소비자학습

목차

1.소비자 학습의 의의 및 개념
❍인지적 학습
❍행동적 학습
2.고전적 조건화
❍고전적 학습의 과정
❍고전적 조건화의 연구
❍고전적 조건화의 현대적 해석
❍마케팅에의 시사점

본문내용

하는 기회가 많기 때문에 자사제품과 그 연예인과의 관계가 소멸되기 쉬움
특정제품 광고에만 오랫동안 출연하는 연예인의 경우 조건화가 보다 효과적임
예) 제일제당- 김혜자
탤런트 김혜자는 제일제당의 전속 모델로서 1998년 현재 25년째 활동하고 있다. 특히 제일제당의 여러 제품가운데서도 다시다 광고에만 장기간 출연하므로 제품이나 회사의 신뢰도나 호감도를 증가시켜 소비자들의 구매 욕구를 연결시키고 있다. 타사제품광고나 여타 방송 출연 등을 자제함으로써 소비자에게 조건화시킴을 통해서 소멸현상을 제거하고 있다.
2.3고전적 조건화의 현대적 해석
전통적으로 고전적 조건화가 사람의 인지적 능력과는 상관없이 소극적이며 자동. 기계적이고 무의식적. 비자발적으로 일어나는 것으로 생각해 왔으나, 최근에는 고전적 조건화가 단순히 어떤 자극과 다른 자극간의 관계 대한 학습이 아니라 이 자극들과 관련된 수많은 대상과 사건간의 관계를 포함하는 복잡다단한 것 일 수 있다고 본다.
<고전적 조건화 이론의 현대적 해석의 예>
교과서 324페이지 그림 8-2
고전적 조건화이론에서는 반응이 제대로 조건화되었는지를 판단하는 기준이 어떤 행동을 하는가 하는 행동의 기준이 되어서는 안 되고, 좋다-싫다, 유쾌하다-불쾌하다 등의 평가적 반응이 기준이 되어야 한다고 할 수 있다. 일단 여러 차례의 반복을 통해 어떤 e상과 이 대상에 대한 평가 간의 연관이 강하게 이루어지게 되면 소비자는 구매시점에서 무엇을 선택할 것인가에 대해 심사숙고할 필요 없이 자동적으로 좋아하는 대상을 기억으로부터 활성화해내어 행동을 옮기게 된다. - 대상에 대한 좋은 태도를 강하게 조건화시키는 것
예) 존슨즈 베이비 로션의 깨끗함과 부드러움을 연관시키기 위해 tv광고에서 지속적으로 흰색과 푸른색이 주를 이루는 화면을 이용함
2.4 마케팅에의 시사점
고전적 조건화에 의한 학습은 조건자극과 무조건 자극간의 연관을 배우는 것이다. 소비자행동에서의 조건자극(상표, 제품, 점포, 소비대상)과 무조건자극(유명인사, 연예인 좋아하는 음악 등)을 잘 연관시켜서 고전적 조건화를 통하여 광고효과를 높일 수 있다.
소비자는 본질적으로 무조건 자극에 반응하기 때문에 인기있는 드라마나 영화등의 배우들이 직접 광고에 출연함으로써 많은 효과를 가져다 줄 수 있다.
예) 파리의 연인-박신양(사랑해도 될까요)
김정은(내게 남은 사랑을 드릴께요)
내이름은 김삼순- 김선아(비비큐치킨, 파리바게뜨 광고)

키워드

소비자행동,   소비자학습,   마케팅