오리온 초코파이의 국제마케팅전략

소개글

오리온 초코파이의 국제마케팅전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 주제 선정동기

2. 기업 소개

3. 초코파이의 해외진출 현황과 과정

4. 환경분석
<거시적 환경> 정치적 법적환경
문화적 환경
경제적 환경
<미시적 환경> 현지국의 고려해야 할 상황

5. 마케팅 전략
① 브랜드 네임
② 무료시식회
③ 쓰레기 마케팅
④ 문화 마케팅

6. 마케팅전략 분석
① <4P 분석>
②

7. 중국시장의 경쟁기업

8. 오리온의 실패와 극복

9. 앞으로의 전망
- 참고 문헌과 참고 싸이트 -

본문내용

초코파이 수거를 시작했다. 전국 8개 지역을 거점으로 유통되는 초코파이를 전량 수거하라는 지시를 내린 후 산타오와 인근 지역에 초코파이가 쌓이기 시작했다. 인근 다른 곳을 유통 되는 것을 막기 위해 특단의 조치는 전량소각 이였다. 한달 동안 모든 일을 중단하고 수거에 매달리는 작업 계속 되었고 만여 박스나 되는 초코파이를 소각 시켜야 했다. 식중독에 걸린 피해자가 언론에 알리겠다는 강경대응과 중국진출 포기하라는 압력이 들어오기 시작했으나 회사의 자존심을 걸고 다각도로 연구를 시작하였다.
95년10월 방부재를 넣을 수 없는 과자의 유통기간을 늘리는 일은 포장을 바꾸는 것 외에 달리 방법이 없기 때문에 중국 기후에 맞도록 포장지를 바꾸는 일을 우선으로 하였다.
** 포장지 실험 결과
(전)투명 셀로판지
(후)알루미늄 불투명 필름
비고
산소투과율
2000cc
10~20cc
100배이상 차이
수중기투과율
4.0g이상
0.1g~0.3g
알루미늄 불투명 필름이
산소 수중기 차단에 효과
** 접착강도 실험 결과
종류 방법
접착방법
접착강도
비고
콜드 실링(전)
단순히 압력을 이용해 접착
400g
얼마만의 무게를 지탱할수 있는지 실험- 400g 무게를 가하쟈 접착부분이 떨어짐
핫 실링(후)
열을 가열하여 눌러 접착
1.5kg
1.5kg 무게를 견뎌냄
위와 같은 실험결과로 포장재질과 접착방법을 바꾼 후 포장지 교체작업(95년12월)을 실시 하였다. 포장지를 바꾸기 위해서는 250%가 넘는 원가 상승률을 감내하는 과감한 투자가 이루어 져야 했다. 결과는 성공적이였다. 운남성에서 홍룡강까지 70도 차이가 넘는 중국의 기후에 적응 할 수 있었기 때문이다. 패자부활전이 시작된 중국에선 부패 사건을 마무리 지은 초코파이로 일제히 중국 중간상인을 만나러 다니기 시작했다. 그러나 생각보다 냉담한 반응인 상황, 그 자리에서 함께 초코파이를 먹거나 또 다시 변질 이 된다면 열배의 배상을 한다는 등의 설득에도 신뢰도가 바닥으로 실추 된 아득한 현실 앞에 무릎을 꿇게 되었다. 결국 노력에도 불구하고 초코파이를 생산하던 수출라인이 멈추고 말았다.
초코파이의 재도약
수출생산라인이 멈춘 후 멈출 수 없는 동양제과의 도전으로 초코파이를 중국 현지 생산키로 결정하였다. 96년1월 중국 현지 생산은 공장 부지를 정하는 일 우선이었다. 북경에서 두시간 거리에 위치한 경제특구인 허베이(河北)성 랑팡은 대도시, 항구, 공항 등이 인접하고 LPG 가스가 있는 최적에 조건을 갖추고 있는 공간으로 공장부지로 결정 하고 성공적으로 랑팡시와의 계약을 이루었다.
96년 4월 중국 오리온 식품 유한 공사 랑팡 공장 기공식으로 현지생산에 첫 단추를 끼웠다. 이제 또 다른 중점은 현지 재료로 똑같은 맛을 내는 적당한 재로배합과 기술로 초코파이 맛을 내는 일로 모양을 결정하는 밀가루 문제와 맛을 결정하는 단백질 문제가 대두 되었다. 문제는 중국산 밀가루였는데 현저히 떨어지는 품질로 초코파이의 모양을 낼 수가 없었고 결국 다리품을 팔아 지역마다 밀가루를 찾았지만 밀의 품질이 각기 달랐고 원하는 밀가루가 없었다. 업친데 덥친격으로 수상쩍은 사람으로 인해 도둑으로 오인을 받기도 한다. 그러나 시간은 흘러 공장완공일인 97년초 5월 예정으로 공장 설립이 순조롭게 진행되었다. 밀가루 문제가 계속되자 점도 테스트 실험을 통해 중국에는 적당한 밀가루가 없다는 결론을 내리고 공장완공 두달 전(97년4월) 점도가 다른 밀가루를 섞는다는 아이디어를 창출 해 낸다. 그리고 수십 차례 실패의 파이 굽기로 마침내 형태와 맛이 한국과 같은 완성품을 만들어 내는데 성공한다. 이로써 어떤 상태에 있어서든 파이를 만들 수 있다는 자신감을 얻게 되고 공장완공과 더불어 본격적인 마케팅을 시작한다.
★ 97년 5월 6천 달러의 초코파이를 만들 수 있는 오리온 식품유한회사 랑팡 공장 완공
★ 97년 6월 마케팅 시작
①빅 스타로 홍보하는 스타 마케팅
②초등학생 자녀를 둔 주부 공략 전략을 세움
③상표와 같은 좋은 친구 이미지 부각시키는 광고
성공적 공장이 세워진 해 매출 300만 달러에서 이듬해 780만 달러로 뛰어 올랐으며, 소비자 채널 쪽의 집중이 매년 30%이상의 성장을 겨냥했다고 평가한다. 이후 2002년에는 상하이에 제2공장을 세웠다. 중국 현지법인은 중국 진출 2년 만에 흑자를 기록하여, 중국 진출에 성공한 대표적 사례로 손꼽히는데, 초코파이 한 상자는 결혼식 하객에 대한 답례품으로 쓰일 만큼 ‘명품 제과’로 인정받고 있다.
이후 대리점으로 납품했던 트럭을 다시 돌려세워야 하는 악 상황이 다시 한번 닥쳤다. 현금이 입금되어야 물건을 납품하는 것이 원칙으로 내세웠던 초코파이측은 대리점으로부터 입금확인서까지 받았지만 대리점 주인들이 돈을 보내고 입금취소를 하는 외상거래를 시도했다.
외상거래가 일반화 되어있는 중국은 수금을 못하는 경우가 많기 때문이다. 이러한 상황대책으로 단독 거래를 시행함으로 수금문제를 해결하게 된다. 여러 대리점 중 중요한 대리점과 독점거래를 하는 대신 현금거래를 하자고 제시하였다. 초코파이는 당시 잘 팔리는 품목이라 독점인 대리점에도 이득인 방법이었다. 이러한 대리점들이 현금거래라도 좋으니 독점권을 달라고 줄을 있기 시작 했고 이로써 악 상황을 벗어날 수 있었다.
9. 앞으로의 전망
중국 시장은 성장가능성이 매우 큰 시장이기 때문에 앞으로도 세계의 다국적 기업들이 더욱 거세게 진출할 것이고 오리온을 포함한 우리기업들과의 경쟁도 더욱 심화될 것이다.
오리온이 분명 맛으로 중국인의 입맛을 사로잡았다. 하지만 그 한가지만으로 지금까지 중국시장을 장악했다고 생각하기는 어려울 것이라 판단된다. 철저한 중국의 분석과 현지화를 위한 총력이 지금까지도 퇴보하지 않는 오리온을 만들어 냈다고 생각한다.
오리온이 앞으로 풀어야할 숙제는 남아있다. 중국의 소비자들 또한 빠른속도로 진화할 것이다. 그러려면 오리온의 브랜드 또한 진화하여야 할 것이다. 또한 제2의 초코파이를 만들기 위해 새로운 제품의 연구와 유럽시장에서의 경쟁력에 대한 분석도 이루어져야 할 것이다.
이것은 오리온뿐만 아니라 국내 대다수의 기업이 본받고 공동으로 풀어야할 과제인 것이다.

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