박카스 마케팅분석(A+레포트)

소개글

박카스 마케팅분석(A+레포트)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

■선 정 요 인

■탄 생 과 정

■발 전 과 정

■S T P 전 략

■박 카 스 4 P

■박 카 스 캠 페 인

■현 재 동 향 / 발 전 방 향

본문내용

서기 편> 등을 통해 젊음의 가치에 대한 컨셉을 '젊음, 지킬 것은 지킨다'로 확대, 발전시켜 브랜드 이미지 강화에 박차를 가했다.
박카스의 꾸준한 타겟 확장 전략은 새로운 잠재 고객인 젊은 층을 커뮤니케이션 주요 대상으로 설정하였지만 그 효과는 광범위했다. 실례로 박카스 광고에 대한 조사 데이터를 보면 매년 기성 세대층에서 젊은 세대 못지 않은 높은 광고호감도가 나타나고 있음이 이를 증명하고 있다.
< 박카스 TV광고 반응조사 자료 >
연 도
구 분
평 균
연 도
구 분
평 균
1995
인지도
37.4
1998
인지도
37.1
선호도
19.2
선호도
19.8
혐오도
1.7
혐오도
2.2
1996
인지도
37.0
1999
인지도
33.8
선호도
17.3
선호도
19.0
혐오도
1.8
혐오도
1.5
1997
인지도
36.4
2000
인지도
35.5
선호도
21.3
선호도
23.0
혐오도
1.3
혐오도
1.0
※ 참고 : 전 브랜드의 인지도 평균= 15～18%, 경쟁사 인지도 =20% 선호도=9% 혐오도=1.2% (LPR)
물론 신문, 라디오, 전문지, 옥외 등 매체별 특성을 고려하여 박카스 제품의 오리지널리티를 유지하는데도 소홀하지는 않았다. 신문과 라디오 광고는 노출 타겟을 고려하여 본연의 피로회복제 박카스의 제품컨셉에 비중을 둔 크리에이티브 전개를 하였다. 피로회복, 자양강장이라는 기본적인 제품컨셉은 기성 세대들에게 꾸준히 소구해야 할 필수적이며 간과해선 안 될 가치이기 때문이다.
이렇게 박카스는 타겟 집단에 따른 다양한 각도의 커뮤니케이션 전략과 프로모션의 일환인 '박카스와 함께하는 대학생 국토대장정'등 IMC 차원의 보다 강력한 드라이브 전략을 구사한다. 이성과 세대를 아우르는 브랜드 가치를 제공하는 드링크시장 부동의 리딩 브랜드- 박카스는 이로써 광범위한 위상을 강화하는 강력한 브랜드자산을 확보하게 된다.
젊음의 새로운 가치 - 선택
2002년, 박카스가 제시한 세대공감의 젊은 가치에 대한 화두는 바로, '젊은 날의 선택'이었다. 소신과 의지 그리고 도전과 희망으로 인생을 선택하는 상황이야말로 누구나 공감하는 젊은 날의 진정한 가치라는 타겟 지향적인 컨셉의 발전이었다. 젊은 날의 선택 또한 이전의 컨셉들과 같이 기성세대에게는 그들의 젊은 시절에 싱그러운 추억을 현대적인 시각으로 흐뭇하게 되새겨보는 계기를 주고, 주 커뮤니케이션 타겟인 20대에게는 그들의 힘차고 패기 넘치는 정신과 육체의 에너지를 긍정적이고 희망찬 모습으로 제시한 적절한 컨셉이었다.
그중 대표적인 광고는 <버스 편>과 대한민국 광고대상을 수상한 <신체검사 편> 이다.
차별된 차별화 전략
지나친 독특함은 임팩트 측면에서는 매우 강한 편이지만 단발적인 경향이 강해 광고 실효성을 보이는 누적효과 측면에서는 다소 미흡한 것이 사실이다. 그래서 롱런 브랜드의 경우는 대부분 자신만의 일관된 크리에이티브 컬러를 유지하고 있는 경우가 많다. 언뜻 봐서는 평범하고 공익적인 것만 같은 박카스의 일관된 크리에이티브 전략이, 단발성 광고들이 점차 진부해지고 싫증이 날 때쯤 되면 오히려 독특하고 차별된 브랜드이미지의 진가를 발휘한다. 박카스가 항상 소구했던 '뿌듯한 공감대'의 힘이 강력하게 발휘되고 있는 것이고, 이것이야말로 박카스의 진정한 브랜드 파워인 것이다.
■ 현재동향 / 발전방향
● 현재동향
진로소주는 올해로 78세, 칠성사이다는 52세가 됐고 박카스는 올해로 42세가 되었다. 동아제약에서 박카스가 매출에서 차지하는 비중이 38％에 달할 정도로 효자 노릇을 톡톡히 하고 있다. 하지만 최근 ‘박카스‘는 최대의 위기 상황에 놓여있다. 동아제약이 계열사에 대한 구조조정을 진행중이지만 사업기반이 약한 라미화장품의 사업을 계속하고 있어 부실의 위험에 처해있으며, 최근에는 강력한 경쟁상대로 떠오르고 있는 비타민 드링크류가 박카스 시장을 서서히 잠식시켜 나가고있기 때문이다. 실제로 비타민 드링크의 대표주자인 광동제약의 "비타500"은 지난해 전년대비 3배 가까이 성장한 280억원을 기록했다. 반면 박카스매출은 과거 평균 10%대 성장율을 보였지만 지난해 가격인상에도 불구하고 경기위축과 잦은 비로 인해 물량측면에서 21% 감소해 금액기준으로 15% 줄어들었다. 또 박카스의 시장입지 약화로 약국 수금방법도 그동안 현금결제에서 올해부터 카드결제로 변경됨에 따라 20억원 규모(2004년 영업이익의 4.3%)의 카드수수료가 발생, 수익성에 부정적인 영향을 줄 것으로 분석됐다.
● 발전방향
동아제약은 박카스라는 브랜드와 상품의 질을 오랫동안 고집하여 차후 시장 개방화에 의해 외국업체가 국내로 진입하였을 경우 경쟁력이 있는지 검토를 해 보아야 할 것이며, 같은 산업군에 속하게 될 외국의 경쟁업체 중 경쟁상품이 존재하는지 여부와 대체 상품이 있는지 여부도 조사하여야 할 것이다. 또한 현재의 도전적으로 박카스의 국내 시장을 위협해오는 비타민 드링크류에 대한 대응책도 강구하여야 한다.
이에 박카스는 현재의 제품은 유지, 지속적으로 판매하며 상품의 차별화 및 다변화를 꽤해야 한다. 차별화로는 현 성분을 분석 강화를 통한 고기능화, 고가격화 된 새로운 박카스의 출시를 들 수 있다. 다변화로는 젊은 세대를 겨냥한 캔으로 포장된 가벼운 음료 성격의 박카스 생산이다. 실제로 동남아 등지엔 박카스 캔을 생산하여 수출하고 있어 이의 한국시장 도입을 고려해야한다.
세대간 공감할 수 있는 새로운 가치 전개 드링크제에 대한 소비자 요구의 연령별 양분화에 따른 Multi Target 설정 정체를 보이고 있는 제약 드링크 시장 내에서 시장 점유율을 높이고 나아가서 예비 충성층의 음용률 확대를 통한 신규층(10～20대, 여성)의 loyalty를 확보해야 한다. 또한 박카스 주 경쟁시장이 드링크제 뿐만 아니라 음료시장
까지 확대됨에 따라 젊은층(10～20대)을 목표 Target으로 설정하되, 기존 Heavy User층인 30～50대를 포용하는 Target 전략이 요구된다. 이엔 현재의 박카스 캠페인의 연장선상에서 제품의 기본적 욕구인 육체 및 정신적 피로회복을 표현하는 소재와 세대간의 공감대를 제공할 수 있는 지속적인 소재의 개발이 필요하다.

키워드

박카스,   마케팅,   동아제약