고려상표군 형성과정에서 광고가 가격민감도에 미치는 영향연구

소개글

고려상표군 형성과정에서 광고가 가격민감도에 미치는 영향연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

광고가 가격민감도에 미치는 영향에 대해서 두 가지 상반된 가설
<1. 문제제기>
<2. 연구목적 및 방법>
<3. 고려상표군 모형과 분석 및 분석결과>
<4. 결론과 향후 연구방향>

본문내용

이단계로 모형화하고, 제안된 모형에 근거해서 소비자별 고려상표군의 크기와 가격민감도의 관계를 파악했다.
분석결과, 브랜드별 광고는 브랜드가 고려 상표군에 포함될 확률을 증가시키고 그 결과로 고려상표군의 크기를 증가 혹은 감소시키는 것으로 나타났다.
고려상표군의 크기가 증가함에 따라 가격민감도도 증가하는 것으로 보아 과오가 가격민감도에 미치는 영향을 고려상표군의 크기가 조절하는 것으로 판단.
이는 고려상표군의 크기를 증가 또는 감소시킴으로써 MPH와 IH 두가지 가설이 모두 성립될 수 있음을 보여준다.
고려상표군 크기의 조절기능을 간과하고 실증분석을 할 경우에는 net effect만 관측하게 되고 결과는 두 가설 중 어느 하나만 지지하는 것으로 판단하게 된다.
연구의 제한점으로 자료상의 한계 때문에 광고내용에 따른 가격민감도의 변화는 이 연구에서 분석하지 못했다. MPH와 IH의 상충된 분석결과는 광고내용, 즉, 가격광고와 브랜드 이미지고아고의 차이에서 나타날 수 있다.
소비자가 이미 잘 알고 있는 브랜드를 사용했다는 점에서 또 다른 한계점을 가지고 있다.
광고에 의한 고려상표군 크기의 변화가 비교적 작았다는 것이다.
일반화를 하기 위한 시도로서 신제품과 기존제품이 혼재해 있는 시장을 대상으로 실증연구가 기대된다.
- 신제품의 경우 고려상표군이 낮고 기존제품의 경우 고려상표군이 높기 때문에 고려상표군의 크기 변화가 다양해진다.
또 다른 차원의 일반화로 제품에 대한 관여도, 성장기시장 vs 성숙기 시장, 광고의 소구점에 따라 광고가 가격민감도에 미치는 영향의 변화를 다양하게 분석해 볼 수 있다.

키워드

고려상표군,   가격민감도,   광고,   고려상표군모형