소비자행동 고전적조건화 및 정교화가능성 모델(ELM) 소개 및 예시

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소비자행동 고전적조건화 및 정교화가능성 모델(ELM) 소개 및 예시에 대한 보고서 자료입니다.

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본문내용

정서적 반응 : “나도 17차를 마시면 전지현처럼 날씨해 질 수 있다는 동기를 부여”함으로 써 20대 여성들의 호기심을 자극.
광고태도 : 대대적인 인터넷포탈 사이트 마케팅과 대학가의 마케팅을 함으로써 상품의 대한 좋은 태도형성을 갖게 함.
상표태도 : “웰빙 음료”, “먹어도 살이 안찌는 몸에 좋은 음료”라는 인식과 날씨한 몸매 를 가질 수 있다는 인식을 소비자들에게 심어줌.
② 『사례2 : 미녀는 석류를 좋아해』
광고노출 : 당시 히트 배우 “이준기”를 통하여 CM송과 함께 광고를 소비자들에게 전 달함. 당시 석류가 여자들의 피부에 좋다는 주변단서를 제공하여 석류음 료를 소비자들에게 인식시키는 데 주력 함.
정서적 반응 : 석류가 피부에 좋다는 인식이 20대 여성들 사이에 확산되면서 “미녀는 석 류를 좋아해”에 대한 관심이 커졌음.
광고태도 : “나도 이 음료를 마시면 이준기 같은 남자가 나를 좋아 할 것이라는” 동기 부여와 CM송에서처럼 “석류 음료를 마시면 자꾸자꾸 예뻐질 수 있다는” 인식을 강하게 심어줬음.
상표태도 : 따라서 소비자들은 “미녀는 석류를 좋아해”라는 음료는 단순한 음료가 아 닌 웰빙음료, 또는 피부를 좋아지게 하는 음료라는 인식과 함께 상표를 인지하기 시작하였음.
Ⅱ. 고전적 조건화 (Classical Conditioning) 광고 사례
(1) POSCO
-> 철강이라는 산업재를 생산하는 기업으로 일반 시민들을 대상으로 비즈니스 하지 않지만 훈훈한 내용의 광고로 기업 이미지를 높이고 일반인들에게 익숙함.
‘사람’, ‘자연’, ‘문화’ 를 중심으로 특별하고 따뜻한 이야기를 만들어냄.
『사례1 : 첼로』
무조건자극 : 첼로연주 (배경음악: Saltacello의 Lullaby)
중립자극 : 철을 첼로 줄로 표현-> 아름다운 선율
무조건반응 : 포스코 기업에 대한 삭막했던 이미지의 긍정적 변화
『사례2 : 탄생』
무조건자극 : 탯줄을 자르는 가위의 모습
중립자극 : 철을 탯줄을 자르는 가위로 표현-> 생명의 존귀, 감동의 순간
무조건반응 : 포스코 기업에 대한 삭막했던 이미지의 긍정적 변화
(2) 매일유업, ESL 저지방&칼슘
-> 김연아 선수를 광고로 큰 홍보효과 2009년 5월에는 일일 판매량이 평균 50만개 이상 2008년 대비 500% 늘어났음.
홍보효과에 더불어 홈플러스, 쿠아, KB, 현대, 삼성 등 김연아 선수를 광고 모델로 발탁
(좋은 이미지 형성, 긍정적 효과)
-> 최근 오셔 코치와 결별로 인해 광고 모델 호감도 순위1위에서 3위로 떨어짐.
(무조건 자극에 대한 인식이 부정적으로 변한다면 광고의 이미지도 정체 될 수 있음을 의미)
무조건자극 : 김연아
중립자극 : ESL 저지방&칼슘 우유
무조건반응 : 김연아 선수의 이미지 투영 → 매일유업 제품에 대한 호감으로 연결
(3) 맥심 TOP
-> 커피의 다양한 맛을 배우 원빈과 신민아의 kiss 장면으로 표현.
시리즈 광고이지만 배경음악은 항상 같은 곡 (박혜경이 부른 Reality)→ 반복, 친숙
무조건자극 : 원빈, 신민아 / 배경음악 : Reality 박혜경
중립자극 : TOP 커피
무조건반응 : 모델의 다양한 kiss 장면과 배경음악으로 로맨스 분위기 연출
→ 소비자에게 부드러운 커피 한잔의 욕구 불러일으킴
(4) Milk Mustache 캠페인 - 지면광고
-> 1993년에 미국에서 우유는 애들이나 먹는 음료라는 인식이 팽배.
우유를 먹으면 살이 찐다는 잘못된 인식.
미국 우유 가공판촉위원회가 우유소비 촉진을 위해 “Milk Mustache” 캠페인
-> 유명 스타들을 기용하여 윗입술에 우유가 묻는 것을 마치 수염처럼 재치 있게 표현.
"got milk?" 라는 표어와 함께 자극 기호로 활용
무조건자극 : 유명 스타
중립자극 : 우유
무조건반응 : 우유를 마시고 싶다는 생각(우유에 대한 미국인들의 잘못된 인식을 전환)
(5) 대한항공
-> 아시아나가 승무원들의 친절한 미소를 내세운다면 대한항공은 새로 개척한 취항지의 아름다운 배경을 catch phrase와 광고
무조건자극 : 아름다운 취항지의 모습,
“미국 어디까지 가봤니?”와 같은 catch phrase
중립자극 : 대한항공
무조건반응 : 아름다운 취항지, 눈과 가슴을 울리는 문구 → 여행에 대한 갈망
마케팅 적용에의 시사점
Ⅰ. 정교화 가능성 모델의 마케팅 적용
◎ ELM은 어떤 요인이 어떤 상황에서 소비자의 태도변화에 더 큰 영향력을 행사하는가에 대한 의문점을 어느 정도 풀이해 주고 있다. 예를 들어, 광고에 나타난 매력적인 모델이 특정한 경우에는 태도변화에 효과적이었으나 다른 경우에는 그렇지 못하기도 하다. 그 차이는 소비자들에게 정보가 노출되었을 때에 어느 정도 정교화가 일어났는가, 혹은 주변적 단서가 태도형성에 얼마나 큰 역할을 했는가에 달려 있다고 볼 수 있다. 따라서 광고 제작 시 소비자들의 정교화수준이 높다고 예상될 때에는 제품이나 기업의 입장을 강하게 어필할 수 있는 메시지의 전달에 포커스를 맞추고, 정교화수준이 낮을 때에는 주변적 단서의 활용에 초점을 두어야 할 것이다.
Ⅱ. 고전적조건화의 마케팅 적용
◎ 현대적 의미의 고전적 조건화는 단순히 어떤 자극과 다른 자극간의 관계에 대한 학습이 아니라, 이 자극들과 관련된 수많은 대상과 사건 간의 관계를 포함하는 복잡하고 단계적인 것으로 볼 수 있다. 따라서 현대의 고전적 조건화 이론에서는 반응이 제대로 조건화 되었는지를 판단하는 기준이 어떤 행동을 하는가 하는 것이 되어서는 안 되고, 좋다-싫다, 유쾌하다-불쾌하다 등 평가적 반응이 기준이 되어야 한다고 할 수 있다. 일단 여러 차례의 반복을 통해 어떤 대상과 이 대상에 대한 평가 간의 연관이 강하게 이루어지게 되면 소비자는 구매시점에서 무엇을 선택할 것인가에 대해 심사숙고 할 필요 없이 자동적으로 좋아하는 대상을 기억으로부터 활성화 해내어 행동으로 옮기게 된다. 따라서 고전적 조건화의 주된 역할은 대상에 대한 좋은 태도를 강하게 조건화 시키는 것을 주된 목적으로 하고 있으므로 이를 마케팅 활용 역시 이에 주안점을 두어야 할 것이다.

키워드

고전적조건화,   정교화가능성모델,   ELM,   소비자행동