STP 전략에 대한 이해와 STP전략 분석 및 성공 사례 (자일리톨 성공 사례)

목차

Ⅰ. STP
STP 전략이란?

Ⅱ. segmentation ; 시장세분화
1. 시장 세분화의 목적
2. 시장 세분화의 기준
3. 효과적 시장 세분화의 요건

Ⅲ. targeting ; 표적시장
1. 표적시장 공략 전략
2. 표적시장 선정 전략
3. 고려요인
4. 요약

Ⅳ. positioning ; 포지셔닝
1. 포지셔닝 전략
2. 포지셔닝 수립 과정
3. 요약

Ⅴ. 사례 분석
롯데 자일리톨의 사례 분석
1. 롯데 자일리톨
2. segmentation
3. targeting
4. positioning
5. repositioning

본문내용

일리톨껌은 500원이라는 가격저항과 충치예방이라는 Concept을 소비자들에게 전달하여야 하는 진입장벽으로 인하여 소비자의 초기 인식상에 강력한 Impact를 구사하여야 하는 점과 일본을 비롯한 선진국에서 자일리톨이라는 상표명으로 제품이 판매되고 있는 점, 그리고 Generic Brand 사용시 선점자가 누릴 수 있는 혜택(Benefit)을 고려하여 선정하였다. 반면, 후발 경쟁자들의 모방이 나타날 것에 대비하여 상표명 앞부분에 Symbol을 연결하여 고지함으로써 소비자에게 Image차별화를 추구하는 보완전략을 구사하였다.
b. 제품타입 차별화와 상표확장
초기 진입기에 다양한 계층의 소비자를 공략하기 위하여 패키지와 제품Type 차별화에 더불어 맛/향의 차별에 따른 상표확장(Brand Extension)을 동시에 추진하는 전략을 시행하였다. 맛은 사과와 메론으로 향은 청량과 일반으로 구분되어 출시되었다.
⑶ 커뮤니케이션 전략
a. 자일리톨의 홍보
TV 매체를 통해 핀란드 국민의 생활 속에 밀접하게 자리잡은자일리톨생활실태를 다큐멘터리 및 토크 쇼, 아침 방송 등에 소개하는 사전 프로모션 전략을 통해 자일리톨을 자연스럽게 소비자들에게 인지 시킴으로서 생소할 수 있는자일리톨껌에 대한 저항을 최소화할 수 있었다.
b. 치과병원 Pre-Promotion
자일리톨껌의 효능의 사실을 소비자들에게 효과적으로 알리기 위해 의도적으로 일반시장의 출시를 뒤로 미루고 치과 의사들로부터 그 효능을 입증을 받은 후 치과 병원용 제품을 선(先) 개발하였다, 치아와 관련된 전문가 집단인 치과 의사들을 통하여 그 기능을 고지하기 시작함은 소비자들로 하여금 제품에 대한 커다란 신뢰를 노린 전략이었다. 이 전략은 적중하여, 지금의 선풍적인 인기를 누리는 가장 큰 지렛대 역할을 했다. 치과 의사들로부터 자일리톨껌이 충치예방효과가 있다는 사실을 확인한 치과 환자들에게 큰 인기를 얻게 되었고, 이는 일반 소비자들에게도 깊은 관심을 갖게 하였다.
c. 광 고
세계에서 충치환자가 가장 적다는 핀란드를 인용하여 핀란드의 “자일리톨 껌” 생활실태를 배경으로 한 4편의 광고를 통하여 “자일리톨”의 충치예방효과를 강력하게 어필하였고 자연스럽게 매출신장으로 연결할 수 있었다.
즉, 감성에 호소하던 스타일에서 벗어나 한꺼번에 4편의 광고를 통하여 성실하고, 설득력 있는 광고로 제품의 효능을 고지하였다. 그러나 그 광고는 기존의 상식을 완전히 파괴하는 역발상 광고전략으로 소비자들로 하여금 제품에 관여도를 높이는데 큰 기여를 한 광고 전략이었다.
⑷ 가격전략
철저한 소비자 조사와 다른 나라의 사례를 살펴본 결과 이전의 껌과 다른 맛과 충치예방의 기능성을 인정한 소비자는 500원 짜리 껌에도 꾸준한 반응을 보인다는 확신을 얻었으며 제품에 약으로서의 기대감을 더욱 갖도록 하기 위해 알약형태로 출시한 것도 500원이라는 가격을 타당성 있게 만드는 전략 중 하나였다.
5. repositioning
⑴ 현재의 포지션
현재의 껌 시장에서 롯데 자일리톨 껌이 70%의 시장 점유율을 차지할 수 있었던 이유는 한마디로 유통력의 장악에 있다고 볼 수 있다. 롯데 자일리톨은 3face나 pop 전략을 통하여 일반 슈퍼나 편의점의 진열대에 있어서 소비자의 손길이 가장 닿기 쉬운 곳에 위치시킴으로써 소비자들의 구매를 쉽게 이끌어 낼 수 있었을 뿐이다. 이것은 구매 교섭력이 높다는 말이다. 다시 말하면 자일리톨 하면 롯데라는 고객의 마음속에 충분한 인지가 되어 있지만 구매에 있어서는 단지 자일리톨껌을 구매할 뿐이지 롯데나 타사를 구분하지 않고 손이 가는데로 자일리톨 껌을 구매하는 것으로 해석할 수 있다.
⑵ 앞으로의 전략
롯데 자일리톨에 대한 인지를 소비자의 구매로까지 연결시킬 수 있는 새로운 마케팅전략이 요구된다고 할 수 있다.
현재 자일리톨 껌을 생산하고 있는 타사의 제품들의 마케팅 전략은 ‘me too’ 전략이다. 이것은 제품에 자기의 회사명을 넣지 않고 단순히 제품명만을 표시함으로써 롯데 자일리톨이 가지고 있는 제품의 인지도를 얻으려고 하는 전략이다. 실제 해태나 오리온의 자일리톨껌을 살펴보면 뒷면에 조그만한 글씨로 제조회사만 표시할 뿐 회사의 이름을 쉽게 찾아볼 수 없다. 이러한 타사의 마케팅 전략에 대응하여 롯데에서는 자사의 브랜드를 소비자들이 확실히 구분하여 선택할 수 있는 마케팅전략을 구사해야 한다. 새로운 이미지 차별화 전략을 통하여 실현할수 있을 것이다. 예를 들어 예전에 가스활명수의 광고에서 “부채표를 확인하세요”라는 문구를 소비자에게 확실히 심어줌으로서 가스활명수 하면 부채표를 확인해야하는 사고과정을 소비자에게 인지시켰다. 롯데 자일리톨도 이러한 전략을 통하여 소비자들이 자일리톨을 구매할 때 롯데를 확인하는 사고과정을 추가할 수 있도록 여러 가지 마케팅 전략을 펼쳐야 할 것이다. 또한 끊임없는 새로운 제품의 출시로 소비자로 하여금 식상하지 않도록 해야할 것이다.
※ 참 고 자 료
- .자일리톨 스터디(http://www.xylitol.co.kr)
-. 롯 데 제 과(http://www.lotteconf.co.kr)
-. 해 태 제 과(http://www.ht.co.kr)
-. 동 양 제 과(http://www.tyc.co.kr)
-. 껌나라(http://members.tripod.lycos.co.kr/chewgum)
-. 식품 음료 신문
-. 삼성경제연구소(http://www.seri.org)
STP 전략에 대한 이해와 STP전략 분석 및 성공 사례 (자일리톨 성공 사례)
- 목 차 -
Ⅰ. STP
STP 전략이란?
Ⅱ. segmentation ; 시장세분화
1. 시장 세분화의 목적
2. 시장 세분화의 기준
3. 효과적 시장 세분화의 요건
Ⅲ. targeting ; 표적시장
1. 표적시장 공략 전략
2. 표적시장 선정 전략
3. 고려요인
4. 요약
Ⅳ. positioning ; 포지셔닝
1. 포지셔닝 전략
2. 포지셔닝 수립 과정
3. 요약
Ⅴ. 사례 분석
롯데 자일리톨의 사례 분석
1. 롯데 자일리톨
2. segmentation
3. targeting
4. positioning
5. repositioning

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