광고란 무엇인가?

소개글

광고란 무엇인가?에 대한 보고서 자료입니다.

목차

- 서론에 들어가기에 앞서서
- 서론
- 본론
- 결론

본문내용

더불어 성장해 가고자 하는 모습을 보여야 소비자에게 좋은 이미지를 형성할 수 있고 지속적인 성장이 가능한 것을 염두에 둔 광고이다.
즉 윤리적인 광고라고 할 수 있다. 이런 윤리적인 광고는 환경, 기아구제 등 기업의 사회 공익활동을 알리고 선도하는 광고들을 말한다. 다시 말하자면 사회적으로 의미 있는 신념과 가치를 이야기함으로서 한 사회의 가치체계에 긍정적 영향을 주는 광고들을 말하는 것이다.
따라서 <박카스>의 광고가 공익적이라 해서 그 목표가 공익인 것은 결코 아닌 것이다. 광고와 마케팅의 최종목표는 매출의 증가와 상업적 이윤의 극대화다. 이는 공익을 표방한 윤리 마케팅과 대의명분 마케팅도 마찬가지다.
- 결론
광고읽기의 기본적인 목적은 광고 안에 담긴 형식으로 자본주의 이데올로기를 폭로함으써 비판적인 시각을 지니도록 하자는 것이다. 소비자의 다양성이 점점 더해 가는 현대 자본주의 사회에서 광고는 끊임없는 새로운 상품 전략을 펼친다. 광고는 상품이 특정한 기호적 가치로 전이되어 상품 사용가치의 일부로 통합된다.
광고의 기호적 실천은 주체와 대상의 관계를 특정하게 틀 짓는 것이기 때문에 근원적으로 이데올로기적 실천이다. 따라서 현대의 광고는 주로 지배이데올로기에 입각해, 상품을 인간 욕망과 필요의 능동적 충족자로서 제시하고 예찬한다. 즉, 지배이데올로기들을 재생산하는 동시에 인간의 의식을 상품관계의 틀로 재조직한다는 말이다.
이러한 광고 속의 이데올로기를 효과적으로 분석하는 데 가장 유용한 방법론이 기호학이다. 하지만, 이런 기호학에도 문제가 있다. 우선 기호학은 지나치게 이론적이며 추론적이라는 것이다. 동시에 객관적이며 과학적인 계량적 자료 입증보다는 선별적인 예증을 사용한다는 비판을 받을 수 있다.
또 다른 측면에서 제기되는 문제는 광고기호학이 소수의 학자에게만 쓰이는 학문이라는 것이다. 광고 텍스트에서 함축적 의미의 생산이란 것이 어떻게 이루어지는지 일반 수용자들은 읽어내기 어려운 경우가 대부분인 것이 이를 설명해준다. 즉, 체계적인 미디어 교육이나 기호학적 독해의 훈련을 받지 못한 수용자들은 텍스트의 외연적 의미만을 인상주의적으로 읽어내는 것이 다이다.
또한 결정적으로 텍스트의 분석은 그 텍스트가 생산, 유통, 소비되는 사회적 문화적 역사적 경제적 정치적 맥락과 조건을 무시하는 비평에 그친다는 것이 큰 한계로 지적된다. 광고가 의미하는 것은 기호작용을 통해 이루어지지만 특정 시대의 신화나 의미체계, 사건들과 교직되어 파생되는 의미작용이다. 특히 제품과 서비스라는 유형무형의 상품에서 비롯되는 의미작용이라는 점에서 광고는 한 시대의 사물들과 사건들로부터 파생되는 의미라고 볼 수 있다.
모든 문학과 예술작품이 그러하듯 수용자는 텍스트를 독해해 그것의 의미와 재미를 자신의 일부로서 재생산한다. 수용자가 재생산한 의미와 재미는 텍스트에 기반을 둔 것이지만, 그렇다고 그것이 텍스트 생산자가 애초에 의도한 것과 반드시 일치하지는 않는다.
그것은 수용자의 사회적인 위치, 욕망의 욕구, 텍스트 독해 능력, 수용 당시의 구체적 상화, 상품 자체의 사회적 의미, 이미 구성된 상품의 사회적 의미들이 맥락에 따라 수용자들이 판이한 해석을 하기 때문이다. 따라서 텍스트를 해석함에 있어서 상황 및 조건을 결부시키는 콘텍스트(Context)적인 입장에서의 분석이 요구된다고 볼 수 있다. 이것을 Williamson은 경제적, 사회적, 문화적 사실들 사이에 얽혀 있는 관계를 통합적으로 고려하는 분석방법을 개발해야만 광고를 정확히 이해할 수 있다고 말하고 있다.
수용자에게 있어 광고물은 의미화 실현의 대상이라는 점에서 일종의 문화적 재화라고 볼 수 있다. 즉, 광고물은 개개 상품에 대한 기호적 표상이며, 그 상물의 소비를 통해 얻게 될 삶의 표상이라고 말할 수 있다. 따라서 광고읽기는 문화적 실천과정이자 비중 있는 경제적 실천 활동이기도 하다.
광고 수용은 상품의 구매와 소비에 영향을 끼치며, 광고된 대상을 구입할 광고 수용자는 광고물 제작과 배포에 투입된 비용을 그 대상에 포함된 가격의 일부로서 지불한다. 따라서 광고 수용은 문화이며 동시에 경제적 실천 활동인 것이고, 광고 수용에 매체로서의 광고물은 문화적이며 동시에 경제적 재화라고 볼 수 있는 것이다.
<참고 문헌>
마정미 /「오늘날의 신화는 광고에서 시작된다」/ 기호학연대편 / 문학과 경계사
김병도 / 『코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가』- 위기를 돌파하는 마케팅
/ 21세기북스 / 2003년 9월

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