남성주의 여성주의(광고에 관하여)

목차

★ 남성주의 문화의 특징 ★

★ 남성주의 문화를 대표하는 국가들 ★

★ 남성주의 문화에서의 광고 소구 특징 ★

★ 남성주의 국가의 광고 스타일 ★
- 미국 -
- 영국-
- 독일 -
- 일본 -

★ 여성주의 문화의 특징 ★

★ 여성주의 문화를 대표하는 국가들 ★

★ 여성주의 문화에서의 광고 소구 특징 ★

★ 여성주의 국가의 광고 스타일 ★
- 스웨덴 -
- 프랑스 -
- 네델란드 -

★ 광고사례 분석
<남성 주의 - ‘승리’, ‘최고’ -과장, 설득, 비교 광고>
<성 역할, 등장 인물의 관계>

★ 광고분석 결과 ★

본문내용

숟가락을 날려 꽂는다.
분석 : 여성주의 문화권의 광고이지만 남성주의의 특징인 경쟁과 승리의 내용을 담고 있다.
<여성주의-'환상'-친절한 배려, 부드러움, 작은 것, 겸손, 관계 지향적>
- 벤츠
광고 지역: 스페인
내용: 아빠 없이 엄마와 딸만 있는 집, 엄마 없이 아빠와 아들만 있는 집, 이렇게 두 가족이 함께 벤츠를 타고 가고 있다. 이때 뒷좌석에 있던 남자아이가 여자아이에게 사귀 자고 말한다. 여자아이는 "나는 네가 아니라 너희 아빠가 좋아, 우리 엄마가 그런 것 처럼." 이라고 말한다. 순간 여자아이의 엄마가 당황하자 남자는 그 여자의 손을 부 드럽게 잡는다.
분석 : 우리가 자주 접해 본 벤츠광고와는 많이 다르다는 것을 알 수 있다.
이 광고는 자동차의 기능적인 장점보다는 자동차안에서 싹트는 사랑을 벤츠의 이미지 로 연결시키고 있다.
- CITROEN
내용: 임산부가 누워 있다. 임산부를 바라보며 그네를 타던 소년이 그네에서 내려와 바닥 에 뿌려져 있는 끈끈한 액체(색은 푸르지만 태반등을 나타내는 듯 하다.)로 임산부의 배에 차 그림을 그린다. 이 그림 위에 실제 차의 모습이 나타난다.
분석 : 임산부와 소년의 등장 (주로 여성주의 광고에서는 어머니와 아들, 아버지와 딸이 등 장) 어머니의 뱃속처럼 편안한 자동차라는 것을 감각적인 색감과 함께 모호하고 신 비스런 분위기로 연출하고 있다.
- 네슬레
내용: 임산부가 태아를 위하여 네슬레 아쿠아렐을 마신다는 내용
분석: 위의 광고와 마찬가지로 여성 특유의 모성애에 호소
- 장거리 전화 SBC
내용: 장거리 전화가 싸서 자식들이 전화를 너무 자주 하자 노인들이 오히려 전화 받기를 귀찮아한다는 내용
분석 : 부모님에 대한 애정, 관계 지향적
- friends (학원 폭력 방지)
광고지역 : 스웨덴
내용: 왜소해 보이는 소년이 다른 소년들에게 괴롭힘을 당한다. 이를 목격한 다른 아이들 이 소년이 모르게 소년을 도와주어 더 이상 괴롭힘을 당하지 않게 된다는 내용
분석 : 스웨덴은 여성주의 국가로 분류, 여성주의 특유의 동정심과 애정, 비폭력 지향
제품 특성상 광고 내용이 자연스럽게 이러하게 흘러가는 점도 있겠으나 소년을 도와 주는 주요 인물이 여학생임이 특이하다.
- 에어 프랑스
광고지역 : 프랑스
분석 : 비행기를 타면 보게되는 구름을 소재로 편안하고 포근한 느낌이 가는 비쥬얼들을 나 열하고 있다. 특별한 설명 없이 이러한 편안한 느낌의 이미지를 에어프랑스와 연결 시키고 있다.
<성 역할, 등장 인물의 관계>
- FORONARI
분석: 여성의 신체를 과도하게 보여 줌으로써 성상품화 시키고 있다.
특히 술 광고에는 억압기제가 많이 등장한다.
- 기린맥주
광고지역 : 일본
내용: 중년의 남자가 술집에 들어온다. 역시 나이가 많아 보이는 남자가 손님을 맞이한다.
손님이 '여기는 변하지 않았네요'라고 말하자 주인이 '바꾸지 않았거든요'라고 한다.
분석 : 일본 역시 강한 남성주의 국가로 유명모델 선호, 이 광고에 등장하는 모델은 영화
'철도원'의 타카구라 켄, 광고에 등장하는 두 남성간의 특별한 감정(우정과 흡사한) 을 보여준다.-> 이를 클래식한 기린맥주에 연결
- persil
광고지역 : 독일
분석 : 언뜻 보면 가정에 충실한 남편의 모습인 것 같으나, 결국 남편과 아들은 사고만 치 고 집안 일에 서툰 것을 보여줌으로써 가사는 여성의 몫임을 강조.
- 바이 클리어 플러스 (무좀약)
광고지역 : 일본
분석 : 아버지와 아들이 등장하여 우리들도 흔히 알고 있는 누워서 발 위에 아이를 태우는 비행기 놀이를 하며 아버지 발이 바이 클리어 플러스 덕분에 깨끗이 나았다는 것을 보여준다.
- AEON
광고지역: 일본
분석: 아버지와 딸이 등장, 아버지의 날에 딸이 AEON을 선물하여 다정하게 사진을 찍는 장 면 연출 <- 남성주의 광고
★ 광고분석 결과 ★
대체적으로 남성주의/여성주의 국가 간의 광고에는 홉스테드가 지적하였듯이 많은 차이점이 보였다.
그러나 위의 광고의 예들에서도 알 수 있듯이 광고지역의 문화 외에도 어떠한 제품을 광고하느냐가 광고의 성질에 많은 영향을 끼치는 듯 했다. 그리고 같은 문화권 안에서 남성주의/여성주의가 동시에 나타나는 경우도 많이 볼 수 있었다.
하지만 극단적인 남성주의/여성주의가 특정 문화권에서 역효과를 낼 수도 있고 긍정적인 효과를 낼 수도 있다는 사실은 분명하다.
국제광고를 하기 위해서는 남성주의/여성주의 문화와 함께 여러 나라들의 문화적 특징을 늘 염두해 두어야 하겠다.

키워드

남성,   여성,   남성주의 ,   여성주의,   광고,   문화,   cf