캐즘이론

본문내용

전까지만 해도 김치를 위한 별도의 냉장고를 구비한다는 것은 상상하기 어려운 일이었다. 하지만 빌텍에서 처음 김치 전용 냉장고를 출시한 이래 이러한 일은 현실이 되고 있다.
아파트가 사람들이 선호하는 주거공간으로 자리잡으면서 우리네 어머니들은 김장 김치를 보관할 독을 묻을 곳이 없어졌다. 이러한 까닭에 김장독의 대안으로 냉장고를 선택했지만 비좁은 공간과 김치냄새로 인한 불편함은 상존했다 이러한 소비자의 욕구를 만족시키기 위해 탄생한 제품이 바로 김치 전용 냉장고인 것이다.
그러나 이러한 혁신적인 제품이 많은 소비자의 관심을 끄는 데에는 적지 않은 시간이 걸렸다. 김치 전용 냉장고는 1996년 이후 3년간 지지부진한 보급률을 보였다.
그러나 품질평가단, 주부사원의 1:1 마케팅 등 김치만을 위한 전용 냉장고가 필요할까라는 심리적 캐즘을 극복하기 위한 다양하고 꾸준한 마케팅 활동에 힘입어 김치 전용 냉장고시장은 비로소 캐즘을 극복하고 주류시장으로 넘어온 것으로 판단된다(광고 10~ll).
또 하나의 심리적인 캐즘 극복 사례로 제일제당의 '햇반(광고 12)'을 들 수 있다. 간편한 일회용 식품문화가 24시간 편의점을 .중심으로 시장을 확대하고 있었지만, 그 품질에 대해서 소비자는 많은 불만을 가지고 있었다. 햇반은 레토르트 밥이나 냉동밥의 열악한 품질에 만족하지 못하고 있던 소비자의 욕구를 만족시킬 수 있는 완전완비제품으로 시장에 런칭했다.
제일제당은 집에서 지은 밥과 비교해서 손색없이 맛있고 신선한 밥이라는 제품 특징과, 방부제를 사용하지 않고 상온에서 6개월 동안 보관이 가능한 제품 장점을 알리기 위해 런칭 초기 30만 개의 햇반을 무료로 배포하는 대대적인 시식행사를 가졌으며, 시장 확대를 위해 야외나 여행 상황에서 요긴하게 쓰이는 사용 상황을 제시했다. 또 손쉽게 제품을 접할 수 있는 24시간 편의점을 중심으로 한 유통망 관리 등 다양한 마케팅 활동을 펼쳤다.
이러한 일련의 마케팅 활동에 힘입어 제품 품질에 대한 심리적 캐즘을 극복한 햇반은 집에서 밥을 해 먹기에 시간이 없는 타깃부터 집에서 밥하는 것을 귀찮아 하는 타깃에 이르기까지 성공적으로 시장을 확대해 나갔다.
문학적인 캐즘, 컬러 염색약
언제부터인가 머리카락을 다양한 색깔로 물들이는 문화가 자연스럽게 번졌다. 제일기획 사보 「Cheil Cornmunications」 '테마가 있는 광고여행' 필진을 구성하고 있는 다섯 명의 남자 중에서 원래 부모님이 주신 머리카락 색깔을 유지하고 있는 사람이 한 사람밖에 되지 않으니 그 문화의 전파 정도를 가늠해 볼 수 있을 것이다.
컬러를 테마로 하여 마케팅을 시작한 기업의 대표적인 사례로 베네통을 들 수 있을 것이다. 이를 필두로 다양한 컬러에 대한 소비자의 관심이 높아지게 되었고, 이러한 문화 변화의 흐름을 적절하게 제품에 반영하여 본격적인 마케팅을 시작한 국내 기업으로는 삼성물산 '쌩쌍(광고13)'을 들 수 있다.
이렇게 다양한 컬러에 대한 소비자의 인식은 컬러 염색약으로 이어지게 된다. 컬러 염색약의 사용은 초기 일부 연예인에게 국한되어 있었으나, 연예인을 추종하는 일부 10대를 필두로 하여 자신의 개성을 다양한 방법으로 표현하는 것이 보편화되면서 자연스럽게 우리 삶의 일부분으로 들어 오게 되었다.
이러한 문화의 흐름을 정확하게 파악한 웰라코리아의 '웰라칼라 염색약(광고 14)' 은 소비자가 남들과 달라 보이고 싶어하는 욕구를 만족시킬 수 있는 완전완비제품을 통해 컬러 염색약시장의 시장 선도자 위치를 차지한 이래 계속 그 지위를 유지하고 있다.
지금까지 다양한 사례에 무어의 캐즘 이론을 적용해 보았다. 기술적인 혁신에 따르는 캐즘을 극복한 사례의 공통분모는 주류시장의 한 틈새지장 구성원의 욕구를 100% 만족시킬 수 있는 완전완비제품의 개발과 그 타깃의 집중공략, 그리고 확보 한 틈새시장을 교두보로 삼은 시장 확대 전략이 그 근간을 이루고 있었다. 우리는 이러한 사례를 통해 새로운 제품을 출시하고 이를 소비자에게 알리려는 일련의 노력을 할 때 캐즘이라는 새로운 개념이 제시하는 마케팅 전략의 대안을 발견할 수 있었다.
얼마 전 대우전자는 세제 없이 세탁할 수 있는 세계 최초의 무세제 세탁기 '마이다스(광고 15)'를 출시하고 마케팅 활동을 펼치고 있다. 대우전자가 과연 이 제품이 세탁을 할 때 세제 없이 세탁하는 것이 어떻게 가능한지에 대해 많은 의문을 가지고 있는 대다수의 실용주의자 집단을 어떻게 공략해 나갈지 그 행로가 자못 궁금해진다.

키워드

캐즘이론,   콜라겐사,   소비자욕구,   캐즘극복,   애니콜,   문화적