소비자행동의 외적 영향요인

목차

一. 문화

1. 문화의 정의

2. 문화의 특성

3. 문화의 구성요소

4. 문회적 가치

二. 사회계층

1. 사회계층의 개념

2. 사회계층의 특성

3. 사회계층의 결정요인

三. 준거집단

1. 준거집단의 정의

2. 준거집단의 유형

3. 준거집단이 소비자의 행동유형에 미치는 영향

四. 가족

1. 가족의 개념

2. 가족의 기능

3. 가족 의사결정의 중요성

4. 가족의 소비관련 역할

5. 부부 의사결정의 동학

6. 자녀의 의사결정

본문내용

이 자녀들은 많은 제품구매
에 대해 직점 그리고 간접적으로 영향을 미친다.
4. 가족의 소비관련 역할
미국은 물론 사회경제적인 변동이 비교적 안정된 우리나라에서도 남편
이 집안 청소, 아이돌보기, 빨래하기 등 비전통적인 역할까지를 수행하고
있는 추세에 있다고 한다. 가족의 의사결정과정에는 여러 가지의 방법들이
있으나 대체로 6-8가지로 분류하는 것이 지배적이다. 여기에서는 여덟 가
지로 분류하는 방법을 중심으로 구성원들의 역할을 살펴봄으로써 가족구성
원의 여러 가지 소비관련역할에 어떻게 상호작용하는가를 알 수 있다.
이러한 역할을 수행하는 가족 구성원의 수와 인식은 가족과 제품에 따
라 다양하므로 가족 구성원 가운데 누가 이들 역할을 수행하는가를 파악
하는 것은 기업의 입장에서는 매우 중요한 마케팅 전략이다.
어느 한 성원이 동시에 두 가지 이상의 역할을 수행한다든가 한 가지
의 역할이 두 사람 이상에 의해 공동으로 수행되는 경우가 있음은 물론,
그 역할구조는 그 사회의 성격과 시간의 경과에 따라 동태적이기 때문에
어떤 일반적인 패턴을 도출해 내기란 결코 쉬운 일은 아널 것이다. 예를
들면, 가족여행을 위한 장소선택에 있어서 돈이야 부모들이 내는 것이지
만, 아이들이 제안하는 역할을 하고, 결정적인 영향력을 발휘할 수 있다.
5. 부부 의사결정의 동학
부부는 기본적인 의사결정단위이기 때문에 남편과 아내의 상대적인 영
향력은 소비자 연구자들의 관심사이다. 대부분의 남편/아내 영향 연구에서
가족소비결정을 남편지배적, 아내지배적, 동시적, 자율적 등 네 가지 유형
으로 구분한다. 그런데 이와 같은 개념을 실제로 적용한 연구가 이루어진
바 있다. 즉, 이들은 25개의 대표적인 제품의 구매결정에 대한 상대적 영
제품이나 서비스 범주에 따라 남편과 아내의 상대적인 영향력은 다르다.
특정소비결정에 남편과 아내의 상대적인 영향은 제품 결정에 부분적
으로 달려 있다. 자동차의 경우는 남편의 영향력이 절대적이며, 음식,
화장품류 및 소형주방용 기구에 대해서는 아내의 영향이 지배적이다.
주택, 휴가 그리고 가구에 대해서는 공동결정이 이루어지고 있다.
가족역할구조 지향성에 따라 남편과 아내의 상대적인 영향력은 다
르다.
성역할에 관한 가족지향성은 가족소비결정에 주요한 요소이다. 한
연구에 의하면, 현대적인 성역할을 지향하는 가족에서 의사결정은
두 배우자 사이에 동등하게 이루어진다. 그런 가족에서는 의사결정
에 관하여 가족구성원의 상호작용이 증가하고 있고, 남편과 아내의
의견불일치가 줄어든다는 것이다. 그러한 현대적인 성역할 기준을
가진 가족에서는 남편의 영향력이 줄어들고 반대로 전통적으로 남
편에 의해 행해진 영역에서는 공동 또는 아내의 영향력이 커지고
있다는 연구결과도 나오고 있다.
의사결정과정 단계에 따라 남편과 아내의 상대적인 영향력은 다르다.
남편과 아내의 역할은 의사결정과정에 따라 종종 상이하다. 한 배우
자는 결정을 제안하고, 또 다른 배우자는 정보를 수집하고, 두 사람
은 최종결정을 한다.
가족의 특징에 따라 남편과 아내의 상대적인 영향력은 다르다.
남편이 어떤 제품범주에서는 지배적인 경향이 있고, 다른 제품법주
에서는 아내가 지배적이라 할지라도 각 가족 내에서 지배의 정도는
다양할 것이다. 어떤 가족의 경우에는, 고려되는 제품에 관계없이
남편이 더 지배적일 수 있고(가부장적 가족), 다른 가정에서는 아내
가 더 지배적일 수 있다(여가장적 가족).
6. 자녀의 의사결정
부모가 알고 있듯이 어린이들은 다른 가족 구성원과 상호작용하는데
필요한 기본적인 대화 기술을 습득함과 동시에 가족의사결정에 중요한 영
향을 미친다. 소비자 행동과 관련하여 부모-자녀관계는 영향과 응락 상황
으로 간주될 수 있다. 특히, 어린이들은 부모의 소비의사 결정에 영향을
미치려한다. 즉 어린이는 무엇인가를 요구하고, 부모는 그에 응하거나 혹
은 그것을 거부하게 된다는 것이다. 지금까지의 연구결과는 부모의 자녀에
대한 관여수준, 자녀들의 요구빈도 및 자녀들의 연령 등이 부모의 응락과
상관관계가 있는 것으로 나타났다.
6-1. 어린이와 텔레비전
어린이들은 TV 프로그램을 많이 시청한다. 결과적으로 그들은 상업광
고와 프로그램에 포함된 소비에 관한 메시지에 많이 노출되어 있다. 매체
에 대한 노출이 심한 어린이와 청소년들은 보다 많은 광고문구를 상기하
는 경향이 있고, 이들은 제품구매시 부모에게 이러한 제품의 구매를 요구
하고, 이는 부모들이 그 제품을 구매하도록 하는 가능성을 높일 것이다.
어린이를 직접적으로 목표로 한 많은 프로그램 외에도, 어린이들은 성
인이 좋아할 것 같은 이미지에 노출되어있다. 6세 이상의 어린이들이 시청
율이 가장 높은 시간인 저녁 황금시간대 시청을의 약 25%를 차지하고 있
기 때문에, 이들이 성인을 목표로 한 프로그램과 상업광고에 영향을 받게
된다. 예를 들면, 성인립스택광고에 노출된 소녀들은 립스택을 미(아름다
움)와 관련시켜 학습하게 편다.
6-2. 어린이를 위한 광고
어린이를 위한 광고는 첫째, 아이들과 통하려면 우선 재미있어야 한다.
짐첫 점잔을 띠는 어른과 달리 아이들은 재미있는 것에 즉각적으로 반응
한다. 재미있으면 주의가 산만한 아이들에게 주의를 획득하기도 쉽고, 재
미있으면 바로 따라하기 때문에 기억도 쉽게 된다. 둘째, 아이들에게는 비
주얼이 효과적이다. 구세대는 주로 연마적으로 훈련이 되어왔고 시각적 자
극이 적은 세상에서 살아왔지만, 지금의 어린이세대는 움직이는 시각자극
에 민감하게 반응하며, 활자로 된 것조차도 더 쉽게 시각 언어로 바꾸려는
경향이 강하다. 아이들 눈길을 끌만한 새롭고 흥미로운 비주얼을 이용하면
광고메시지를 효과적으로 전달할 수 있다. 셋째, 아이들에게도 정당한 구
매근거를 제시하여야 한다. 흔히 아이들은 감성적이고, 충동적이고, 비합리
적이라고 생각해왔지만 사실 어린이 소비자를 등한시해서는 안된다. 아이
들도 부모를 조르는 것이나 물건을 사는 것에 어느 정도 노하우를 가졌다
고 볼 수 있다. 아이들도 시행 착오를 거치면 부모에게 왜 그 제품을 사야
하는지를 설명할 필요가 생긴다. 이는 결국 부모에게 영향을 미치는 결과
를 가져온다.

키워드

영향,   요인,   정의,   개념,   배경,   확산,   중요,   본질