마케팅관리론_신제품 중 성공사례와 실패사례를 각각 선택해 성공요인과 실패원인 분석 (단, 동일한 제품군에서 성공사례와 실패사례를 각각 선택해 분석)

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마케팅관리론_신제품 중 성공사례와 실패사례를 각각 선택해 성공요인과 실패원인 분석 (단, 동일한 제품군에서 성공사례와 실패사례를 각각 선택해 분석)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

목 차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 현대자동차 실패사례 : 아슬란
1. 시장상황
2. STP 분석
3. 4P 분석
4. 실패요인

Ⅲ. 현대자동차 성공사례 : 제네시스
1. 시장상황
2. STP 전략
3. 브랜드 전략
4. 4P 분석
5. 성공요인

Ⅳ. 결론

Ⅴ. 참고문헌

본문내용

필요해 딜러들에게 현금 지원하는 인센티브제를 운영하면서 판매 확대 계획도 수립했다.
3) Place(유통)
현대자동차는 제네시스의 판매증대를 위해 딜러의 판매 역량 강화를 했고 운영체계를 효율적으로 개선하기 위해 노력했으며, 터치스크린을 이용한 신차 정보 통합서비스나 전담 판매자와 정비 인원을 대상으로 교육 프로그램을 강화하는 방식으로 대응했다.
4) Promotion(홍보)
현대자동차는 제네시스의 브랜드 이미지 향상을 위해 우수한 성능강조와 일본과 독일의 수입차에서 탈피한 새로운 가치를 홍보했다. 예를 들어 북미 시장에서는 ‘4만 달러 이하의 유일한 8기통 후륜 구동 수입차’의 성능을 강조하는 전략을 개발했고, 프로농구, 미식축구 광고 및 스폰서십을 통해 제네시스의 다이내믹함과 역동성을 표현했다. 이를 실행으로 옮긴 것이 2008년 초 미국 전역에 방송된 미국 미식프로축구(NHL) 결승전인 슈퍼볼 게임 TV 중계 시간에 현대자동차의 제네시스 광고를 한 것이다. 독일의 벤츠, BMW를 직접 거론하며 성능과 가격을 강조하는 공격적인 내용의 광고를 송출한 것이다. 이를 시작으로 합리적인 가격과 성능으로 경쟁하는 새로운 개념의 준럭셔리 차 이미지를 광고 컨셉으로 잡고 인지도를 높이기 위해 노력했다.
내부적으로는 3단계로 나누어 세부적인 프로모션 전략을 수립했는데 먼저 런칭 이전 단계에서는 브랜드 노출을 극대화하며 미디어와 소비자 관심을 늘리는 것을 최우선 목표로 했다. 이를 위해 오피니언 리더와 기자단 시승회를 열고, 인터넷 광고, 티저 광고 및 판촉 활동을 했다. 두 번째 런칭 단계에서는 신차효과를 극대화하며 고급 세단의 명확한 가치를 강조하는 것에 초점을 맞춰 마케팅에 집중했다. 이와 관련해 스포츠 마케팅, 미디어 광고, 딜러 미팅 활성화, 신차로드쇼 등 프로모션을 추진했다. 마지막 세 번째 단계인 런칭 이후는 판매 상승세를 유지하고 안정화에 주력하면서 체험 마케팅이나 고급 콜 센터 운영, 적극적인 고객관리, 구전효과 프로그램 등의 프로모션 활동을 진행했다.
5. 성공요인
1) 스필오버(Spill over)효과
제네시스는 자동차 부문에서 가장 권위 있는 상으로 평가되는 COTY를 아시아 자동차 메이커 럭셔리 차량 브랜드 중 처음으로 수상하는 성과를 올렸다. 이러한 성과는 전 세계 소비자들이 현대자동차 브랜드를 새롭게 인식하는 계기를 마련하게 되었고 제네시스의 기술력과 성능, 시장성을 입증한 것으로 평가받게 된 것이다. 이에 제네시스와 현대자동차 브랜드에 대한 소비자 평가도 긍정적으로 변화하게 되어 제네시스 구매자들의 현대자동차 브랜드에 대한 주변 추천 의향이 COTY 수장 전 82.1%에서 수상 이후 85.4%로 상승하며 브랜드 이미지가 크게 향상되었다. 깐깐한 美소비자, 성능-가격 무장한 제네시스에 빠지다, 동아비즈니스리뷰, 2011년 7월, 고려대학교 이종호
2) 판매실적
준럭셔리 사장에서 일본, 독일의 경쟁사 차들은 2009년 상반기 전년도 하반기 대비 판매가 24.3% 감소했지만 제네시스는 16.6% 판매가 오히려 늘었다.
3) 소비자 저변 확대
제네시스는 런칭 당시 준 럭셔리 시장의 포지셔닝을 목표로 하면서 4~50대 활동적 라이프스타일을 갖춘 고객층을 타겟으로 했는데 실제 구매 소비자들은 평균 59.3세, 연평균 15만 달러 이상을 버는 고소득층으로 소비자 저변이 확대되었다. 이는 소비자들이 합리적인 가격, 우수한 성능을 갖춘 가격 대비 가치가 높은 고급차량을 선호한 결과로 보인다.
4) 이미지 포지셔닝과 유통 채널관리
제네시스의 이미지는 혁신, 훌륭한 가치, 강력한 이미지를 구축했지만 막상 고급스러운 이미지를 확실하게 심어주지는 못한 것으로 나타나 럭셔리 시장을 공략하기 위해서는 고급스러운 이미지 구축에 대한 개선이 필요한 것으로 나타났다. 그리고 미국 시장은 한국 시장과 다르게 대리점이 아니라 딜러숍 형태로 차량이 유통되어 딜러의 역할이 중요하다. 그런데 현재 제네시스의 딜러는 딜러의 구매 영향력, 협상력, 만족도가 경쟁사들의 딜러보다 상대적으로 부족했다. 이는 딜러들이 적극적으로 제네시스를 판매하지 않거나 못한다는 것을 보여주므로 승용차 구매 시점에 딜러의 영향력이 크다는 점을 고려할 때 이에 대한 판매 유인책 강화가 필요했다.
Ⅳ. 결론
아슬란은 제네시스와 그랜저 사이로 포지셔닝을 설정하면서 해당 고객에 대한 타겟층을 설정했지만, 그랜저보다 30% 이상 높은 가격대 설정은 조금만 더 주면 제네시스 구매가 가능한 애매한 가격대였고, 제품 차별화도 고급사양을 일부 넣었지만, 외관과 부품에 있어 그랜저와 큰 차별화를 하지 못해 3년 만에 단종하는 실패 사례가 되었다. 반면 제네시스는 기존 플래그십 모델이 아닌 준럭셔리 차량으로 고급화 이미지를 내세웠고, 일본 Lexus, 독일의 BMW 시리즈의 상위 모델 성능과 기능을 갖추었지만, 가격은 준럭셔리급 차량으로 설정하면서 소비자 타겟층과 포지셔닝을 확실하게 가져가며 차별화 포인트를 설정하며 성공사례로 남게 되었다.
Ⅴ. 참고문헌
1. 깐깐한 美소비자, 성능-가격 무장한 제네시스에 빠지다, 동아비즈니스리뷰, 2011년 7월, 고려대학교 이종호
2. 한국 및 북미시장에서 제네시스의 포지셔닝과 상표확장 전략, 한국마케팅저널, 2011년 4월, 전선규, 현영석, 정유정
3. [아슬란 이야기] 소비자의 니즈보다 회사의 니즈가 앞설 때, 유튜브, (출처 : https://www.youtube.com/watch?v=_ADz3jSZNhg)
4. 결국 사라지는 아슬란… 실패로 돌아간 ‘틈새 공략’, 시사워크, 2017. 12. 8 (출처 : http://www.sisaweek.com/news/articleView.html?idxno=99893)
5. 아슬란, 내년 국내 시동끄고 북미 전용 모델로 새출발, 전자신문, 2017. 5. 7. (출처 : https://www.etnews.com/20170504000172#)
6. 현대車하반기 비밀병기 이름은 ‘아슬란’, 동아일보, 2014. 8. 25. (출처 : https://www.donga.com/news/Economy/article/all/20140824/65974060/1)

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