다국적기업의 국제마케팅 전략 보고서

소개글

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목차

Ⅰ. 들어가며
1. 다국적 기업이란?

Ⅱ. 국제마케팅이란?
1. 국제마케팅의 정의
1-1.국제마케팅과 국내마케팅 비교
2. 국제마케팅과 환경

Ⅲ. 국제마케팅 전략
1. production
1-1.국제제품전략의 기본 원칙
1-2.그 사례
2. price
2-1.국제가격 전략
2-2. 신제품의 가격전략
2-3. 국제이전가격결정
2-4.그 사례
3. place
3-1.국제유통경로전략 수립
3-2.국제유통경로의 선택대안
3-3.국제유통경로 관리
3-4.그 사례
4. promotion
4-1.promotion의 개념과 promotion믹스
4-2.광고전략과 그 사례

Ⅳ. 나오면서

본문내용

면.
3) 표준화 전략의 장점
① 제품, 포장, 광고 따위의 마케팅 비용 측면에서 규모의 경제가 달성된다. 인사와 생산 측면에서도 비용절감을 가져온다. 비용절감은 회사에 대한 실제적인 경제적 혜택이며, 따라서 회사는 고객들에게 더 나은 품질의 상품을 더 낮은 가격에 제공할 수 있게 된 다. 마케팅 비용절감의 결과로 광고, 시장조사 그리고 연구계발에 더 많은 예산을 할당 함으로써 장기적인 측면에서는 더욱 경쟁력 있는 회사로 발전하게 되는 것이다.
② 통일된 마케팅전략을 이용함으로써 기업의 통일적 이미지가 성립될 수 있다는 것이다.
③ 표준화 전략을 수행하기 위해서는 의사결정의 집중화를 수반하게 되는데 이로 인해 효 율적인 계획과 통제가 가능하며 효과적인 마케팅방법과 창의성 있는 인재를 광범위 하게 공유할 수 있고 또한 좋은 아이디어를 공유할 수 있다는 점을 들 수 있다.
4) 표준화 전략의 단점
① 규모가 큰 만큼 시장의 변화에 민감하게 대처할 수 없으며 개별시장에 대한 수요나 기호 등의 변화는 반영되지 못하게 된다.
② 너무 강한 국제적인 이미지는 한편 현지국의 민족주의 대두로 인한 부정적 태도를 형 성시킬 수 있다.
③ 특정시장의 소비자의 기호를 무시하고 표준화된 광고 전략을 펼침으로써 현지국의 환 경에 익숙해 있는 현지국의 기업으로부터 공격을 받기가 쉽다.
(2) 현지화 전략
1)현지화 전략의 개념
- 소비자의 기본적인 욕구는 유사하나 각국은 문화, 소비자, 기호, 매체 이용가능성, 그 리고 경제발전단계가 다르기 때문에 동일하게 표준화된 광고활동은 바람직하지 못하며 각국의 문화에 적응하여 개별적인 시장의 특성에 맞추어 국제 광고 전략을 결정해야 한 다는 것이다. 광고의 표준화 전략이 소비자 기호의 동질성에 중점을 둔 반면에 광고의 현지화 전략은 각 국간의 문화적 차이점에 중점을 두고 있다. 광고의 현지화는 주로 제 품의 광고주제, 강조점, 광고문 안 등 눈에 보이는 실제적인 특성을 모든 지역의 시장 상황에 적응시키는 것이다. 제품에 대한 구매자의 경험이나 인식이 나라마다 다를 수 있 , 또한 그 제품이 각 시장에서 추구하는 자리, 즉 포지셔닝전략이 상이할 수 있기 때문 이다.
2) 현지화 광고 사례
- 펩시
각 문화에 맞는 다양한 광고를 제작하여 소비자들에게 더 친근하게 다가가는 전략을 구 사하고 있다.
- 삼성
축구의 나라 잉글랜드에서 프리미어리그 명문 첼 시 선수들 활용하여 현지화 광고 방영
오른쪽은 광고에 출연한 첼시 조콜 선수의 모습.
3) 현지화 광고의 장점
① 개별시장의 욕구를 충족시킴으로써 그 지역 내에서의 경영을 최적화 할 수 있으며 이 를 통하여 시장점유율을 확대시킬 수 있다는 것이다.
② 소비자의 기호 변화에 적극적으로 대처할 수 있다.
4) 현지화 광고의 단점
① 개별시장의 규명과 측정에 따르는 막대한 양의 정보와 이에 따르는 자본이 필요하다.
② 세분화된 시장의 규모가 크지 않은 경우 규모의 경제를 달성할 수 없다는 단점이 있 다.
(3) 절충화 전략
1) 절충화 전략의 개념
- 표준화와 현지화라는 극단적인 전략보다는 중립적인 입장을 취하고 있으며 절충적으로 채택될 수 있는 적절한 전략이다.
- 표준화와 현지화의 장점들을 수용하여 융통성 있는 광고활동을 하는 것이다.
- 절충화 전략의 종류
① 제품 표준화/광고 표준화 전략
제품의 사용방법과 그 제품에 e한 소비자의 사용행태가 국가간에 동일할 때는 광고 전 략의 조절 없이 표준화 할 수 있다.
② 제품 지역화/광고 지역화 전략
같은 사용조건의 제품이 다른 소비행태를 보인다면 그들을 위해 광고 전략이 수정되어 야 한다.
③ 제품 지역화/광고 표준화 전략
제품의 기능과 소비자의 필요가 동일하지만 제품 사용의 조건이 다를 때는 표준화 광 고 전략을 사용할 수 있다.
④ 제품 지역화/광고 지역화 전략
제품의 사용조건과 소비자의 소비행태가 모두 다를 때는 광고 전략을 표준화할 수 있 다.
⑤ 소비자의 소비형태나 제품의 기능은 같으나 가격이 비싸서 제품을 구입할 능력이 없 을 때는 가격요인을 변화시키기 위해 완전히 새로운 제품을 개발해야 한다.
2) 절충화 광고 사례
- 로레알
로레알 엑셀랑스 크림광고로 똑같은 컨셉의 똑같은 대사 “당신은 소중하니까요”를 표준화 하여 나스타샤 킨스키라는 모델을 사용한 광고를 방영하였다가, 한국에서 현지에 맞게 이소라라는 모델을 사용하여 절충화를 시도하였다.
3) 절충화 광고의 장점
① 표준화, 현지화의 각각의 단점 보안 가능
② 시장 상황에 빠르고 유연하게 대처 가능
4) 절충화 광고의 단점
① 전혀 다른 이미지가 형성될 가능성이 있음
② 좋은 이미지 구축에 가장 큰 비용이 듬
Ⅳ. 나오면서
표준화인가, 현지화인가. 혹은 글로컬라이제이션의 절충주의인가. 다국적기업들이 직면한 딜레마이다. 세계적으로 문화적 동질성이 확대되어 가고 있기는 하지만, 시장변화에 민감하게 대응할 수 있는 토착화 전략 역시 무시할 수 없는 것이 현실이기 때문이다. 최근 국제적으로 진출하는 기업들이 늘어나면서 경쟁이 치열해짐에 따라 경쟁력제고를 위한 방안마련도 시급한 문제로 떠오르고 있다. 따라서 각 기업의 마케팅 믹스 전략을 요약적으로 정리해보고 성공 사례와 실패사례를 되짚어보는 것이 국제적 시장에서 다국적기업들이 살아남을 수 있는 지름길이라고 볼 수 있다
국제 마케팅 시장은 날이 갈수록 더 치열해지고 있다. 이제 변화무쌍한 흐름 앞에서 무엇보다 중요한 것은 시장의 요구사항과 진입장벽에 대한 정보를 획득하고 관리할 수 있는 체계를 확보할 수 있는 방법을 찾는 것이다. 결국 ‘진출하고자 하는 시장에 조력자의 확보와 지속적인 교류’가 핵심적인 전략이라고 볼 수 있다. 앞으로 다국적기업이 어떤 획기적인 마케팅으로 소비자들에게 다가설 것인지 두고 볼 일이다.
출처 : 1. 국제마케팅 박기안/무역경영사
2. 최신마케팅 박기안,서성한,이영희/ 삼우사
3. 소비자행동의 이해 홍성태/법문사
4. 소비자행동론 서성한/박영사
5. http://www.bmw.co.kr/
6. http://www.sony.co.kr/
7. http://www.levi.co.kr/
8. http://www.adidas.co.kr

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