광고_컨셉의_의미와_도출하기_위한_다양한_준비과정_및_방법_파악

목차

▶ 목차

1. 광고컨셉
2. 광고컨셉의 도출을 위한 준비
3. 광고컨셉을 도출하는 다양한 방법

▶세부내용

1. 광고컨셉의 의미와 바람직한 조건에 대해 도출.
2. 광고컨셉을 도출하기 위해 필요한 준비과정 파악.
3. 광고컨셉을 도출하는 다양한 방법을 이해.

본문내용

70년대 초에 포지셔닝의 개념을 광고전략에 이용하는 방안을 소개하였는데. 그 이후 광고 크리에이티브에서 거의 항상 포지셔닝의 개념이 등장하고 있다. 마케팅전략에서 설명한 바와 같이 제품포지션은 제품속성, 사용상황, 제품군, 제품사용자, 경쟁 제품 등 다양한 차원을 토대로 세워질 수 있다. 제품 포지션은 크리에이티브 전략의 근간이 되는 광고컨셉으로 발전되어 표적 소비자의 마음속에 확고하게 자리를 잡을 수 있다.
가령, 에이스 침대의 ‘침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다’라는 광고 컨셉은 가구회사의 차별화라는 제품포지션을 기반으로 개발된 것으로 볼 수 있다.
3.5 경험적 요소(오락과 정감)의 발견
유명한 광고인 중의 한 사람인 듀젠베리(Dusenberry)는 훌륭한 크리에이티브 전략의 기본원리로 표현의 유연성과 컨셉의 새로움을 주장하였다. 그는 광고 컨셉을 도출하기 위하여 제품보다는 제품이 제공하는 편익이나 즐거움 또는 제품을 사용하는 사람에게 초점을 맞춘다. 그의 크리에이티브 스타일은 사람에 비중을 두고 활기가 넘치고 마음을 끄는 상황을 이용하는 것이라고 할 수 있다. 그의 주장에 따르면 광고컨셉이 제품에 중심을 두게 되면 경쟁사제품과 비슷하게 되고, 그런 광고는 소비자들의 주의를 끌지 못하게 된다는 것이다. 그래서 그는 브랜드에 대한 소비자 경험에 충실하려고 노력하고 소비자 경험은 유쾌하고, 인간적이고, 온화하고 정서적이어야 한다고 주장한다. 동부화재의 프로미카 광고는 인간적인 서비스의 연출에 초점을 맞추어 ‘차보다 사람을 먼저’라는 슬로건을 잘 표현하였다.
<참조: LG 텔레콤의 OZ 광고캠페인 컨셉도출>
OZ는 LG 텔레콤의 새로운 3G 서비스로 2009년 4월 브랜드 런칭 후 ‘생활 속에서 힘이되는 서비스’라는 브랜드 컨셉으로 약 4개월 동안 광고를 집행해왔으나, 경쟁사 대비 적은 광고비와 메시지 위주의 크리에이티브로 별다른 광고효과를 거두지 못한 상황이었다. 이러한 상황을 타개하기 위해 ‘어떠한 방법을 사용하더라도 고객을 사로잡을 수 있는 강력한 크리에이티브'가 필요하다는 데 모두가 공감했고, 그러한 배경에서 탄생한 것이 바로 ’오주상사 영업2팀‘ 캠페인이다.
본 캠페인은 소비자들로부터 공감을 얻게 된 요인은 다름 아닌 재미이다. 하지만 재미라는 요소를 앞세운 이 캠페인이 더욱 힘을 받을 수 있었던 건 첨단 사업분야로 여겨지는 이동통신, 그 중에서도 첨단의 서비스인 휴대폰 인터넷 서비스의 광고를 하는 데 있어서 모델부터 스토리라인까지 가장 아날로그적인 표현행태를 통해 재미를 추구했다는 대 있다. 즉, 오주상사 영업2팀은 직장에서 벌어지는 에피소드들을 통해 소비자들에게는 마치 시트콤을 보는 듯 한 재미를 전달하고, 그 속에서 자연스럽고 친근하고 ‘생활의 힘이 되는 OZ'를 알리고자 하는 크리에이티브 전략의 결과물인 것이다.
다섯 가지 접근방식을 통합한 결론
지금까지 광고의 빅 아이디어를 찾기 위하여 광고대행사에서 자주 사용되는 다섯 가지 접근방식(고유한 판매제안의 발견, 브랜드이미지의 창조, 내재된 드라마의 발견, 제품포지션의 개발, 오락과 정감의 발견)을 소개하였다. 그러나 이러한 방법들은 서로 배타적인 것은 아니다. 고유한 판매제안은 제품포지션 또는 브랜드 이미지로 형상화될 수 있다. 브랜드 이미지는 제품 속에 내재된 드라마를 통하여 표현되는 경우도 흔히 볼 수 있다. 예를 들어, 하이트 맥주의 경우 암반수로 만든 깨끗한 맛은 고유한 판매제안이 될 수도 있고 경쟁적 포지셔닝으로 이해될 수도 있다는 것이다. 말보로의 카우보이 이미지나 말보로 나라(Marlboro Country)는 고유한 브랜드이미지로 또는 카우보이의 내재된 드라마로 이해될 수 있다.

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