햇반 마케팅사례와 광고전략

소개글

햇반 마케팅사례와 광고전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 햇반 분석
- 선정이유
- 스왓분석
- STP 전략
- 4P 분석

2. 경쟁사 분석
- 동원 F&B 쎈쿡
- 오뚜기 오뚜기밥
- 농심 '고시히카리', '햅쌀밥', '고향산천'

3. 문제점 도출
- 설문조사
- 블라인드 테스트

4. 전략 도출
- Philip Kotler의 Leader의 전략 이용
- ‘햇반의 장점을 말하라’
- 광고/PR/기타
- ‘햇반, 이렇게 사용하라’
- 광고/기타

5. 기타
- 설문지

본문내용

점수가 높게 나왔고 쎈쿡은 예상에 미치지 못하다는 결과를 얻을 수 있었다.
7. 전략
먼저 전략을 수립하기에 앞서, 우리는 전략을 세울 틀이 필요하다고 생각을 했고, Philip Kotler의 이론을 토대로 ‘햇반’의 전략을 세워보기로 결론을 냈다.
1) Philip Kotler의 Leader의 전략
1. 전체 시장을 키운다.->새로운 사용자, 새로운 방법,새로운 상황을 만들어 낸다.
2. 현재 시장 점유율을 방어한다. -> 6개의 방어 전략
√위치 방어: 현재 위치를 방어한다. 그러나 마케팅 근시안의 위험이 있다.
√측면 방어: 자사 제품의 약점을 방어한다.
(예:신라면의 매운맛-> 안성탕면 개발)
√선제 방어: 경쟁사의 약점, 강점을 공격한다.
√옆 공격적 방어: 타격을 받았을 때 과감하게 상대를 공격한다.
√기동적 방어: 여러 곳에 신경을 쓴다. (시장 확대, 다양화 전략 등)
그러나 마케팅 원시안의 위험이 있다.
√축소 방어: 철수를 한다. 쇠퇴기 혹은 경쟁능력이 없다고 판단 될 경우.
3. 현재 시장 점유율을 늘린다. ‘시장 점유율이 증가하면 이익도 증가한다.’
√독점이 되지 않도록 주의한다.
√경제비용을 고려한다. 보통 점유율이 50%일 때 이익이 가장 많이 난다.
√마케팅 믹스 전략을 이용한다.
+ Philip Kotler의 Challenger의 전략 (햇반 경쟁사들의 전략)
√ 정면 공격: 제품, 유통, 가격, 광고 등에서 공격을 한다.
그러나 최소한 3(공격자):1(수비자)의 힘이 있어야 한다.
√ 측면 공격: 리더의 약점을 공격한다.
‘Look for the hole!’ 보통 정면보다 성공적이다.
√ 여러가지 공격을 사용한다. (예: 정면+측면)
√ 우회 공격: 다른 제품을 이용한다.
√ 게릴라 공격: 작은 공격들이다. 프로모션이 많다.
우리는‘햇반’이 즉석밥 시장의 Leader이기 때문에 Leader의 3가지 전략 방법 중 1번, 즉
리더로써만이 할 수 있는 시장 자체를 키우는 것을 목표로 전략을 세우겠다고 결론을 내렸다. 왜냐하면 여전히 시장 점유율 약 60%를 차지하고 있기 때문에 시장 점유율을 더 늘릴 필요성은 낮다고 판단하였다. 또한 이를 위해 마케팅 믹스 전략도 필요하다고 생각된다.
현재 ‘센쿡’의 전략은 강호동을 내세운 광고의 잦은 노출과 가격 인하를 대표적으로 꼽을 수 있다. 즉 햇반의 광고가 줄어든 틈을 타서 광고 및 퍼블리시티를 이용하고, 햇반의 약점이 될 수 있는 높은 가격을 겨냥한 낮은 가격과 ‘초고압으로 지은 밥은 밥 냄새가 난다’라는 제품에 대한 광고카피 등을 이용한 전면, 측면 공격을 시도하고 있다. 3년 전만해도 follower의 위치에 있었던 쎈쿡은 2년 만에 강력한 Challenger의 위치로 급부상 한 것이다.
이에 따른 전략으로, 우리는 4P를 이용할 것이고 그 중 Promotion에 집중을 할 것이다. 그에 대한 이유는 Place, Product, Price에 비해 Promotion에 더 큰 문제점을 찾을 수 있었기 때문이다. 현재 햇반은 제품의 종류가 포화된 상태(50여 가지)여서 제품에 대한 문제점을 지적할 이유가 없었다. 마찬가지로 유통에 대해서도 큰 문제점이 없다고 판단하였다. 다시 말해서 쎈쿡에게 점유율을 뺏긴 이유는 이 세 가지의 원인이 아닌 쎈쿡의 유명 연예인을 앞세운 광고와 제품의 차이점을 강조하는 것 등의 공격 때문이라고 볼 수 있다.
√ 따라서 우리는 Promotion에 집중을 하여 시장 자체를 키우는 전략이 필요하다고 생각한다.
먼저 햇반에 대해 분석을 해보면
첫째, 햇반 제품 자체에 대해 내세울 수 있는 장점이 충분함에도 불구하고 그 정보가 소비자들에게 인식이 잘 되어있지 않다.
둘째, 최근 웰빙 열풍이 불면서, 인스턴트 음식에 대한 기피 현상이 일어나고 있다. 인스턴트 음식이라는 한계점에 있는 햇반이 이러한 인식을 깨뜨릴 수 있는 전략이 필요하다.
2) ‘햇반의 장점을 말하라’
ㄱ. 광고- 정보전달 성격의 광고
햇반의 용기는 환경호르몬에 안전하다는 사실을 광고로 설명
밥맛이 우수한 이천쌀을 100% 원료로 사용
밥 짓기 직전에 도정한 신선한 쌀로 밥을 지어 경쟁제품 압도하는 밥맛을 유지
ㄴ. PR
햇반이 가지고 있는 강점들을 보도자료를 통해 소비자들에게 인식시킨다.
√대한항공 co-marketing
√선천성 대사질환자를 위한 햇반 저단백밥 출시
√다양한 햇반의 종류. 검정콩밥, 발아현미, 흑미밥, 찰보리밥 등.
ㄷ. 기타
√블로그 마케팅 : 파워블로거 (요리분야, 주부)의 블로그에 햇반을 이용한 요리법
을 소개하는 등 주부들이 실제 햇반을 이용한 경험담을 직접 블
로그하는 참여형 마케팅을 실행한다.
3) ‘햇반 이렇게 사용하라’
ㄱ. 광고
√직장인: 바쁜 점심시간, 밥을 먹을 시간이 없는 회사원. 편의점, 컵라면과 햇반 중
고민-> 햇반 선택
√대학생: MT 가서 먹는 장면
√주부: 밥을 잘 못하는 새댁. 시어머니 아버지가 오시는 날. 밥을 했지만 태움.
비상사태에 햇반.
ㄴ. 기타
√온라인- 햇반을 맛있게 먹을 수 있는 방법 이벤트
√사이트에서 직접 개최한다
√길거리 블라인드 테스트- 여러 가지 즉석밥 중 햇반 맞추기 코너
√햇반을 이용한 비빔밥 만들기.
참여형 이벤트 - 햇반 요리 대회 ‘햇반으로 요리하자’
5-1. 설문지 자료
1. 즉석밥 하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드는? (즉석밥을 보여주며. 이게 뭘까요?)
①햇반 ②쎈쿡 ③오뚜기밥 ④왕후의 밥 ⑤고향산천 ⑥햅쌀밥 ⑦기타
2. 실제로 가장 선호하는 브랜드는?
①햇반 ②쎈쿡 ③오뚜기밥 ④왕후의 밥 ⑤고향산천 ⑥햅쌀밥 ⑦기타
3. 즉석밥을 구매할 때 가장 중시하는 점은?
①가격 ②맛 ③브랜드 ④용량 ⑤기타
4. 가정에서 1달에 평균 몇 개의 즉석밥을 이용하는가?
①1개 미만 ②2~5개 ③6~10개 ④11개 이상
5. 즉석밥에 대한 만족도는?
①매우 만족 ②만족 ③보통 ④불만족 ⑤매우불만족
6.1 즉석밥 제품을 선호한다면 그 이유는? (주관식)
6.2 즉석밥 제품을 선호하지 않는 다면 그 이유는? (주관식)
7. 보완할 점이나 궁금한 점이 있다면?(주관식)
대상: 주부 70명
조사일: 2010년 6월 1일.

키워드

햇반,   cj,   마케팅