브랜드 확장 성공.실패 사례분석 - '니베아'와 '밀러'를 중심으로

목차

1.주제와 주제 선정이유

2.브랜드 확장의 개념

3.브랜드 확장 성공 사례 - Nivea
-브랜드 특성
-경쟁상황
-브랜드 확장의 계기
-브랜드 확장 전략의 핵심
-브랜드 확장 전략의 목적
-니베아 브랜드 지위 확보의 원동력

4.브랜드 확장의 실패 사례 - 밀러 맥주
-브랜드 역사
-브랜드 이미지 (여성화 -> 남성화)
-경쟁상황
-브랜드 확장의 계기
-브랜드 확장의 실패 원인

5.결론

본문내용

1970년대에는 밀러 하이라이프만 판매되던 것이 1990년대에 이르러서는 BAR나 슈퍼마켓에서 사람들은 밀러, 쿠어스, 버드와이저 중 하나를 선택해야 했을 뿐만 아니라, 수 많은 밀러 브랜드(밀러 하이라이프, 밀러라이트, 밀러라이트 아이스, 밀러 제뉴인 드래프트, 밀러 제뉴인 드래프트 라이트, 밀러 리저브, 밀러 리저브 라이트, 밀러 리저브 앰버알레, 밀러 클리어 등)중 한 가지를 골라야 했다.
문제는 밀러 브랜드가 너무 많았다는 것뿐만 아니라, 이 기타 하위 브랜드들이 중심 브랜드와 거리가 먼 제품들로 채워지면서 구심점을 흐려놓았다는 것이다.
4) 밀러 레귤러의 실패
1996년, 밀러는 시장에 밀러 레귤러를 내놓음으로써 브랜드체계를 정리하기로 결정했다.
밀러 레귤러를 토대로 밀러가 상징하는 모든 것을 대표하는 하나의 맥주로 돌아가려 한 것이다. 문제는 밀러 제품이 이미 너무 많이 나와 있어서 밀러 레귤러라는 새로운 브랜드를 소개하는 것 자체가 어려웠다. 5천만 달러의 마케팅 예산을 퍼부었음에도 무한대로 열거된 밀러 제품들 때문에 소비자들은 밀러 레귤러가 이전부터 있었다고 생각했다.
그 결과 밀러 레귤러는 실패했고 밀러는 큰 타격을 입을 수밖에 없었다.
5. 결론
- 브랜드 확장의 성공 요인
1) 브랜드 연상 이미지의 상징성이 강함
폴로 랄프 로렌 - 베이비 폴로
2) 제품 간의 적합성이 높음
니베아 크림 - 니베아 for men - 니베아 썬크림 - 니베아 베이비 등
3) 타켓이 동일하고 서로 보완성이 높은 제품으로 확장
* 썬키스트 사탕, 썬키스트 음료, 썬키스트 아이스크림
-> 타켓 동일
* 훼스탈 - 훼스탈 포르테
-> 보완성 높음
- 브랜드 확장의 실패 원인
1) 잘못된 타켓 층 설정
리바이스 - Levi Tailored Classics
2) 기존 브랜드에 대한 강한 소비자 인식
샤넬 - 사넬 ALLURE Homme
3) 제품 간의 적합성이 낮음
샘표 - 샘표 타임 커피
4) 지나치게 많은 제품으로 브랜드 확장
* 밀러 하이라이프, 밀러라이트, 밀러라이트 아이스, 밀러 제뉴인 드래프트, 밀러 제뉴인 드래프트 라이트, 밀러 리저브, 밀러 리저브 라이트, 밀러 리저브 앰버알레 등
-> 소비자들에게 혼란을 주게 된다,
* 삼성냉장고, 삼성TV, 삼성세탁기, 삼성정수기 등 모든 제품을 삼성이란 단일브랜드로 내놓음 -> 강력한 전문 브랜드가 존재하지 않는다.
세탁기는 트롬, 에어컨은 휘센, 고급냉장고는 지펠, 정수기는 코웨이, 전기밥솥은 쿠쿠, 김치냉장고는 딤채 등 한 영역에서 뚜렷이 두각을 나타내는 전문 브랜드가 존재한다.
*목 차
1.주제와 주제 선정이유
2.브랜드 확장의 개념
3.브랜드 확장 성공 사례 - Nivea
-브랜드 특성
-경쟁상황
-브랜드 확장의 계기
-브랜드 확장 전략의 핵심
-브랜드 확장 전략의 목적
-니베아 브랜드 지위 확보의 원동력
4.브랜드 확장의 실패 사례 - 밀러 맥주
-브랜드 역사
-브랜드 이미지 (여성화 -> 남성화)
-경쟁상황
-브랜드 확장의 계기
-브랜드 확장의 실패 원인
5.결론

키워드

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