마케팅전쟁 A+ 감상문

소개글

마케팅전쟁 A+ 감상문에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 저자 잭 트라우트 & 알 리스

2. 기업의 생존요건

3. 작품 내용 요약 및 분석
전쟁에서 배우는 마케팅 기법
정글의 법칙 - 힘의 원리
방어의 우월성
맥주 전쟁
성공을 부르는 전략과 전술

4. 21세기 기업전쟁, 마케팅

본문내용

손실을 감수해야 할 경우가 있는 것이다.
그 반대의 경우도 마찬가지다. 제품이 전략과 일치하지 않으면, 사업을 도태시키거나 수익성 있는 제품을 포기해야만 할지도 모른다. 이것은 결과야 어떻든지 간에 매출만 많이 올리려는 판매지향적인 간부들과 문제를 일으키는 원인이 될 수도 있다. 그러나 클라우제비츠는 지속적으로 전략의 일관성을 강조한다.
분산된 경영이 나타나는 가장 일반적인 원인은 전술에 대한 전략적 방향이 분명치 않기 때문이다. 제품라인을 확장할 때 나타나는 것과 같이 분산된 경영은 단기적으로는 좋은 결과를 나타낼 수 있지만, 장기적으로는 회사에 손실을 가져온다. 그 절절한 예가 ITT이다. ITT는 몇 년간의 경영 분산화에 대한 대가를 최근까지 치르고 있다.
단일 지점의 공략
어떤 시기이건 한 가지 목표가 기업의 전략계획을 지배해야 한다. 이 하나의 목표를 위해 회사의 자원을 우선적으로 투입해야 한다. 이러한 개념을 단일 지점 공략이라고 부른다. 분산 경영과 일관성이 결여된 기업전략은 복수 지점의 공략이라는 결과로 나타난다. 그 중 일부는 성공을 하고 일부는 실패를 하지만, 사업을 장기적으로 구축하기 위한 조정은 찾아볼 수 없다.
사무용 제품과 시스템 분야에 진출해서 불운한 실패를 겪은 엑슨(Exson) 사를 예로 들어보자. 큅, 퀵스, 질로그, 바이덱, 다이얼로그, 델피와 같은 제품들은 엑슨이 사무용 기기 시장을 공격할 때 사용했던 이름의 일부이다. 그러나 엑슨의 기업전략은 어디에 있는가? 물과 기름이 오히려 기름과 사무용 기기보다는 훨씬 잘 섞일 것이다. 반면, IBM PC의 발매는 중요한 전략적 목표를 가지고 있었다. 그 목표는 저렴한 가격의 측면공격으로부터 IBM의 메인프레임 사업을 보호하는 것이었다.
소니 사도 잘못된 공격을 시도했던 좋은 예이다. 「포춘」지에 따르면, 소니는 50-50 전략을 개발하였다. 이 회사는 1990년까지 80 대 20인 소비자와 비소비자 제품비율을 50 대 50으로 만들려고 하였다. 합당한 전략이겠는가? 결코 아니다. 이것은 이기고 있는 전투에서 지고 있는 전투로 자원을 이동하는 것이다. 더군다나 소니는 소비제품 부문에서 위기를 겪고 있는 시점에서 이것을 시행하려고 했다.
반격을 계산하라
물리학의 법칙은 모든 행동에 동등하고도 정반대의 반작용이 있다고 말한다. 많은 마케팅 전략가들은 마치 적이 아무런 반응도 하지 않을 것이라고 생각하고 전투계획을 세운다. 이보다 더 현실 착오적인 생각은 없다. 사실은 그 반대이다. 우리가 가격을 절반으로 내리면 경쟁사도 똑같이 반으로 내릴 것이다. 모든 행동에 똑같이 반응하지는 않겠지만 경쟁사는 몇 가지의 반응을 보이게 마련이다.
경쟁사의 한쪽만을 보아서는 안 된다. 훌륭한 마케팅 전략은 경쟁사의 반격까지도 예상하는 것이어야 한다. 강력한 반격의 가능성을 알아내는 방법의 하나는 예상되는 시장점유율의 변화를 살펴보는 것이다. 예를 들어 어떤 기업들은 리더의 점유율을 절반이나 잠식하게 될 것이라고 대담하게 예측한다. 그러나 그들은 리더의 강력한 반격을 예상하지 못한다. 상처 입은 독수리는 반격을 하게 마련이다. 경쟁사는 이미 그들이 확보하고 있는 것을 지키기 위해 우리를 공격할 때보다 더 많은 돈과 희생을 무릅쓸 것이다.
4. 21세기 기업전쟁, 마케팅
우리는 매일 접하는 수많은 광고를 통해 기업의 마케팅 대상이 된다. 더구나 이제는 많은 사람들이 기업의 집요한 마케팅 노력에 무감각해진 단계를 넘어 거부 반응을 보이기도 한다. 소비자의 마음을 점령해야 하는 기업의 입장에서는 가장 어려운 싸움에 직면한 것이다. 이제 기업의 입장에서 마케팅의 본질은 소비자에게 감동을 주기 위한 고상한 봉사 활동이 아니라 경쟁사와의 물고 물리는 진흙탕 싸움이 되었다.
21세기의 마케팅은 전쟁이다. '앨 리스'와 '잭 트라우트'는 오늘날의 기업이 성공하기 위해서는 경쟁사에 초점을 맞추어야 한다고 말한다. 그리고 이 싸움은 전쟁터에서의 그것과 마찬가지로 힘의 원리에 의해서 결정난다. 쉽게 말해 큰 기업이 작은 기업을 이기는 것이다. 또, 이 둘의 격차는 시간이 지날수록 더 커진다. 그렇다면 상대적으로 규모가 작은 기업에게는 기회가 없다는 말일까? 이런 물음의 해답으로 리스와 트라우트는 4가지 유형의 기업들이 취해야할 서로 다른 전략을 제시하고 있다.
먼저 가장 큰 시장을 점하고 있는 리더는 방어전의 전략을 취해야 한다. 그들의 점유율을 보호해야 하기 때문이다. 그들의 공격 대상은 경쟁자가 아닌 자기 자신인 셈이다. 둘째로 2, 3위 기업이 선택해야 하는 전략은 최대의 공격전이다. 리더의 강점 속에서 약점을 찾아내어 여기에 공격의 역량을 집중하는 것이다. 셋째는 2위나 3위 이하의 기업이 택해야 하는 측면 공격의 전략이다. 이들은 시장 세분화를 통해 틈새 시장을 개척하고 이를 선점해야 한다. 마지막으로 소규모 기업은 게릴라 전법을 택할 수 밖에 없다. 리더를 자극하지 않는 충분히 작은 시장에 집중하는 것이다.
리스와 트라우트는 네 가지 유형에 해당하는 기업들의 구체적인 마케팅 사례를 제시한다. 컴퓨터 시장의 강자로 군림해 온 IBM, 소화물 항공 운송 시장을 장악한 페덱스, 딱정벌레 차로 히트를 쳤던 폴크스바겐 그리고 최고급 자동차인 롤스로이스 등이 그 예이다. 이들은 각자 자신의 위치에 맞는 전략을 선택했기에 성공을 거둘 수 있었다. 또, 이들 중 일부는 자신의 위치에서 벗어나 다른 전략에 기웃거렸을 때 쓰라린 실패를 경험하기도 했다. 그러므로 자신에게 딱 맞는 옷은 따로 있는 법이다.
이제 마케팅의 전투는 사람들의 마음 속에서 벌어진다. 수많은 기업들이 그 마음의 고지를 점령하기 위해 치열한 싸움을 벌이고 있다. 하지만 용감하다고 이 싸움에서 승리를 거두는 것은 아니다. 패배의 쓴잔을 마시지 않기 위해서는 자신의 위치를 정확히 알고, 여기에 맞는 전략을 선택해서 역량을 집중해야 한다. 또, 한 번의 성공에 취해 다른 고지에 한눈을 팔지 않는 것이 중요하다. 뛰어난 전쟁 전략가인 '클라우제비츠'가 전쟁을 바라보는 시각은 비장하기까지 하다. "전쟁에 있어서 박애정신에서 비롯된 오류처럼 나쁜 것은 없다."

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