목차
1. 햇반 분석
- 선정이유
- 스왓분석
- STP 전략
- 4P 분석
2. 경쟁사 분석
- 동원 F&B 쎈쿡
- 오뚜기 오뚜기밥
- 농심 '고시히카리', '햅쌀밥', '고향산천'
3. 문제점 도출
- 설문조사
- 블라인드 테스트
4. 전략 도출
- Philip Kotler의 Leader의 전략 이용
- ‘햇반의 장점을 말하라’
- 광고/PR/기타
- ‘햇반, 이렇게 사용하라’
- 광고/기타
5. 기타
- 설문지
- 선정이유
- 스왓분석
- STP 전략
- 4P 분석
2. 경쟁사 분석
- 동원 F&B 쎈쿡
- 오뚜기 오뚜기밥
- 농심 '고시히카리', '햅쌀밥', '고향산천'
3. 문제점 도출
- 설문조사
- 블라인드 테스트
4. 전략 도출
- Philip Kotler의 Leader의 전략 이용
- ‘햇반의 장점을 말하라’
- 광고/PR/기타
- ‘햇반, 이렇게 사용하라’
- 광고/기타
5. 기타
- 설문지
본문내용
점수가 높게 나왔고 쎈쿡은 예상에 미치지 못하다는 결과를 얻을 수 있었다.
7. 전략
먼저 전략을 수립하기에 앞서, 우리는 전략을 세울 틀이 필요하다고 생각을 했고, Philip Kotler의 이론을 토대로 ‘햇반’의 전략을 세워보기로 결론을 냈다.
1) Philip Kotler의 Leader의 전략
1. 전체 시장을 키운다.->새로운 사용자, 새로운 방법,새로운 상황을 만들어 낸다.
2. 현재 시장 점유율을 방어한다. -> 6개의 방어 전략
√위치 방어: 현재 위치를 방어한다. 그러나 마케팅 근시안의 위험이 있다.
√측면 방어: 자사 제품의 약점을 방어한다.
(예:신라면의 매운맛-> 안성탕면 개발)
√선제 방어: 경쟁사의 약점, 강점을 공격한다.
√옆 공격적 방어: 타격을 받았을 때 과감하게 상대를 공격한다.
√기동적 방어: 여러 곳에 신경을 쓴다. (시장 확대, 다양화 전략 등)
그러나 마케팅 원시안의 위험이 있다.
√축소 방어: 철수를 한다. 쇠퇴기 혹은 경쟁능력이 없다고 판단 될 경우.
3. 현재 시장 점유율을 늘린다. ‘시장 점유율이 증가하면 이익도 증가한다.’
√독점이 되지 않도록 주의한다.
√경제비용을 고려한다. 보통 점유율이 50%일 때 이익이 가장 많이 난다.
√마케팅 믹스 전략을 이용한다.
+ Philip Kotler의 Challenger의 전략 (햇반 경쟁사들의 전략)
√ 정면 공격: 제품, 유통, 가격, 광고 등에서 공격을 한다.
그러나 최소한 3(공격자):1(수비자)의 힘이 있어야 한다.
√ 측면 공격: 리더의 약점을 공격한다.
‘Look for the hole!’ 보통 정면보다 성공적이다.
√ 여러가지 공격을 사용한다. (예: 정면+측면)
√ 우회 공격: 다른 제품을 이용한다.
√ 게릴라 공격: 작은 공격들이다. 프로모션이 많다.
우리는‘햇반’이 즉석밥 시장의 Leader이기 때문에 Leader의 3가지 전략 방법 중 1번, 즉
리더로써만이 할 수 있는 시장 자체를 키우는 것을 목표로 전략을 세우겠다고 결론을 내렸다. 왜냐하면 여전히 시장 점유율 약 60%를 차지하고 있기 때문에 시장 점유율을 더 늘릴 필요성은 낮다고 판단하였다. 또한 이를 위해 마케팅 믹스 전략도 필요하다고 생각된다.
현재 ‘센쿡’의 전략은 강호동을 내세운 광고의 잦은 노출과 가격 인하를 대표적으로 꼽을 수 있다. 즉 햇반의 광고가 줄어든 틈을 타서 광고 및 퍼블리시티를 이용하고, 햇반의 약점이 될 수 있는 높은 가격을 겨냥한 낮은 가격과 ‘초고압으로 지은 밥은 밥 냄새가 난다’라는 제품에 대한 광고카피 등을 이용한 전면, 측면 공격을 시도하고 있다. 3년 전만해도 follower의 위치에 있었던 쎈쿡은 2년 만에 강력한 Challenger의 위치로 급부상 한 것이다.
이에 따른 전략으로, 우리는 4P를 이용할 것이고 그 중 Promotion에 집중을 할 것이다. 그에 대한 이유는 Place, Product, Price에 비해 Promotion에 더 큰 문제점을 찾을 수 있었기 때문이다. 현재 햇반은 제품의 종류가 포화된 상태(50여 가지)여서 제품에 대한 문제점을 지적할 이유가 없었다. 마찬가지로 유통에 대해서도 큰 문제점이 없다고 판단하였다. 다시 말해서 쎈쿡에게 점유율을 뺏긴 이유는 이 세 가지의 원인이 아닌 쎈쿡의 유명 연예인을 앞세운 광고와 제품의 차이점을 강조하는 것 등의 공격 때문이라고 볼 수 있다.
√ 따라서 우리는 Promotion에 집중을 하여 시장 자체를 키우는 전략이 필요하다고 생각한다.
먼저 햇반에 대해 분석을 해보면
첫째, 햇반 제품 자체에 대해 내세울 수 있는 장점이 충분함에도 불구하고 그 정보가 소비자들에게 인식이 잘 되어있지 않다.
둘째, 최근 웰빙 열풍이 불면서, 인스턴트 음식에 대한 기피 현상이 일어나고 있다. 인스턴트 음식이라는 한계점에 있는 햇반이 이러한 인식을 깨뜨릴 수 있는 전략이 필요하다.
2) ‘햇반의 장점을 말하라’
ㄱ. 광고- 정보전달 성격의 광고
햇반의 용기는 환경호르몬에 안전하다는 사실을 광고로 설명
밥맛이 우수한 이천쌀을 100% 원료로 사용
밥 짓기 직전에 도정한 신선한 쌀로 밥을 지어 경쟁제품 압도하는 밥맛을 유지
ㄴ. PR
햇반이 가지고 있는 강점들을 보도자료를 통해 소비자들에게 인식시킨다.
√대한항공 co-marketing
√선천성 대사질환자를 위한 햇반 저단백밥 출시
√다양한 햇반의 종류. 검정콩밥, 발아현미, 흑미밥, 찰보리밥 등.
ㄷ. 기타
√블로그 마케팅 : 파워블로거 (요리분야, 주부)의 블로그에 햇반을 이용한 요리법
을 소개하는 등 주부들이 실제 햇반을 이용한 경험담을 직접 블
로그하는 참여형 마케팅을 실행한다.
3) ‘햇반 이렇게 사용하라’
ㄱ. 광고
√직장인: 바쁜 점심시간, 밥을 먹을 시간이 없는 회사원. 편의점, 컵라면과 햇반 중
고민-> 햇반 선택
√대학생: MT 가서 먹는 장면
√주부: 밥을 잘 못하는 새댁. 시어머니 아버지가 오시는 날. 밥을 했지만 태움.
비상사태에 햇반.
ㄴ. 기타
√온라인- 햇반을 맛있게 먹을 수 있는 방법 이벤트
√사이트에서 직접 개최한다
√길거리 블라인드 테스트- 여러 가지 즉석밥 중 햇반 맞추기 코너
√햇반을 이용한 비빔밥 만들기.
참여형 이벤트 - 햇반 요리 대회 ‘햇반으로 요리하자’
5-1. 설문지 자료
1. 즉석밥 하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드는? (즉석밥을 보여주며. 이게 뭘까요?)
①햇반 ②쎈쿡 ③오뚜기밥 ④왕후의 밥 ⑤고향산천 ⑥햅쌀밥 ⑦기타
2. 실제로 가장 선호하는 브랜드는?
①햇반 ②쎈쿡 ③오뚜기밥 ④왕후의 밥 ⑤고향산천 ⑥햅쌀밥 ⑦기타
3. 즉석밥을 구매할 때 가장 중시하는 점은?
①가격 ②맛 ③브랜드 ④용량 ⑤기타
4. 가정에서 1달에 평균 몇 개의 즉석밥을 이용하는가?
①1개 미만 ②2~5개 ③6~10개 ④11개 이상
5. 즉석밥에 대한 만족도는?
①매우 만족 ②만족 ③보통 ④불만족 ⑤매우불만족
6.1 즉석밥 제품을 선호한다면 그 이유는? (주관식)
6.2 즉석밥 제품을 선호하지 않는 다면 그 이유는? (주관식)
7. 보완할 점이나 궁금한 점이 있다면?(주관식)
대상: 주부 70명
조사일: 2010년 6월 1일.
7. 전략
먼저 전략을 수립하기에 앞서, 우리는 전략을 세울 틀이 필요하다고 생각을 했고, Philip Kotler의 이론을 토대로 ‘햇반’의 전략을 세워보기로 결론을 냈다.
1) Philip Kotler의 Leader의 전략
1. 전체 시장을 키운다.->새로운 사용자, 새로운 방법,새로운 상황을 만들어 낸다.
2. 현재 시장 점유율을 방어한다. -> 6개의 방어 전략
√위치 방어: 현재 위치를 방어한다. 그러나 마케팅 근시안의 위험이 있다.
√측면 방어: 자사 제품의 약점을 방어한다.
(예:신라면의 매운맛-> 안성탕면 개발)
√선제 방어: 경쟁사의 약점, 강점을 공격한다.
√옆 공격적 방어: 타격을 받았을 때 과감하게 상대를 공격한다.
√기동적 방어: 여러 곳에 신경을 쓴다. (시장 확대, 다양화 전략 등)
그러나 마케팅 원시안의 위험이 있다.
√축소 방어: 철수를 한다. 쇠퇴기 혹은 경쟁능력이 없다고 판단 될 경우.
3. 현재 시장 점유율을 늘린다. ‘시장 점유율이 증가하면 이익도 증가한다.’
√독점이 되지 않도록 주의한다.
√경제비용을 고려한다. 보통 점유율이 50%일 때 이익이 가장 많이 난다.
√마케팅 믹스 전략을 이용한다.
+ Philip Kotler의 Challenger의 전략 (햇반 경쟁사들의 전략)
√ 정면 공격: 제품, 유통, 가격, 광고 등에서 공격을 한다.
그러나 최소한 3(공격자):1(수비자)의 힘이 있어야 한다.
√ 측면 공격: 리더의 약점을 공격한다.
‘Look for the hole!’ 보통 정면보다 성공적이다.
√ 여러가지 공격을 사용한다. (예: 정면+측면)
√ 우회 공격: 다른 제품을 이용한다.
√ 게릴라 공격: 작은 공격들이다. 프로모션이 많다.
우리는‘햇반’이 즉석밥 시장의 Leader이기 때문에 Leader의 3가지 전략 방법 중 1번, 즉
리더로써만이 할 수 있는 시장 자체를 키우는 것을 목표로 전략을 세우겠다고 결론을 내렸다. 왜냐하면 여전히 시장 점유율 약 60%를 차지하고 있기 때문에 시장 점유율을 더 늘릴 필요성은 낮다고 판단하였다. 또한 이를 위해 마케팅 믹스 전략도 필요하다고 생각된다.
현재 ‘센쿡’의 전략은 강호동을 내세운 광고의 잦은 노출과 가격 인하를 대표적으로 꼽을 수 있다. 즉 햇반의 광고가 줄어든 틈을 타서 광고 및 퍼블리시티를 이용하고, 햇반의 약점이 될 수 있는 높은 가격을 겨냥한 낮은 가격과 ‘초고압으로 지은 밥은 밥 냄새가 난다’라는 제품에 대한 광고카피 등을 이용한 전면, 측면 공격을 시도하고 있다. 3년 전만해도 follower의 위치에 있었던 쎈쿡은 2년 만에 강력한 Challenger의 위치로 급부상 한 것이다.
이에 따른 전략으로, 우리는 4P를 이용할 것이고 그 중 Promotion에 집중을 할 것이다. 그에 대한 이유는 Place, Product, Price에 비해 Promotion에 더 큰 문제점을 찾을 수 있었기 때문이다. 현재 햇반은 제품의 종류가 포화된 상태(50여 가지)여서 제품에 대한 문제점을 지적할 이유가 없었다. 마찬가지로 유통에 대해서도 큰 문제점이 없다고 판단하였다. 다시 말해서 쎈쿡에게 점유율을 뺏긴 이유는 이 세 가지의 원인이 아닌 쎈쿡의 유명 연예인을 앞세운 광고와 제품의 차이점을 강조하는 것 등의 공격 때문이라고 볼 수 있다.
√ 따라서 우리는 Promotion에 집중을 하여 시장 자체를 키우는 전략이 필요하다고 생각한다.
먼저 햇반에 대해 분석을 해보면
첫째, 햇반 제품 자체에 대해 내세울 수 있는 장점이 충분함에도 불구하고 그 정보가 소비자들에게 인식이 잘 되어있지 않다.
둘째, 최근 웰빙 열풍이 불면서, 인스턴트 음식에 대한 기피 현상이 일어나고 있다. 인스턴트 음식이라는 한계점에 있는 햇반이 이러한 인식을 깨뜨릴 수 있는 전략이 필요하다.
2) ‘햇반의 장점을 말하라’
ㄱ. 광고- 정보전달 성격의 광고
햇반의 용기는 환경호르몬에 안전하다는 사실을 광고로 설명
밥맛이 우수한 이천쌀을 100% 원료로 사용
밥 짓기 직전에 도정한 신선한 쌀로 밥을 지어 경쟁제품 압도하는 밥맛을 유지
ㄴ. PR
햇반이 가지고 있는 강점들을 보도자료를 통해 소비자들에게 인식시킨다.
√대한항공 co-marketing
√선천성 대사질환자를 위한 햇반 저단백밥 출시
√다양한 햇반의 종류. 검정콩밥, 발아현미, 흑미밥, 찰보리밥 등.
ㄷ. 기타
√블로그 마케팅 : 파워블로거 (요리분야, 주부)의 블로그에 햇반을 이용한 요리법
을 소개하는 등 주부들이 실제 햇반을 이용한 경험담을 직접 블
로그하는 참여형 마케팅을 실행한다.
3) ‘햇반 이렇게 사용하라’
ㄱ. 광고
√직장인: 바쁜 점심시간, 밥을 먹을 시간이 없는 회사원. 편의점, 컵라면과 햇반 중
고민-> 햇반 선택
√대학생: MT 가서 먹는 장면
√주부: 밥을 잘 못하는 새댁. 시어머니 아버지가 오시는 날. 밥을 했지만 태움.
비상사태에 햇반.
ㄴ. 기타
√온라인- 햇반을 맛있게 먹을 수 있는 방법 이벤트
√사이트에서 직접 개최한다
√길거리 블라인드 테스트- 여러 가지 즉석밥 중 햇반 맞추기 코너
√햇반을 이용한 비빔밥 만들기.
참여형 이벤트 - 햇반 요리 대회 ‘햇반으로 요리하자’
5-1. 설문지 자료
1. 즉석밥 하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드는? (즉석밥을 보여주며. 이게 뭘까요?)
①햇반 ②쎈쿡 ③오뚜기밥 ④왕후의 밥 ⑤고향산천 ⑥햅쌀밥 ⑦기타
2. 실제로 가장 선호하는 브랜드는?
①햇반 ②쎈쿡 ③오뚜기밥 ④왕후의 밥 ⑤고향산천 ⑥햅쌀밥 ⑦기타
3. 즉석밥을 구매할 때 가장 중시하는 점은?
①가격 ②맛 ③브랜드 ④용량 ⑤기타
4. 가정에서 1달에 평균 몇 개의 즉석밥을 이용하는가?
①1개 미만 ②2~5개 ③6~10개 ④11개 이상
5. 즉석밥에 대한 만족도는?
①매우 만족 ②만족 ③보통 ④불만족 ⑤매우불만족
6.1 즉석밥 제품을 선호한다면 그 이유는? (주관식)
6.2 즉석밥 제품을 선호하지 않는 다면 그 이유는? (주관식)
7. 보완할 점이나 궁금한 점이 있다면?(주관식)
대상: 주부 70명
조사일: 2010년 6월 1일.
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