남성 캐주얼 헤지스 마케팅 전략

목차

1.브랜드 현황과 경쟁시장
1) 브랜드 선정 동기
2) 시장의 범위
3) 브랜드의 현황과 특성(경쟁시장)
4) 경쟁시장 특성(경쟁구조분석)
5) 시장영향요인(외부 환경분석)
6) S.W.O.T 분석

2.마케팅 전략 현황
1) 시장세분화
2) 표적시장 선정
3) 시장 포지셔닝

3.마케팅 믹스(4P) 전략
1) 제품(Product)
2) 가격(Price)
3) 유통(Place)
4) 촉진(Promotion)

4.마케팅 활동에 대한 평가 및 대안

본문내용

폴
폴 로
헤 지 스
올 젠
헨리코튼
셔 츠
80-170
80-190
100-210
98-128
108-178
가디건
170-270
150-290
150-310

218
니 트
120-250
100-110
100-130
88-168
158-188
스웨터
150-180
120-140
150-160
128-278

바 지
98-190
120-180
120-210
108-168
118-168
자 켓
190-350
170-240
170-300
238-358
238-428
헤지스 초기에 경쟁력 확보를 상대 비교 광고를 통하여 시장 선도자인 빈폴과 폴로의 시장 인지도 상승노력을 기해왔다. 현재 헤지스는 고품질 고가전략을 펼치고 있다. 이는 브랜드 이미지를 높이고 고급상품이라는 브랜드 이미지를 유지하기 위해서다. 세일을 하면 비세일기간에 오히려 고객이 줄어 수익성이 악화되는 문제도 있고 세일을 하지 않더라도 세일기간에는 백화점을 찾는 사람이 많아지기 때문에 덩달아 10～20% 매출이 증가한다는 계산도 작용한다. 세일을 하지 않아도 정상품의 판매율이 높은데다 노세일로 가격에 대한 신뢰성을 쌓을 수 있기 때문이다.
◎ 종류별 매장분석 : 백화점 매장: 64개, 대리점: 25개 (총 89개)
◎ 라인별 매장분석 : Men Store 65개, Ladies Store 24개
현재 주로 전국 롯데, 현대 등의 백화점에 입점하고 있으며 서울의 경우 23개의 매장(Men Store) 가운데 17개의 매장이 백화점에 위치할 정도로 그 비중이 높다. 이는 주요 번화가에 로드샵을 가지고 있는 빈폴이나 폴로와 대비되는 것으로 고급스러운 이미지를 추구하는 해지스의 전략에 기인한다고 하겠다. 최근 고급 백화점의 대명사인 압구정동 현대백화점에서는 해지스가 빈폴과 폴로의 매출액을 추월했는데 이는 해지스가 백화점 매장에 많이 집중하고 있음을 단적으로 보여준다.
오프라인 매장 외에도 온라인으로도 제품을 판매하고 있지만 제품의 업데이트가 느리고 관리가 제대로 되고 있지 않은 편이다. 브랜드가 고급화를 표방하고 있기 때문에 판매 위주의 전략보다는 카탈로그 중심의 온라인 매장 관리 전략이 필요하다
3) 유통(Place) - 고급화, 대형화
헤지스의 가장 큰 특징은 유통망의 고급화이다. 모든 매장이 백화점 내에 입점하여 브랜드의 고급화 이미지를 더욱 높이는데 주력하고 있다. 특히 압구정동 현대백화점에서는 경쟁업체인 빈폴과 폴로의 매출액을 추월했다. 고급 백화점의 대명사인 압구정동 현대백화점의 매출이 경쟁사인 빈폴과 폴로를 앞질렀다는 결과가 나왔기 때문에 앞으로도 더욱 기대가 된다.
장기적으로 보았을 때는 전국적인 매장확장이 필요하나 고급화전략으로서 최근 수년간은 계속 이와 같은 고급 매장에만 입점 시킬 예정이다.
4) 촉진(Promotion) - 질 중심의 경영과 고급화
“ 광고전략 ”
헤지스의 광고는 ‘승마 편’과 ‘자전거 편’ 두 가지로 직접적으로 빈폴과 폴로를 경쟁브랜드로 내세우면서 자사 브랜드의 인지도를 높이고자 하였다.
<그림 1> <그림 2>
<그림1>자전거를 탄 여자가 쇼윈도 앞에 멈춰 선다. 쇼핑을 마치고 환하게 웃으며 나오는 그녀는 자전거를 그냥 버려두고 걸어간다. 넘어진 자전거의 헛돌고 있는 바퀴를 클로즈업해면서 광고의 첫 멘트가 나온다. ‘굿바이 폴’
<그림2/폴로 경기 복에 말을 탄 남자가 매장 안으로 들어간다. 새 옷으로 갈아입고 나온 그 역시 말을 버려두고 걸어간다. 멘트는 여전히 ‘굿바이 폴’
자전거와 승마에서 만으로도 두 브랜드를 충분히 예상할 수 있지만 ‘굿바이 폴’ 이라는 문구로 확인사살을 시켜주고 있다.
패션업계에서 비교 광고를 한 것은 헤지스가 처음이며 “헤지스를 폴로, 빈폴과 함께 트레디셔널 캐주얼 의류의 ‘빅3’로 소비자들에게 알리려는 공격적인 마케팅의 일환”이다.
4. 마케팅 활동에 대한 평가 및 대안
요약컨대, 높은 가격에 질적으로 우수한 제품을 제공하고, 귀족적 프로모션을 펼침으로써 고급화된 브랜드 이미지를 창출한 것이 헤지스 마케팅 전략의 핵심이다. 위와 같은 전략은 기존의 가격 탄력성이 낮아지고, 소비자 기호가 고급화되었던 시장 상황에서 가능한 것이었다.
마지막으로, 헤지스의 마케팅 제반에 관한 문제점을 지적하고 그 대안을 간략하나마 제시하면서 본 프로젝트를 정리하고자 한다.
1) 고가격 정책이 성공하기 위해서는?
젊은 소비자 층에게 높은 가격은 당연히 부담을 느끼게 할 것이다. 앞으로 20-30대 타깃 층 을 겨냥한 많은 의류브랜드가 나올 것이고 헤지스가 이러한 시장에서 지금과 같이 차별적인 경쟁력을 계속 유지할 것이라는 보장이 없다. 따라서 이러한 고가격정책이 성공할 수 있으려면 소비자로 하여금 부담스러운 가격에도 불구하고 다시 한번 매장을 찾을 수 있도록 만들 수 있는 무엇인가 차별화된 요소를 다양하게 개발해야한다.
2) 빈폴과 폴로와의 차별화와 헨리코튼과 올젠과의 비교우위
헤지스는 이미 빈폴이 폴로를 모방하는 것에서 출발했기 때문에 헤지스 브랜드 컨셉은 폴로와 빈폴과는 다른 컨셉을 강조했다. 폴로의 고급스러운 브랜드 이미지와 높은 가격정책 등과 같이 마케팅 전략이 같은 점이 있으나 무엇보다도 헤지스는 비용은 많이 들어도 정말 차별화될 수 있는 제품의 질을 선택하였다. 우선 초기에 이미 성공한 폴로와 빈폴의 브랜드 컨셉을 모방했다는 것은 그만큼 위험성을 줄일 수 있는 것을 의미하지만 세컨드 브랜드로서의 약점을 갖고 있다는 것을 말해주기도 한다. 올젠과 헨리코튼이 뒤늦게 시장에 뛰어들었지만 나름대로의 컨셉과 차별화를 통해서 헤지스의 시장 점유율을 따라오고 있으며 잠재적 경쟁상대로 비교우위를 확실해 해야 된다.
3) Retailtainment(retail + entertainment) 개념의 등장시켜야 한다.
최근 엔터테인먼트가 부상하면서 소비자들에게 더 이상 단순한 소비의 개념이 아닌 즐거운 소비를 만들어주는 엔터테인먼트 소비마케팅 전략의 필요성이 대두된다.
4) 백화점 외 매장의 진출전략
현재 헤지스는 백화점 위주의 매장을 개설하고 있기 때문에 좀 더 소비자들에게 가깝게 다가가기 위해서 매장을 확충하여 브랜드 인지도 향상에 주력해야 한다.

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