥친 위기 시점을 정확히 파악하고 새로운 경쟁 전략을 적극적으로 마련한 반면 그 동안 taster's choice 는 어떠한 새로운 대응책의 움직임이 보이지 않았고 그저 지금까지 해왔던 컨셉의 방향을 그대로 유지하는 흐지부지한 모습을 보였다. 이는 taster's choice 가 자신들에게 유리하게 돌아가던 시장상황을 제대로 파악하지 못하였고 그에 따른 대응책 역시 부족한대서 기인한 것으로 생각 된다. 만약 taster's choice 가 90년대 초반 자신들의 시장상황을 정확히 분석하여 maxim 의 새로운 전략에 맞서거나, 새로운 주력 소비층을 공략했다면 아마도 지금의 한국 커피 시장은 철저한 동서 식품의 우위가 이루어지지 않았을 지도 모르겠다.
3. 커피 시장 경쟁 분석을 통한 교훈
위에서 살펴본 동서식품과 한국 네슬레의 경쟁을 통해 얻을 수 있는 교훈을 간단히 정리해 보겠다. 우선 무슨 제품이든 어떤 시장에 진출하려 할 때, 그 시장 특유의 속성을 잘 간파해야 한다는 것이다. 특히 한국네슬레의 경우처럼 외국계 회사가 타국 시장에 진출할 때에는 그 나라의 문화와 풍토를 제대로 파악하여 현지화 전략을 세우는 것이 특히 중요하다. 또한 시장진출 이후에는 언제 올지 모르는 자사 제품의 기회를 캐치하기 위하여 항상 시장상황을 정확히 분석하고, 시장의 변동에 따라 적절한 대응책을 세우는 철저한 준비자세가 필요할 것이다.
*목 차
▶ 커피시장 경쟁 분석 방향 소개
-동서식품과 네슬레의 경쟁상황 분석 방향
▶ 동서식품 과 한국네슬레의 경쟁 분석
1.경쟁 초기 - taster's choice 의 제품출시
1-1.한국네슬레의 진입 당시 한국 커피 시장의 현황
1-2.taster's choice 와 maxim 의 브랜드 네임 분석
1-3.maxim 과 taster's choice 의 광고 전략
1-4.maxim VS　taster's choice
2.경쟁의 가열 - maxim 의 위기상황
3.경쟁의 새 국면 - 커피믹스시장의 확대와 광고컨셉의 변화
4.오늘날의 상황
▶네슬레가 한국 커피시장에서 고전하는 이유 분석
1.한국인의 커피문화 이해 부족
2.시장에 대한 정확한 분석과 대응 부족
3.커피 시장 경쟁 분석을 통한 교훈

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