관여도에 관하여 (소비자행동론)

목차

Ⅰ. 관여도의 개념

Ⅱ. 관여도의 결정요인
1. 개인적 요인
2. 제품요인
3. 상황적 요인

Ⅲ. 관여도의 측정
1. 라이프 스타일 변수를 이용하여 측정하는 방법
2. 상표간 차이의 인지에 의한 측정
3. 제품속성의 수에 의한 측정(Rothschild와 Houston)
4. 제품의 중요성 차원에 의한 측정(Zaichkowsky 의 PII)
5. Laurent and Kapferer의 관여도 측정 도구

Ⅳ. 관여도와 소비자행동 유형
1. 복잡한 의사결정(Complex decision making)
2. 상표애호도 (brand loyalty)
3. 타성(inertia)
4. 제한적 의사결정(limited decision making)

Ⅴ. 관여도에 따른 의사결정 유형
1. 고관여 의사결정
2. 저관여 의사결정

Ⅵ. 저관여 의사결정 이론
1. Krugman의 수동적 학습이론
2. Sherifdml 사회적 판단이론
Ⅶ. 소비자 관여도에 따른 주의 정도
1. 고관여 상태의 주의
2. 저관여 상태의 주의

본문내용

가능성이 많다.
2. Sherifdml 사회적 판단이론
사회적 판단이론은 쟁점에 대한 개인적 관여에 따라 그 범위가 설정된다.
1) 사회적 판단이론의 범위
① 수용영역 : 개인이 수용하는 범위
② 거부영역 : 개인이 거부하는 범위
③ 중립영역 : 개인의 수용과 거부가 중립적인 범위
2) 고관여자 → 좁은 수용영역과 넓은 거부영역
이슈에 대해 명확한 의견을 가진 고관여자는 매우 적은 입장만을 수용하고 많은 수의 입장을 거부 할 것이다.
3) 저관여자 → 넓은 수용영역과 넓은 중립영역
저관여된 개인은 더 많은 입장을 수용하거나 이슈에 대해 의견을 갖지 않을 것이다.
4) 동화효과와 대조효과
① 동화효과(assimilation effect) : 고관여된 개인은 자기 의견과 일치하는 수용영역 내 에 있는 메시지를 실제보다 더 긍정적으로 해석하게 된다.
② 대조효과(contrast effect) : 개인이 동화하지 않는 거부영역에 있는 메시지는 실제보 다 더 부정적으로 해석된다.
5) 고관여된 개인은 자신의 선입관과 편견에 의거하여 메시지를 선택적으로 지각할 가능 성이 크며, 저관여된 개인은 메시지를 왜곡하거나 동화 및 대조효과의 가능성이 작다고 할 수 있다.
6) 마케팅 관점에서의 사회적 판단이론
능동적이고 고관여된 소비자는 많은 상표를 거부하고 반면에 저관여된 소비자는 많은 상표를 수용한다. 더 나아가 고관여된 소비자는 광고메시지에 더욱 주의를 기울이게 되며 이런한 메시지를 현재의 태도와 이전의 경험에 비추어 해석할 가능성이 더욱 크다. 그러 나 저관여된 소비자는 광고 메시지에 주의를 덜 기울이며 그 내용을 받아들일 가능성은 크지만 이러한 메시지에 대하여 사고하거나 선택적으로 지각할 가능성은 적다.
Ⅶ. 소비자 관여도에 따른 주의 정도
1. 고관여 상태의 주의
1) 지속적 관여 : 소비자는 평상시 높게 관여되어 있거나 상황적으로 높게 관여된 제품군 에 관련된 정보에 노출되면 당연히 주의를 기울이게 된다.
2) 상황적 관여 : 어떤 소비자가 평소 오디오 시스템에 관심이 없어 이러한 광고에 주의 를 하지 않다가도 오디오를 구매하려는 상화에 처하면 이 광고에 주의를 기울이게 된다.
3) 강화된 주의(heightened attention) : 소비자가 문제인식에 따라 정보를 수집하고자 할 때 우연히 관련 정보에 노출되어 주의수준이 놓아지는 것을 말한다.
4) 소비자가 정보탐색에 대한 필요성을 강하게 느끼면 강화된 주의뿐만 아니라 적극적 그 리고 능동적으로 정보를 찾아 자발적으로 주의를 기울이는데 이것이 정보의 외적 탐색행 위이다.
2. 저관여 상태의 주의
1) 소비자는 자신이 관여되는 않은 제품군에 관련된 정보에 노출되는 경우 별로 주의를 기울이지 않는다. 그러므로 정보처리가 전혀 되지 않거나 약간의 주의에 의하여 수동적 정보처리가 이루어진다.
2) 동일한 정보에 반복적으로 노출되면 그다지 주의를 기울이지 않더라도 일부 정보가 소 비자의 인지적 구조(cognitive structure) 인지적구조(cognitive structure)란 관련개념들의 연결체를 말한다. 예를 들어 음료수‘2% 부족할 때’ TV광고에서는 “물은 아니다. 나를 채워주는 것. 2% 부족할 때”, “여자의 갈증은 무로는 채울 수 없다. 2% 부족 할 때”와 같은 메시지를 반복적으로 제시하였다. 이러한 광고에 여러 차례 노출된 소비자의 경우 “2% 부족할 때”가 “갈증”과 관련된 인지적 구조에 연결되고 훗날 갈증을 느끼게 되면 자연스럽게 그 브랜드를 떠올리게 된다.
에 자리잡게 되고 훗날 소비자가 문제인식을 함에 따라 기억으로부터 회상될 수 있다.
3) 소비자는 자신이 관여되지 않은 제품군의 광고에 노출되면 소비자는 주의를 기울이지 않는 경향이 있으나, 광고가 특별히 잘 만들어지면 광고 자체를 즐기기 위하여 자연스럽 게 주의를 하는 수자 있다. 이는 일시적으로 광고관여도(ad involvement)가 높아지는 것 으로 비자발적 주의(voluntary attention)에 해당한다.
< 참고문헌 >
- 김세범 전영종 허남일 공저,『소비자 행동론』, 형설출판사, 2004, pp77~78
- 김세범 전영종 허남일 공저,『소비자 행동론』, 형설출판사, 2004, pp99~108
- 이학식 안광호 하영원 공저,『소비자행동-마케팅전략적 접근』, 법문사, 2007,
pp49~59
- 이학식 안광호 하영원 공저,『소비자행동-마케팅전략적 접근』, 법문사, 2007,
pp157~158

키워드

관여도,   라이프스타일,   관여도 측정,   관여도 결정요인,   소비자 행동 유형,   저관여 의사결정,   고관여,   저관여