1등 브랜드와 싸워 이기는 전략(애덤모건)

목차

▣ 차례
제1부 변화하는 경쟁 현실
1장 중간지대의 소멸
2장 소비자는 없다
3장 도전자 브랜드란 무엇인가?

제2부 도전자 브랜드의 8가지 원칙
4장 제1원칙 : 직전의 과거와 단절하라
5장 제2원칙 : 등대의 정체성을 구축하라
6장 제3원칙 : 사고의 리더십을 장악하라
7장 제4원칙 : 재평가의 상징을 창출하라
8장 제5원칙 : 핵심이 아닌 것은 희생시켜라
9장 제6원칙 : 과도하게 헌신하라
10장 제7원칙 : 광고와 홍보를 전략적 지렛대로 활용하라
11장 8원칙(I) : 소비자 중심이 아니라 아이디어 중심이 되라
12장 제8원칙(II) : 불안정하게 비행하라
13장 8가지 원칙들의 관계

제3부 도전자 전략 프로그램의 이용
14장 1등에 머무르려면 2등처럼 생각해야 한다
15장 도전자 프로그램의 작성 : 바깥에서의 이틀
16장 애플, 위험, 그리고 원형 밧줄

본문내용

와 특성에는 공통된 요소가 존재한다. 중요한 점은 8가지 원칙들이 각각의 일품요리가 아니라 서로 연관된 활동의 집합체로 간주되어야 한다는 것이다.
마오쩌뚱의 “모든 반동은 종이 호랑이다”라는 글은 겉으로는 강력한 도전자가 되려고 하지만 성공하기 위한 진정한 실체가 결여된 사람들을 의미한다. 마찬가지로 8가지 원칙 가운에 흥미로운 두세 가지를 골라서 시범적으로 시도하는 것은 아무 의미가 없다. 그것은 고객에게 혼란스런 신호를 보내며 지속적인 모멘텀을 창출하지 못하기 때문이다. 예를 들어 당신이 휴 그랜트의 여자 친구라고 가정해보자. 당신 애인은 <네 번의 결혼식과 한 번의 장례식>의 성공에 힘입어 스타덤에 올랐지만 당신은 앞으로 영원히 그의 여자 친구라는 꼬리표를 달고 다녀야 할지 모른다. 그렇다면 당신은 무엇을 해야 할까? 당신이 할 일은 언론이 당신의 애인을 주목할 때 이벤트를 통해 재평가의 상징을 창출하는 것이다. 당신은 꽉 조인 베르사체 드레스를 입고 나타난다. 드레스의 넓게 트인 양옆은 드레스 안에 있는 것이 향수뿐이라는 것을 나타낸다. 만약 카메라가 충분히 당신에게 머문다면 의혹의 실체가 드러날 수도 있다. 결과는? 당신은 휴 그랜트의 여자 친구로 행사장에 나타났지만 다음날 아침 모든 신문에 엘리자베스 헐리로 소개된다. 그리고 화장품 브랜드 에스티 로더와의 멋진 계약이 이어진다. 이러한 과정은 그녀를 스포트라이트 속으로 밀어 넣었지만, 이후 아무것도 뒤따르지 않았기 때문에 그녀는 진정한 도전자가 되지 못하였다. 패션 여신의 본질에 대한 재평가의 상징은 창출했지만 업계의 리더십을 발전시킬 어떤 시도도 하지 않았기 때문이다.
14. 1등에 머무르려면 2등처럼 생각해야 한다
우리가 1등 브랜드라면 우리를 위협하는 가장 큰 물고기는 바로 자신의 성공이다. 우리는 시장에서 1등이 된 덕분에 주어진 안전과 수익성 때문에 손해를 싫어하고 방어적이 되었다. 그리고 우리를 성공으로 이끌고, 브랜드를 최고로 만든 행동 방식을 따르게 된다. 의기양양하게 걸으며 브랜드 리더십의 낡은 규칙을 따르면서 결코 2등 브랜드를 인정하지 않는다. 그러나 오늘날 다른 브랜드는 안중에도 없는 듯 시장을 어슬렁거리는 1등 브랜드의 확신과 거만은 더 이상 용납되지 못한다. 오늘날 1등에 머무르려면 2등처럼 행동해야 하기 때문이다.
나이키가 계속 신발 시장을 지배해온 이유는 한 발짝 앞서 나가기 위해 해마다 광고 이미지를 새로 만들었기 때문이다. 그리고 그것은 항상 놀라웠다. 이제 나이키는 기성 브랜드이지만, 최근까지도 시장에서 가장 배고픈 브랜드인 것처럼 행동하고 있다. 나이키가 리복이나 아디다스 같은 기업들의 격렬한 공격을 막아낸 것도 이 도전자의 마음가짐을 가졌기 때문이다. 한 가지 사례로 1996년 올림픽을 생각해보자. 리복이 스포츠 정신에 대한 찬미에 있어 나이키와 겨뤄볼 만한 광고를 제작하여 올림픽에 혼신의 힘을 기울였을 때, 나이키는 역사적 승리의 화려한 장면을 벗겨내는 광고를 제작했다. 그들은 마라톤 주자가 경기 종반에 운동화에 토하는 장면을 보여주었다. 상징이 더렵혀진 것이다. 이 이미지는 힘든 운동을 진정으로 이해한다는 게 무엇인지를 대중적으로 다시 창조해 내었다. 과거 운동 영웅주의의 횃불을 들어 올렸던 나이키는 이제 스스로 그것을 뒤집어버린 최초의 브랜드가 되었다.
15. 애플, 위험, 그리고 원형 밧줄
위대한 스모선수가 되려면 세 가지를 갖추어야 한다. 첫째 육체적 힘이고 둘째는 뛰어난 기술이다. 그러나 무엇보다 중요한 것은 정신(spirit)이다. 이것이야말로 선수를 챔피언으로 만드는 것이다. 이기려는 의지를 절대 잃지 않는 챔피언은 스모판을 둘러싼 원형 밧줄 너머로 곧 나가떨어질 것 같으면서도 항상 회생해서 다시 싸우고, 결국 상대를 스모판 밖으로 거꾸러뜨릴 수 있는 것이다. 여기서 원형 밧줄의 이미지는 진정한 경계선으로서의 정신에 대한 인식이다. 성공적인 도전자가 된다는 것은 단순히 초기에 엄청난 위험을 감수하는 문제는 아니다. 도전자는 계속해서 위험을 감수할 용기를 가져야 번창한다. 그리고 역경에 맞서 조직 내부에 위험을 감수하는 문화를 강화할 필요가 있다. 더 높은 단계의 성공을 성취하면서 최초의 성공을 거둔 바로 그 이유를 잊어버리고 자기 보호에 빠지기보다는 대담함을 계속 유지해야 하는 것이다. 이러한 문화를 육성하는 일은 도전자 조직에서 리더의 일차적인 책임이다. 왜냐하면 비전과 더불어 문화 역시 조직의 상층부가 본이 되어야 하기 때문이다.
1984년 애플은 방향을 잃고 표류하고 있었다. 자신들을 성공적인 인습 타파자로 만들었던 기질이 무디어졌고, 핵심가치와 정체성을 잃고 말았다. 그리고 1997년 마침내 애널리스트들은 애플이 원형 밧줄 밖으로 나가떨어졌다고 말했다. 그러나 1998년 스티브 잡스(애플의 CEO)는 아이맥을 공개하면서 “오늘 우리는 로맨스와 혁신을 컴퓨터 업계에 되돌려 주었습니다”라고 말했다. 애플이 다시 도전자처럼 생각하고 행동한 것이다. 스티브 잡스의 TV 광고는 제품, 속도, 디자인에 관한 것이 아니었다. 그것은 훨씬 더 근본적인 무엇, 즉 애플의 정체성에 대해 세상과 그들 자신에게 다시 선언하는 것이었다. 이러한 선언은 위험을 무릅쓴 것이었고 많은 비평을 받았다. 하지만 브랜드의 정체성과 존재 이유에 대한 감성적 선언은 앞으로 일어날 모든 일을 위한 초석을 놓는 것이었다. 자신의 분야에서 전형적인 틀을 깨뜨려 유명해진 사람들의 몽타주를 보여주면서 그들의 위대함을 찬양한 애플의 광고 캠페인은 전 세계 모든 도전자의 정신을 집약하고 있다.
“어떤 이는 그들을 미친 사람으로 볼지 모르지만 우리는 천재로 본다. 왜냐하면 세상을 변화시킬 수 있다고 생각할 만큼 미쳐있는 이들은 실제로 그렇게 하기 때문이다. 다르게 생각하라(Think Differently)”
본 도서요약본은 원본 도서의 주요 내용을 5% 정도로 요약 정리한 것입니다. 원본 도서에는 나머지 95%의 내용이 들어 있습니다. 보다 많은 정보와 내용은 원본 도서를 참조하시기 바라며, 본 도서요약본이 좋은 책을 고르는 길잡이가 될 수 있기 바랍니다.
- 애플 TV 광고 중에서

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