관광마케팅 전략

소개글

관광마케팅 전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제 1 절 경영전략의 기본개념
1. 전략의 개념
2. 전략의 요소와 전략요건
1) 전략의 요소
2) 전략요건

제 2 절 경영기본전략
1. 코스트 리더십(비용 우위) 전략
1) 코스드 리더십 전략의 기본적 사고방식
2) 비용추진 요인
3) 비용우위전략의 위험
2. 차별화 전략
1) 차별화 전략의 기본적 사고
2) 차별화전략의 위험
3. 집중화 전략
1) 집중화전략의 기본적 사고방식
2) 집중화전략이 갖는 위험

제 3 절 관광마케팅 전략의 개요
1. 마케팅전략의 정의
2. 마케팅 목표
3. 마케팅전략의 수립방법
1) 외부환경 분석
2) 내부환경 분석

제 4 절 경쟁지위의 유형화와 관광마케팅 경쟁전략
1. 시장 선도자의 전략
2. 시장도전자의 전략
3. 시장틈새자의 전략
4. 시장추종자의 전략

본문내용

렵게 하고, 경쟁제품이 등장할 경우 비용우위 에 의한 공격적 전략을 세워 반격해야 한다. 이러한 공세적인 우위 전략으로 경쟁회사를 심리적으로 압박하여 심리적 장벽을 높이는 것도 한 방법이다.
2. 시장도전자의 전략
시장도전 기업은 시장선도 기업 다음으로 큰 시장점유율을 가지고 있는 기업이다. 시장도전 기업의 과제는 시장점유율을 증가시키는 것이며 이를 위한 가장 중요한 전략은 시장선도 기업과의 차별화 전략이다. 시장도전 기업은 시장선도 기업과 맞대결을 벌여야 하고 경쟁범위를 확대시키며 자사보다 시장점유율이 떨어지는 기업에 대해서도 함께 공략해야 한다. 시장선도 기업과 정면 대결을 벌이는 것은 현명한 선택이 되지 못할 수도 있으므로 시장상황, 경쟁상황, 경영자원 등을 종합적으로 고려해 마케팅 전략을 세워야 한다.
① 차별화하라. 시장도전 기업은 가격을 할인하는 가격전략이나 저가제품전략 등의 비용 차별화로 시장선도 기업을 공략하거나 제품 차별화로 시장선도 기업의 지위를 파고들어야 한다. 그러나 단편적이고 일회성 전략으로는 결코 시장선도 기업과의 경쟁에서 이길 수 없다. 시장선도 기업보다 비용우위에 서 있지 못하는 상황에서의 저가격 정책은 장기적으 로 버틸 체력을 갖지 못해 버티기 어려워지고 또한 일시적 가격할인은 시장점유율을 뒤집 을만한 요건이 되지 못한다. 충분한 자금력이 없다면 제품원가를 절감할 수 있는 노력이 선행되어야 한다. 비용이든 제품이든 시장선도 기업과의 차별화요소로 인한 경쟁우위 요 소가 없다면 이길 수 없다.
② 약점을 잡아라. 정면대결이 어려울 때는 자사가 자신 있는 영역에 마케팅 자원을 집중 하거나 경쟁기업이 방어하기 어려운 약한 부분에 공격을 집중해야 한다. 서울을 장악하고 있는 시장선도 기업과의 경쟁보다는 경쟁이 약한 경기도를 먼저 공격하는 것이 효과적이 다. 중형차 경쟁에서 이길 수 없다면 경쟁력이 떨어지는 소형차 시장을 공격해야 한다. 또한 시장선도 기업뿐만 아니라 자사보다 시장점유율이 낮은 기업에 대한 공격도 병행하 면서 시장을 정리해나갈 필요가 있다.
3. 시장틈새자의 전략
대기업이 뛰어들지 않은 시장에서 독자적인 지위를 구축한 기업이 시장틈새 기업이다. 시장틈새 기업의 마케팅 목표는 수익성을 추구하고 틈새시장에서 선도기업으로서의 이미지를 구축하는 것이다. 틈새시장을 공략하려면 먼저 큰 업체가 진출하지 않은 시장을 찾아 그 곳에 경영자원을 집중해야 한다.
- 시장과 제품을 특성화 하라. 틈새시장을 공략하기 위해서는 틈새시장에 맞는 특화된 상 품의 개발이 필요하다. 시장의 규모가 크지 않기 때문에 전문성으로 승부해야 하며 나름 대로의 브랜드 파워를 유지해야 한다. 마케팅 전략은 시장선도 기업의 마케팅 전략을 틈 새시장 내에서 실행한다.
4. 시장추종자의 전략
시장추종 기업은 시장점유율에 대한 경쟁보다는 안정적인 시장에서의 지위와 적정 이윤을 유지하는 것이 중요하다.
- 모방전략. 시장선도 기업을 모방한다. 제품을 모방할 수도 있고 과정이나 전략을 모방 할 수도 있다. 모방전략의 원천은 무임승차효과이다. 시장선도 기업 제품에 비해 개발비 용이 적고 낮은 가격으로 시장에 진입할 수 있다. 디자인, 가격 등에 대해 부분적으로 차 별화 하고 시장선도 기업이나 시장도전 기업의 정책을 관찰하고 모방하며 이 전략을 수행 해야 한다. 모방은 개량의 시작이다. 모방의 단계에서 머무르지 말고 선발제품의 약점을 연구하고 개선하여 새로운 시장을 만들어낼 수도 있다.
시장목표
타 켓
경쟁
대응전략
신 상 품 전 략
마 케 팅 전 략
시
장
선
도
자
- 시장규모 확대
- 시장점유율
유지, 확대
전체시장
전방위
전략
- 혁신적/개량적 신상품을 경쟁기업 에 앞서 출시
- Full Line 상품 정책
- 새로운 영역으로 진출
- 부가가치가 높은 상품 영역
- 혁신고객층이 1세대 제품을 수용하 고 나면 점차 가격을 내려 경쟁기 업의 참여를 저지하고, 곧바로 2세 대 제품을 준비하여 제품수명주기 를 의도적으로 빠르게 조절하면서 시장을 주도해 나감
- 총시장 수요 확대
- 새로운 고객창출
- 새로운 용도개발
- 상품 가치 향상
- 사용횟수 확대
- 현재의 시장 점유율 유지/확대
- 경쟁기업의 공격방어
- 경쟁기업에 선 공격(선제방어)
- 취약한 영역포기(수축방어)
- 중, 고가 정책
- 개방형 유통경로
시
장
도
전
자
- 시장점유율
확대
준 전체시장
차별화
전략
- 차별화된 신상품 개발
- 기존의 고정관념을 탈피한 개념의 신상품
- 선도기업제품의 약점을 해결해 주 는 신상품
- 흔히 사장 1위 제품의 약점을 이슈 화하며 신상품을 출시
- 기존제품들의 소비자 불만점 해소 를 컨셉트화한 신상품
- 2세대 제품을 선도기업보다 먼저 출시
- 시장점유율 증대
- 경쟁기업에 대한 전면공격
(가격 할인전략/저가격 제품 전략)
- 경쟁기업의 여러 부분을 게릴라 식으로 공격
(좁은 영역에 집중 공격)
- 경쟁기업의 취약부분 공격
- 혁신적인 마케팅 전략
- 제품 혁신
- 유통경로 혁신
- 서비스 혁신 전략 등
시
장
추
종
자
- 적정이윤 추구
- 안정적 시장
확보
경제성
세분시장
모방
전략
- 시장 선도 제품 모방 출시
- 개발비용 절감 및 저가격 진입가능
- 디자인, 포장, 가격 등 부분적 차 별화, 상품화
- 선도기업의 제품, 유통, 판촉 등
모방
- 투자 위험부담 감소
- 안정적·부수적 시장 지위 확보
- 저가정책
시
장
틈
새
플
레
이
어
- 틈새시장에서의 이미지 구축
- 선도적 위치
확보
특정세분
시장
(제품, 고객 층의 특화)
집중화
전략
- 틈새 시장 공략
- 특수 상품 개발
- 특수 니치 시장확보
- 대기업과의 경쟁 회피
- 소규모 니치시장에서의 선도기업 및 수익성 확보
- 중, 고가 정책
- 한정형, 특수형 경로
<표 1> 경쟁지위의 유형화에 따른 내용 요약
※ 참고 문헌 및 사이트
김성혁, “관광마케팅의 이해” , 백산출판사, 1999
이우용 외, “ 마케팅 원론”, 형설출판사, 1998
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