소비자행동의 내적 영향요인

목차

*소비자의행동의 내적 영향요인

제 1절. 동기

1. 동기의 개념

2. 동기의 역할

3. 욕구계층이론

4. 동기와 소비자행동

제 2절. 지각

1. 지각의 개념

2. 감각

3. 지각적 조직화

4. 지각의 마케팅적 시사점

제 3절. 학습

1. 학습의 의의

2. 학습이론

제 4절. 태도

1. 태토의 의의

2. 태도의 구조적 모델

제 5절. 개성

1. 개성의 개념

2. 개성의 특성

3. 개성과 마케팅전략

제 6절. 싸이코그래픽스

1. 싸이코그래픽스의 의의

2. 싸이코그래픽스와 라이프스타일

3. 싸이코그래픽스의 마케팅 전략에의 응용

본문내용

정
이 효을성의 이유로 보다 일상적이 된다는 것을 의미한다. 따라서 상표의
명성을 만들기 위해 제작된 강한 광고 프로그램은 점포의 형태를 떠나서
어떠한 판매나 거래에도 도움을 줄 수 있다.
2. 싸이코그래픽스와 라이프스타일
1960년대 중반부터 싸이코그래픽스와 더불어 소비자행동 연구에 사용
되어오고 있는 라이프스타일은 각 개인에게 내면화되어 있는 개성과 사회
가치기준의 영향력 등을 통합한 개념이라고 정의할 수 있다.
기씨프스타일'과 '싸이코그래픽스'의 용어는 대부분의 소비자행동의 분
석을 통한 시장세분화를 목표로 할 경우 함께 사용하기도 한다. 라이프스
타일의 분석은 사회적 및 문화적 배경에서의 가치와 행동을 강조하는 분
석이고, 싸이코그래픽스 분석은 의견과 데도의 심리묘사적 근거에 초점을
두고 있다. 즉, 라이프스타일은 소비자 삶의 방식을 기술하는데 사용되며,
싸이코그래픽스는 그들이 소유한 의견을 묘사하는 것이다. 그러나 이들 2
개를 한 방으로 간주하는 것이 더욱 유용하다.
라이프스타일과 싸이코그래픽스는 시간이나 돈과 같은 자원의 배분을
통해서 소비자들의 문화와 가치, 인구 통계적 특성 및 개성을 표현하는 방
식을 연구하는 것이다. 라이프스타일과 싸이코그래픽스는 다음의 표와 같
은 다양한 차원을 반영한다.
소비자들은 그들의 활동(직업, 취미), 관심(스포츠, 예술), 및 의견(그
들 자신과 타인에 관한)을 통해서 자신을 표현한다. 라이프스타일과 싸이
코그래픽스는 이와 같은 소비자의 욕구를 만족시킬 제품과 인적자원의 거
래라고 할 수 있는 소비자행동의 측정에 유용하게 사용되기도 한다.
3. 싸이코그래픽스의 마케팅 전략에의 응용
싸이코그래적스는 네 가지 목적 즉, 시장세분화 전략, 광고전략, 매체전
략 및 신제품개할을 수립하는데 많이 사용되고 있다.
3-1. 시장세분화 전략
싸이코그래픽스는 시장세분화의 도구로 매우 유용하다. 또한 소비자의
촉잔적 소구에 대한 방향을 제시하는데 있어서 싸이코그래픽스에 의한 광
고매체의 선정은 메시지를 목표시장에 도달시키는데 최상의 방법이다.
미국의 한 식품 회사에서는 스백식품 소비에 관한 라이프스타일의 특성을
연구했다. 연구의 목적은 스백식품의 판매증대를 위하여 소비자들을 라이프
스타일 특성과 욕구의 유사성에 따라 시장을 세분하고자 하는 것이었다. 이
식품회사는 이러한 기초 위에서 기존의 상표에 대한 소구를 각 라이프스타일
에 따른 각각의 세분화시장에 적합하게 결정할 수 있었고, 이런 세분화를 충
족시킬 수 있는 신제품 개넘을 확인할 수 있다. 이와 같은 싸이코그래픽스적
세분시장은 스백식품기업에 대해 중요한 마케팅 시사점을 제공한다.
1) 각 세분시장별로 매체전략을 달리해야 한다.
2) 각 세분시장에 소구하기 위해 다른 방식의 광고를 해야한다.
3) 스낵의 포장에 대한 다양한 색상을 고려해야 한다.
4) 신제품 기회를 발견할 수 있다.
3-2. 광고전략
Great Snack사는 너츠(nuts)와 칩(chip) 형태의 스낵에 적합한 포지
션을 개발하는데 관심을 가졌다. 가장 이윤이 많은 세분시장은 이러한 스
낵의 다량사용자인데, 이 다량사용자들을 파터 스낵커, 무차별 스백커 및
죄의식 스백커의 세 개의 서로 다른 세분시장으로 구분할 수 있었다. 이러
한 각각의 세분시장에 서로 다른 광고전략으로 접근하여 소비자들에게 가
까이 다가갔다. 즉, 파터 스낵커 집단에 소구하기 위해 사회지향적 상황을
제시하였고, 죄의식 스낵커 그룹에 소구하기 위해서는 스백에 관한 근심을
제거하는 쪽으로 방향을 제시하였으며, 무차별 스낵커 그룹을 위해서는 이
들이 쾌락적이기 때문에 맞과 즐거움의 소구에 치중하였다.
포드자동차도 Pinto라는 차종을 소구하기 위해 라이프스타일을 이용하
였다. 초기의 Pinto에 대한 광고는 소형의 평화룹고 남만적인 승용차로 소
구하였다. 하지만 시장에 도입된 후 라이프스타일 조사결과는 Pinto 구매
자들이 실질적 효용에 주된 관심을 가지고 자동차가 가져다주는 신분적
의미나 남만적 감정에는 무관심한 사람들이 대부분인 것으로 나타났다. 에
에 포드자동차는 Pinto가 경제적인 교통수단임을 강조하는 광고를 제시하
여 성공을 거두었다.
3-3. 매체의 선택
시장세분화를 수립하기 위해서 이용되는 매체는 인구통계적 특성이 다
르기 때문에 세분시장마다 그 효을성에서 차이가 발생한다. 죄의식 스낵커
에 소구하기 위해서 마케팅관리자는 사회경제적 수준이 낮은 집단에 속하
며 여성이 높은 비을을 차지한 매체를 선택해야 한다. 파터 스낵커는 사회
지향적이고 중년의 독자가 많은 부분을 차지하는 잡지에 소구해야 한다. 무
차별 스낵커는 십대 지향적인 매체를 이용하여 소구해야 한다. 덧붙여, 매
체는 또한 특별한 라이프스타일 집단에 도달할 수 있도록 선택되어야 한다.
타이거트(D. J. Tigert)는 캐나다의 TV프로그램 시청조사에서 시청자
는 각각의 싸이코그래픽스에 따라 환상적인 코메디쇼와 상담쇼에 대한 선
호가 결정된다는 것을 발견하였다. 즉 환상적인 코메디쇼의 시청자는 전통
적이고 보수적 성향을 가진 반면, 상담쇼의 시청자는 신제품과 유행에 많
은 관심을 가지는 것으로 나타났다. 그 결과 각 매체 프로그램에 따라 각
기 다른 라이프스타일을 규명함으로써 세분시장의 특성에 맞는 매체가 선
정되는 것이 효과적이라는 사실을 발견하였다.
3-4. 신제품의 개발
라이프스타일 세분에 가장 증요한 적용은 신제품 개발을 위한 것이다.
스낵회사는 특히 취약한 두 개의 세분시장 즉, 영양가지향적 스낵커 그룹과
체증의식자 그룹에 적합한 제품을 도입하기를 원했다. 이 두 집단은 모든
스백소비의 1/3을 차지하고 있고, 대부분이 베이비붐세대이며, 자기성취를
위해 노력하고, 영양가와 영양 성분에 관심을 가지고 있는 것으로 나타났
다. 따라서 기업은 일차적으로 영향가지향적 스낵커에 소구하고 이차적으로
체중의식자에게 소구하기 위해 인공적인 성분이 없는 자연성분의 감자칩이
나 괌콘 등의 새로운 상표의 개발을 고려할 수 있었다. 이런 집단에 대한
광고는 교육수준이 높고 자기확신을 가지고 있는 소비자를 대상으로 하여
정보제공적이며, 실용적 소구와 관련이 있어야 하는 것으로 나타났다.

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