시장세분화전략_

본문내용

햅번 2006 제시카 스탐 2005 우마서먼
2) 젊은 이미지를 원하는 고객들의 시장에서의 위상정립
루이비통의 고객층이 점차 젊어짐에 따라 고객들이 원하는 것도 기존의 전통적인 것뿐 아니라 좀 더 젊은 감각의 것을 원하는 움직임을 보이고 있다.
게다가 루이비통의 전통적인 문양들은 40~50년대 중장년층이 인식하기에도 약간은 딱딱한 듯한 이미지를 가지고 있어 새롭게 성장하는 젊은 세대가 구성하는 시장으로 진입하기에는 약간의 문제를 가지고 있었다.
따라서 루이비통은 1998년 천재 디자이너로 불리던 마크 제이콥스를 영입하여, 제품에 젊은 감각을 불어넣었다. 마크 제이콥스는 기존의 스테디셀러 디자인인 모노그램을 바탕으로 그 위에 에나멜을 특수 코팅하여 모노그램을 현대화한 모노그램 베르니를 선보이며, 루이비통을 젊은 이미지로 변신시켜 놓았으며, 그 주요 타겟층을 20~30대 젊은 소비자로 한 데님 제질의 가방을 선보이기도 했다.
게다가 여러 아티스트들과 손잡고 루이비통을 변화시키기 시작하였는데 뉴욕의 아티스트 스티븐 스프라우즈가 모노그램에 낙서체의 영문글씨를 판화기법으로 새겨넣은 ‘모노그램 그래피티(2001년)’, 일본 출신의 아티스트 무라카미 타카시와의 공동 작업으로 ‘모노그램 멀티컬러(2003년)’, ‘모노그램 체리’등이 그것이다.
루이비통 그래피티 모노그램 데님
그 외에도 동화 속 인물을 잘라 붙인 모노그램 패치워크 등을 선보이면 루이비통을 제2의 창업이라고 부를 정도로 젊은 감각으로 새롭게 변화 시켜 놓았으며, 가방뿐 아니라 의상 부분에 있어서도 놀라운 변화를 보여주고 있다.
모노그램 멀티컬러 모노그램 체리
무라카미가 디자인한 루이비통 패션쇼장 무라카미 백
3) 희소성 있는 제품을 원하는 시장
루이비통의 고객이 많아지면서 루이비통의 기존 제품에 식상함을 느끼고, 희소성 있는 물건을 소유하기 원하는 계층이 늘어나고 있다. 이들은 기존의 루이비통의 제품이 너무 대중화 되어 있음을 불만스러워 하고 자신의 개성을 표현할 수 있는 희소성 있는 물건을 원한다. 희소성이 있고 마음에 든다면 비싼 가격을 지불하더라도 상품을 구매한다. 루이비통은 이러한 고객들을 위해 희소성 있는 상품을 제작 판매하기도 하고 시즌 상품을 만들어 그 기간이 아니면 절대 구입할 수 없는 물건을 만들어 판매하기도 한다.
한 예로는 얼마전에는 우리나라 돈으로 4300만원 하는 세계에서 하나뿐인 핸드백을 생산하였으며, 몇 해 전에 만들었던 한정판 루이비통 테디베어는 약 2억원의 가격이 매겨져 있다. 위에서 소개한 모노그램 그래피티, 모노그램 멀티컬러, 모노그램 체리 역시 한정판매한 물건이였으며, 한정판매하는 물품이였기 때문에 가격은 일반 모델보다 비싼 가격이 매겨졌다. 그럼에도 불구하고 모두 엄청난 판매고를 올리는 성과를 거두었다.
4300만원짜리 핸드백 루이비통 테디베어
이처럼 희소성있는 물건을 만들어 낸다는 이미지는 여러번의 한정판매에 의해서 고객들의 머릿속에 이미지화 되고 있으며, 희소성 있는 물건을 원하는 고객들은 이로 인해서 희소성 있는 상품이 생산되었는지 끊임없이 확인하고 관심을 가지게 된다.
또한 루이비통에서는 개인의 취향과 용도에 맞춰 주문제작해주는 스페셜 오더 프로그램을 운영하고 있다. 기존 제품의 소재나 사이즈 변형, 매장에는 없는 카탈로그상의 제품, 기존에는 없는 새로운 모델 등으로 특별 주문할 수 있다. 원하는 용도에 따라 원하는 대로 단 하나의 제품이 탄생하는 것이다.
위에서 살펴본 대로 루이비통은 여러 가지 당면과제를 가지고 있다. 이전까지의 루이비통은 나이드신 분들이 사용하는 물건이라는 이미지가 컸다. 하지만 점차 시장고객의 연령층이 낮아지면서 브랜드에 현대적 이미지를 부여하는 것이 중요해졌다.
전통과 현대 사이에서 자신의 브랜드이미지를 새로이 위치시켜야 하며, 그러면서도 품위는 잃지 말아야 한다. 루이비통은 그러한 당면과제를 해결하기 위하여 전통을 고유의 역사와 가치로 느낄 수 있게 하기 위한 광고를 하고, 마크 제이콥스를 영입하여 브랜드에 새로운 젊음과 활기를 불어넣었다. 그로인해 여러 경쟁업체들 사이에서 고급스럽지만 현대적이지 못한 이미지를 가지고 있던 루이비통은 변화를 통해 경쟁자들 사이에서도 고급스러우면서도 현대적 감각을 가지고 있는 최상의 명품 브랜드라는 입지를 공고히 하게 되었다.
결 론
기업들의 상품 서비스를 구매하는 소비자는 노인, 중년, 청년, 여자, 남자, 돈 많은 사람, 돈 없는 사람, 고등교육을 받은 사람, 그렇지 않은 사람, 가족이 많은 사람, 가족이 적은 사람, 등 다양하며, 그들이 선호하는 맛, 기호, 가격, 품질 등의 선호도 또한 가각 다르다. 즉, 여러 가지 모양에 여러 가지 색깔을 가졌다고 해도 과언이 아니다. 따라서 어느 층을 대상으로 하여 물건을 만들 것이냐가 대단히 중요한 요소가 된다. 이처럼, 소비자층을 구분하여 타겟을 정하고 그에 맞는 물건을 만들고, 판매하는 과정 중에서 가장 먼저 이루어져야 하는 것이 바로 시장세분화인 것이다.
이와 같이 시장세분화가 이루어진 후에는 표적시장을 선정하는 것이 필요한데 표적시장 선정 단계에서는 시장을 잠재적인 구매력의 크기, 성장가능성 등의 차원에서 진단하여 시장세분화의 가치를 평가한다. 잠재적인 구매력의 크기를 정확히 측정한다는 것은 매우 어려운 일이지만 기업이 현실세계에서 갖고 있던 기반, 세분시장의 규모와 성장 가능성, 기업이 조달 가능한 재원, 경쟁 현황 등의 측면에서 평가 가능하다.
마지막으로 포지셔닝 전략은 세분화된 시장 중 표적시장을 정한 후 경쟁제품과는 다른 자사제품의 차별적 요소를 표적시장 내 목표고객의 머리 속에 인식시키기 위한 마케팅 믹스활동을 말한다. 기업은 다양한 방법으로 제품을 포지셔닝 하는데 속성, 제품사용자, 제품사용상황, 경쟁제품에 의한 포지셔닝이 이루어진다. 포지셔닝의 절차로는 소비자 분석, 경쟁자 확인, 경쟁제품의 포지션 분석, 자사제품의 포지션 개발, 포ㄱ지셔닝의 확인 및 재포지셔닝 단계로 이루어진다. 이렇게 포지셔닝은 기업이 목표로 하고 있는 표적소비자에게 가장 가갑게 접근하기 위한 일련의 노력 중 가장 중요한 과정이므로 신중히 이루어져야 한다.

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