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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 상표의 개념
1. 상표법상 상표의 정의
2. 서비스표
3. 단체표장
4. 업무표장
5. 상표와 상호

Ⅲ. 상표의 종류와 상표계층
1. 상표의 종류
1) 기업상표명(corporate brand name)
2) 하우스상표명(house brand name)
3) 가족상표명(familly brand name)
4) 개별상표명 (mono brand name)
5) 수식상표명 (virtual brand name)
2. 상표의 계층구조

Ⅳ. 상표의 기능
1. 출처표시 기능
2. 품질보증 기능
3. 광고선전 기능
4. 재산적 기능
5. 고객 흡인 기능

Ⅴ. 상표의 구조

Ⅵ. 상표전략의 중요성

Ⅶ. 상표확장전략의 의의

Ⅷ. 상표확장전략과 마케팅전략의 비교

참고문헌

본문내용

기업이 본래상표를 확장제품범주에 적용할 경우, 유사하게 제공할 것인지 아니면 차별화할 것인지에 따라, 그리고 표적소비자가 기존제품의 소비자와 유사한지 그렇지 않은지에 따라 구체적으로 상표명을 선택할 수 있을 것이다. 이렇게 하면 네 가지의 상황이 만들어지는데, 이에 따른 전략은 다음과 같이 나타낼 수 있다. 첫째 상표를 동일한 표적시장에 소구하고, 기존 상표와 동일한 차별화 이점을 제공하고자 한다면 동일한 기업상표를 사용하는 것이 나을 것이며 (예: IBM, Sony 등), 둘째 기업이 동일한 표적시장에 아주 차별화된 제품을 제공하고자 한다면 기업 상표명과 함께 제품범주의 상표명을 동시에 사용하는 것도 하나의 방법이 될 수 있을 것이다(예 : Kellogs cornflakes, Kellogs Rice krispies등). 셋째 기존상표의 차별화된 이점을 동일하게 제공하되 표적시장이 다른 경우라면 기업상표를 확장시키되 표적시장에 맞도록 등급을 부여하는 전략을 전개하는 것도 좋을 것이며(예 : Mercedes Benz 200, 500등), 넷째 앞의 경우와는 전혀 상이하게 표적시장도 다르고 아주 차별화된 제품을 제공한다면 새로운 개별상표전략을 전개하는 것이 좋을 것이다. 그리고 아주 새로운 분야로 사업을 다각화하는 경우, 공동상표(cobrand)를 전개 하는 것도 하나의 방법이 될 수 있을 것이다.
Ⅷ. 상표확장전략과 마케팅전략의 비교
다음에서는 상표확장전략의 의미를 좀더 정확히 이해하기 위하여 이와 유사한 몇 가지 마케팅활동의 방법과 비교하여 보기로 한다.
먼저, 상표확장보다 그 범위에 있어서 좁으나 이와 유사한 마케팅 활동으로 제품계열 확장(line extension or line strerching)이 있다. 이는 제품계열의 범위를 넘지 않는 범위 내에서 기능을 추가하거나 신제품을 개발하면서 원래 이용하여 오던 상표를 그대로 혹은 약간의 변형을 통하여 사용하는 것이다. 연장상표가 원 상표와 기능적으로 유사하여 이미지의 전이가 쉽게 이루어지는 상표확장의 특수한 형태로 볼 수 있다. 우리나라의 경우 박카스 디의 상표자산을 이용하여 박카스 에프가 탄생되는 경우처럼 인지도가 신제품의 성공에 중요한 역할을 하는 제약업계에서 많이 이용되어 왔다. 이 전략은 제품계열의 범위가 모호하여 상표확장전략과의 경계가 확실하지 못한 경우가 많고 상표 자산이 새로운 제품 혹은 변형된 제품에 확장되는 점에서 상표확장의 특수한 형태로 보는 데에 큰 무리가 없다.
또한, 한 상표를 이용하여 여러 가지 제품에 동일한 이름이나 유사한 이름을 붙이는 공동상표전략과 근본적인 면에서 형태가 비슷하다(물론 혼합 상표전략은 추가적인 이름이 사용된다는 점에서 상표확장전략과 어느 정도 차이가 있다고 볼 수 있다). 단지 공동상표전략은 같은 이름 혹은 유사한 이름을 사용하는 제품군 전체가 개별적인 상표명을 이용하는 제품군에 비하여 어떠한 점에서 유리하고 불리한가를 분석하는 데에 초점을 둔 반면(Holler 1991 ; Neu- haus & Taylor 1972), 상표확장 전략은 대체로 개별적인 상표확장 혹은 이를 여러 번 수행하였을 때(이 경우에도 개별적인 상표확장에 의하여 다단계의 확장이 이루어진 것으로 봄) 각각의 연장 전략수행이 적합 한가 혹은 원 상표에 대한 영향은 어떠한가 등의 주제들에 초점을 맞추어 공동상표전략(혹은 혼 합상표전략)보다는 좀 더 미시적인 분석을 하여 다른 각도에서 비슷한 현상을 본 것이라 할 수 있다.
공동상표전략이나 혼합상표전략을 수행할 때 상표를 사용하는 대신에 IBM, 삼성, 금성, 대우 등 제조 회사명이 사용되기도 하는데 이 역시 상표확장전략과 근본적인 차이가 있다고 보기 어렵다. 다만 다양한 제품군을 가진 회사가 공동상표나 혼합상표를 사용하게 되면 보통 유사성이 높은 경우에 수행되는 상표확장이 지속적으로 폭넓게 이루어진 경우로 취급하는 데에 큰 무리가 따르지는 않는다.
참고문헌
○ 권재열(1998), 상법상 상호제도에 관한 연구 관동대 법학논총
○ 박상준(1993), 상표 경험은 어디로?, 한국 경영학회 추계학술대회 발표집
○ 배상철(2005), 상표법상 도소매업의 서비스업 인정에 관한 연구, 비교사법 통권 제28호, 한국비 교사법학회
○ 오승건(1998), 상표법특강(제5판), 세창출판사
○ 이경호(1999), 상표등록가부판단에 있어서 상표의 기능에 관한 연구, 석사학사위논문, 고려대학교 특수법무대학원
○ 황의창·황광연(2005), 상표법, 단국대학교출판부

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