LG 휘센의 해외 진출 사례 분석

소개글

LG 휘센의 해외 진출 사례 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론
1. LG 전자 소개
1)기업배경
2)경영방침
2. 휘센 소개
Ⅱ. 본론
1. 경영환경 분석
1)내부환경분석
2)외부환경분석
2. 휘센의 해외 진출 사례
1)진출 국가 현황
2)국가별 전략
3)중국 시장 진출 배경
3. 휘센의 마케팅 전략
1)4P분석
2)STP분석
3)SWOT분석
4. 성공 요인
1)세계 각 지역에 대한 공통화와 차별화의 조화
2)고객의 니즈에 부합하는 제품 개발
3)디자인 중심의 제품 개발 프로세스
Ⅲ. 결론
1. 휘센의 핵심역량
2. 휘센의 문제점 분석 및 극복방안

본문내용

상황에서도 휘센의 액자형 에어컨에 인테리어 기능을 첨가시켜서 출시 첫해에만 3만대 이상을 판매하며 히트를 하게 된 사례가 디자인의 중요성을 증명하는 실례이다.
Ⅲ. 결론
1. 휘센의 핵심역량
1)휘센의 브랜드전략
주요 브랜드 컨셉
내용
환경 친화적
자연의 바람, 생활의 질을 높임
디지털 리더
세계 최고의 품질, 세계최초의 제품으로 시장을 선도함
디자인 중심
세련되고 고급스러운 디자인
성능/기능의 우수
앞선 기술력, 고품격 이미지
휘센의 브랜드 컨셉은 '고품격 인테리어 가전'을 표방하고 있다. 특히 최근에는 전 세계적으로 매출의 수위를 유지하면서 ‘세계성’을 기반으로 대중 시장을 공략하는 모습을 보이고 있다.
또한, 환경안전 비전에 맞추어 환경을 강조하였으며, PI 중심 사상에 맞추어 세련되고 고급스런 디자인으로 이미지 강화를 위한 노력을 하였다. 즉, '휘센 세계판매 1위 = 휘센의 바람= 세계의 바람'의 인식 고리 강화를 통해 휘센의 세계적 위상을 강화시키면서 가장 쾌적한 자연의 바람을 제공하는 브랜드로 각인시켰다.
2)세계 각 지역에 대한 공통화와 차별화의 조화
휘센은 해당국가의 날씨, 가옥구조, 에어컨 설치 및 사용현황, 시장 경쟁현황 등을 세밀히 분석해 그 지역에 맞는 현지형 제품으로 세계 시장공략에 중점을 두고 세계화 전략을 추진하였다. 국내에서는 가전시장에서 프리미엄 시장이 성장하는 사회적 트렌드에 맞춰서 고품격 가전으로 포지셔닝을 하였고, 소비자 및 시장 환경 조사를 통해 중국의 저가 공세가 심한 미주는 터보팬 등의 신기술로 대응하였다.
외국 브랜드 제품에 대한 텃세가 심한 중동지역에서는 현지 유통 경쟁력을 확대하는 고객 밀착 마케팅을 추진하였고, 경제 파탄에 처한 남미는 위험을 감수하면서도 현지 업체들과 지속적인 거래관계를 유지하여 고정거래처를 획득하는데 성공하였다.
3)고객의 NEEDS에 부합하는 제품 개발 및 차별화가 가능한 기술력 확보
4)디자인 중심의 제품 개발 프로세스
5)효과적인 기업내부커뮤니케이션 확립
6)고객 관계관리, 고객만족 서비스 실시
7)다양한 마케팅 활동 능력
8)탄탄한 조직 구성 및 연구개발 투자
9)우수한 인력 관리 및 기업문화
10)시장 조사 능력
2. 휘센의 문제점 분석 및 극복방안
1)중국 시장에서의 문제점
1995년 중국시장에 진출한 LGETA는 약 10년의 기간 동안 다각적인 진출전략, 마케팅 전략 등을 통해 M/S 6위를 차지하는 좋은 성과를 거두었다. 농촌포위성시전략 및 현지화전략, 4P 전략 등은 LGETA가 중국시장에 짧은 시간 동안 경쟁력 있는 위치를 점하는데 결정적인 역할을 수행하는 전략으로서, LGETA가 중국시장에 얼마나 유연하게 잘 적응하였는가를 보여준다. 그러나 LGETA는 현지 적응과정에서 빠른 시일 내에 브랜드 인지도와 M/S를 높이기 위해 유동성에 집중한 나머지 중국시장에서 지속적인 경쟁 우위를 차지하기 위한 보다 장기적이고 근본적인 마케팅 전략의 중요성을 간과하였다. 4P 전략에서 특히 Promotion 측면에서의 문제점이다.
Promotion 측면에서 LGETA가 안고 있는 핵심적인 문제점은 브랜드 구축이불안전한 현 시점에서 제품의 판매를 위해 단기적인 판촉에만 과열하고 있다는 것이다. 이와 같이 판촉에 집중한 Promotion은 다음과 같은 두 가지 세부 문제점을 안고 있다. 첫째는 LGETA가 집중적으로 수행하고 있는 끼워팔기 형식의 단기적인 판촉행사가 중국 소비자들의 제품 구매에 결코 큰 유인으로 작용하지 않는다는 것이다. 2006년 4월과 2007년 5월의 갤럽 조사에 따르면 중국 소비자들이 브랜드 이미지에 기반한 신중한 구매패턴을 가지고 있음을 알 수 있다. 즉 소비자가 가전제품을 구매할 때는 브랜드 명성, 품질 순으로 결정하고 제품에 대한 정보는 TV광고를 통해 주로 얻는다고 조사되었다. 즉, 판촉행사 중심의 LGETA의 Promotion 전략은 소비자들의 구매패턴을 정확히 반영하지 못한 전략이라 할 수 있다.
두 번째 문제점은 판촉으로 인한 과다 비용 지출이다. 즉 에어컨 구매 시 끼워주는 제품 군이 전자레인지, 청소기 등과 같은 전자 제품임을 감안할 때, 판촉을 통한 Promotion 비용이 과다하게 지출된다는 것이다.
LGETA가 수행하고 있는 4P전략은 단기적으로는 상황 변화에 민감하고 유연하게 반응하였으며 그에 따라 단기간에 M/S를 높이는데 기여하고 있다. 그러나 해외기업이 특성 시장에서 장기적이고 안정적으로 이윤을 확보하기 위해서는 소비자에게 경쟁력 있고 단일화된 CI를 인식시키는 것이 필수적인 요소라 할 수 있다. 따라서 LGETA는 중국시장에서의 장기적인 성장을 위해 4P의 통합적 관리를 통해 단일된 기업 이념의 발전적인 구축이 필요하다.
2)세계시장에서 휘센의 앞으로 발전 방안
⑴치열한 경쟁시장
현재 세계 시장에 LG가 선두적 이기는 하지만 중국, 미국이나 일본의 추격이 만만치 않은 상황이다. 후발주자들의 추격을 따돌리기 위해서는 지속적인 제품개발과 혁신을 통해 제품의 우수성을 유지해 나갈 수 있도록 해야 될 것 이다.
⑵과잉공급으로 인한 저가 제품 난립
에어컨 시장은 과잉공급 현상으로 가격전쟁이 벌어지고 있다. 예를 들어 중국의 에어컨 시장은 메이디, 거리, 하이얼 등 토종업체가 주도하고 있어 세계1위 업체인 LG전자도 아직 최고의 자리를 탈환하지 못하였다. 왜냐하면 워낙 가격이 저가인 탓이다. 한국가격의 3분1 가격 수준으로 출시되고 있는 저가제품들은 우후죽순으로 늘어나고 있다. 이에 맞서는 휘센은 중국산 등과의 출혈경쟁으로 소모전을 빚기 보다는 프리미엄 가격책정으로 고급화를 추구할 필요가 있다. 또한 우수한 제품을 부각시켜 저가제품들과의 차별화를 시켜야 할 것 이다.
⑶세계경기침체로 인한 불황 위기
최근 환율 상승과 주가 하락, 유가상승 등으로 인해 세계경제가 위축되어 세계적인 공황 상태가 지속되고 있다. 이러한 위기 극복을 위해 휘센은 실물경제의 장기 침체에 대비해 생산라인을 수익성 위주로 속속 전환배치하고 생산뿐 아니라 연구ㆍ개발(R&D), 마케팅, 구매 등 모든 부문의 현장에서 지속적인 혁신을 통해 경쟁력 확보를 창출하여야 할 것이다.

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