[소비자행동과 광고전략] 소비자의 정보처리모델(소비자의 정보획득,정보처리,스키마이론을 통한 광고전략)

소개글

[소비자행동과 광고전략] 소비자의 정보처리모델(소비자의 정보획득,정보처리,스키마이론을 통한 광고전략)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

소비자의 정보처리모델

Ⅰ. 소비자의 정보획득

1. 정보획득의 종류 및 결정요인
2. 정보획득과 광고전략

Ⅱ. 정보처리

1. 정보처리에 관한 모델
2. 정보처리와 광고전략

Ⅲ. 스키마 이론

1. 스키마
2. 스키마의 영향과 광고전략

본문내용

한 상황이나 사례에 적용될 수 있다. 손이 코를, 발이 머리를 만질 수도 있지 않겠는가? 그렇지만 '돌멩이가 코를 만졌다라는 표현에 접하면 누구나 이상하다고 생각한다. 우리의 기존 스키마에서 벗어나기 때문이다. 게다가 스키마 내에는 여러 하위 스키마가 내재할 수 있다. 가무 젓가락'으로 지렁이를 만졌다면, 나무젓가락을 포장지에서 꺼내 두 개로 쪼개는 행동의 하위 스키마가 있다.
좀 더 복잡한 스키마로 옮겨 보자. 스크립트script는 특정 상황에서 사건이 연속적으로 어떻게 전개되는지에 대한 우리의 지식을 의미한다. 그 같은 맥락에서 스크립트는 이벤트 스키마라고 할 수 있다. 레스토랑에 들어가면, 앉아서 주문을 하고 주 음식을 먹고 디저트를 먹는 등의 일련의 사건에 대한 지식이 이에 해당된다.
이에 반해 이야기 스크립트narrative script는 이야기의 줄거리를 꿰뚫는 지식 체계를 뜻한다. 즉, 사건의 도입, 전개, 분규, 해결 등으로 이어지는 이야기 구조틀에 관한 내용을 담는다.
(2) 스키마의 영향과 광고 전략
다양한 스키마는 우리의 정보 처리에 어떤 영향을 끼칠까? 첫째, 우리의 해석에 영향을 끼친다. 모호한 정보에 접촉했을 때는 기존의 스키마와 일치하도록 해석한다. 한 예로 연사가 등장하기 전에, 사회자가 그 연사를 냉정한 사람이라고 소개했다고 하자. 청중은 연사의 말이나 행동에 접촉한 후에 '연사는 역시 냉정한 사람'이라고 평가하기 쉽다. 즉, 그 연사에 대해서 갖고 있던 정보 또는 지식(냉정한 사람)이 그 사람을 해석하는 데 영향을 끼친다.
둘째, 스키마는 우리의 기억에도 영향을 끼친다. 어떤 사람에 대해 약간의 지식이 있다고 할 때, 우리는 그 사람에 대한 스키마와 일치하는 행동에 대해서 기억하는 경향이 있다. 어떤 정치 후보자가 아는 것은 없고 폼만 잡는다고 알고 있다고 하자. 그런데 그 후보가 토론회에 나왔다면, 그 후보가 제대로 말한 것도 있겠지만 주로 못한 것만 기억하기 쉽다. 우리의 기존 스키마와 일치하는 쪽으로 정보 처리가 되기 때문이다. 물론 때때로 기존의 스키마와 일치하지 않는 내용이 눈에 띄어서 더 잘 기억이 될 수도 있다.
그렇지만 이는 우리가 그런 불일치 내용을 이해할 필요를 느끼느냐에 달려 있다. 만일 필요를 느끼지 않는다면 기존 스키마의 재강화가 이루어질 것이다.
이 같은 스키마 이론에 따르면 우리는 정보를 해석할 때, 스키마와 일치되도록 해석하는 경향이 있다. 또한 정보를 기억할 때도, 스키마와 일치하는 정보를 기억하기 쉽다. 특히, 개개인의 정보 처리 능력은 제한되어 있으므로 많은 정보에 직면해 각 상품에 대하여 저장하는 정보는 적을 수밖에 없다. 한 예로 구독 신문이 하나일 경우는 1면에서 마지막 면까지 자세히 보지만, 여러 신문을 구독할 때는 다 출어야 된다는 생각으로 몇몇 기사만 선택하여 보듯이. 이 같은 맥락에서 정보 처리는 보다 광범위한 상품 범주를 사용하게 될 것이며, 상품의 차별화 여지가 줄어들 가능성이 높다. 따라서 광고는 더욱 명백하고 간결하며 쉽게 이해할 수 있어야 한다.

키워드

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