리바이스의 국내시장진출 현지화전략 성공사례

본문내용

활동
'이익이 발생한 그 곳에 기업이익을 환원한다.'
리바이스의 사회공헌 프로그램은 이 같은 이념에서 출발했다. 이에 따라 각국 지사는 자체적으로 '지역사회 참여팀(CIT.Community Involvement Team)' 이라는 봉사 및 사회 공헌팀을 구성해 지역 실정에 맞는 자선 프로그램을 지속적으로 진행하고 있다.
한국 지사인 리바이스 코리아(대표 조형래)도 1993년 설립직후부터 CIT를 구성해 독거노인을 위한 도시락 배달과 집청소, 복지관 청소 및 정원 가꾸기 등 자선활동을 꾸준히 벌여왔다. 지난해에는 구호단체인 기아대책기구의 저소득층 자녀 후원 프로그램인 '행복한 홈스쿨' 프로그램에 동참, 서울 사당동 성진 홈스쿨과 결연을 하고 두 달에 한 번씩 이들을 찾아 기쁨을 나눴다.
5년째 CIT를 이끌어 오고 있는 현금이(IT부장) 회장은 "CIT는 회사의 공식기구가 아니라 자발적인 봉사활동 동호회"라며 "따라서 가입과 탈퇴는 자유"라고 말했다. 참여에 따른 인사상 이득이 전혀 없지만 전 직원의 절반가량인 40여명이 회원으로 가입해 월 1만원의 회비를 낸다고 한다.
그렇지만 CIT는 단순한 동호회 이상의 힘을 갖고 있다. 미국 본사가 전 세계를 대상으로 한 자선 프로그램의 공식 파트너로서 역할이 그것이다. 각국 CIT가 사회공헌프로그램을 본사에 제시해 채택되면 연 1억원 가량의 예산을 지원 받을 수 있다. 지난해에는 리바이스 코리아가 제시한 대안학교 청소년 경제교실 프로그램(틴틴이코노믹)이 채택됐고 IMF 외환위기때는 대한 YMCA 여성경제참여 프로그램이 선정되기도 했다.
리바이스에는 각국에 공히 적용되는 봉사활동 지침 이라는 게 있다. 차별받는 계층, 교육받지 못하는 어린이에게는 최우선으로 다가가는 것이다. 지난해 11월 자원봉사자의 날에 전 직원이 경기도 양평의 정신지체장애인 공동체인 '예닮원'을 찾아 하루 동안 봉사활동을 벌인 것도, 행복한 홈스쿨 지원에 나선 것도 이 같은 맥락에서다.
리바이스가 에이즈 예방 캠페인에 적극 동참하는 것도 차별받는 계층을 없애자는 봉사지침과 맞닿아 있다. 에이즈 환자에 대한 사회적 편견을 없애고 정보를 공유하기 위해 국내 2개 에이즈 관련 NGO에 지원금을 꾸준히 보내고 있다.
그러나 이 같은 사회공헌 활동과 별도로 리바이스 코리아가 자긍심을 갖는 것은 따로 있다. 하도급, 협력업체와 세계 최고 수준의 계약조건(TPE)을 맺어 우리의 기업문화를 업그레이드 하는 것이다. 미성년자를 고용하거나 주말 근무를 하면 안 되며 매장을 내거나 공장 설비를 할 때 일정수준 이상의 기준을 충족시킬 것을 엄격히 요구하는 것이다.
조형래 대표는 "이런 계약 조건으로 인해 원가가 높아지는 등 마케팅에 불리하게 작용할 수 있지만 우리의 기업문화를 선진화할 수 있다는 점에서 또 다른 형태의 사회공헌이라고 자부하고 싶다."고 말한다.
7. 향후전략
현재 청바지 시장은 포화 상태이며 새로운 시장을 개척해야 할 문제에 당면해 있다. 하지만 소비자의 고정관념에 대한 연구와 이것을 변화시키지 못한다면 리바이스의 미래는 밝지 않다고 생각된다. 요즘의 소비자들은 합리적이고 이성적인 동기로 제품이나 브랜드를 선택하기보다는 개성 있고 유행에 맞는 특정 브랜드의 디자인을 선호한다. 이에 리바이스는 변화하는 트렌드에 발맞추기 위해 기존에 형성해놨던 인지도와 이미지를 파괴시키지 않는 범위에서 계속적으로 신제품을 차별화 하여 개발하고 시장에 출시하여야 한다. 또한 높은 가격에 벽을 느끼는 비 구매자고객에게 접근하기 위해서는 가격대비 가치와 질이 뛰어남을 고객에게 인식시키기 위한 차별화된 광고 기법에도 더 많은 연구가 필요하다고 보여 진다. 이미테이션 상품과 저가 브랜드가 범람하는 현재 청바지 시장에서 리바이스 상품의 구매경험이 있는 현존 고객에게 타 브랜드와는 다른 좀 더 높은 질의 서비스를 제공함으로써 그들을 재 구매 고객으로 끌어올리는 것도 필요하다. 마지막으로 최종적으로 상품, 가격, 촉진, 유통의 4P를 통해 고객을 통한 가치창출과 고객과의 더 많은 커뮤니케이션이 이루어져야 할 것이다.
(1) 브랜드 가치 극대화
자체 설문조사를 통하여 재미있는 점을 발견하게 되었다. 청바지의 가장 중요한 구매 요소로서 80% 이상이 디자인이라고 답한데 반해 리바이스 청바지의 구매이유 중 50%가 ‘리바이스 브랜드 자체가 좋아서’라고 응답하였다.
이는 청바지의 디자인 못지않게 브랜드가 매우 중요한 구매요소라는 걸 반영한다. 따라서 브랜드 가치 극대화를 위하여 더욱 노력해야 할 것이다.
(2) 리바이스 레이디의 성장을 위한 노력
라이벌 회사 ‘캘빈 클라인’의 시장 점유율이 성장하게 된 까닭에는 우리나라 여자 대학생이면 하나씩은 다 있는 ‘오리지널 진’ 때문이다. 자체 설문조사 결과에서도 남성은 리바이스를 더 선호하지만 여성은 캘빈 클라인을 선호하는 것으로 나타났다. 따라서 리바이스 레이디의 적극적인 홍보를 통해 여성 고객을 리바이스로 데려올 필요가 있다.
(3) 30대를 위한 제품 개발
지금의 30대는 청바지를 입던 세대이다. 또한 주5일제 근무와 웰빙 문화 유행에 따라 주말에는 캐주얼한 복장으로 운동을 즐긴다던지 어느 정도 젊은 감각을 유지하고 있는 30대에게 그들에 맞는 청바지를 개발한다면 좋은 시장이 될 것이라고 예상한다.
<참고자료>
www.levi.co.kr
www.levi501reborn.co.kr
www.calvinklein.com
www.fashionbiz.com
www.apparelnews.com
dart.fss.or.kr
www.fkii.or.kr
www.brandstock.co.kr
www.fnnews.com
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보이지 않는 것을 팔아라 - 해리 벡위드, 양유석 역, 더난출판, 2006
귀족마케팅(대한민국 1%를 위한 전쟁) - 김상헌, 청년정신, 2003
미국기업 성공신화의 역사경제자유방임주의 - 양홍석, 동과서, 2001
파워 브랜드 50 - 스튜어트 크레이너, 홍수원 역, 세종연구원, 2000
마케팅3차 대전 - 나가미기시, 데이비드 러셀, Lee&Partners, 1999

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