소비자 태도와 태도변화

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소비자 태도와 태도변화에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

는 설득과정을 통해서 실현되는데, 이 때 설득은 소비자의 신념이나 태도가 기업이 원하는 방향으로 전환될 수 있도록 정보전달경로를 설계하는 것이라고 할 수 있다. 소비자 태도의 변화를 유도하기 위해서는 다음과 같은 태도의 특성을 먼저 이해할 필요가 있다.
- 태도는 욕구보다 변화시키기가 쉽다.
- 태도의 인지적 구성요소(신념)는 감정적 구성요소(평가)보다 변화시키기가 용이하다.
- 약한 태도는 강한 태도보다 변화시키기가 쉽다.
-자신의 상표평가에 대하여 자신감이 약한 소비자의 태도는 변화시키기가 쉽다.
- 정보가 애매모호할 때 태도는 쉽게 변한다.
- 자아 관여도의 수준이 낮을 때 태도변화가 쉽다.
- 태도는 상호모순될 때 변화하기 쉽다.
2. 태도변화의 전략
(1) 다속성 모델과 태도변화
다속성 태도모델은 마케팅전략에 쉽게 적용될 수 있을 뿐만 아니라, 개념적으로도 상당히 설득력이 있기 때문에 마케팅관리자에게 폭넓게 이용되고 있다. 다속성 모델에서, 상표속성에 근거한 신념과 소비자욕구는 상표의 전반적인 평가에 영향을 미치고, 나아가 행동의도에 영향을 미치며, 궁극적으로는 행동에 영향을 미친다. 이러한 사실을 기초로 해서, 다속성 모델에 근거한 행동에 영향을 미치는 것으로 다음과 같은 4가지 전략이 고려될 수 있다.
- 욕구의 방향이나 강도의 변화
- 신념의 변화
- 구매평가의 변화
- 구매의도나 행동의 변화
(2) 인지적 일관성이론
인간의 마음은 현재 지각되는 태도들 사이에 일관성 또는 조화를 유지하고자 한다는 일반원리에 입각하여 태도에 접근하는 것이다. 즉, 소비자의 생각들 간에 조화적 관계가 이루어질 때 이를 인지적 일관성이라 하며, 인지적 일관성은 태도를 이해하는 데 중요한 역할을 한다. 한 대상에 대한 감정적 반응들의 총합인 전반적인 평가는 대체로 그 대상에 대하여 일관성잇게 간직하고 있는 신념들의 함수로 간주한다.
(3) Sherif의 사회적 판단이론
Sherif의 사회적 판단이론은 태도변화전략에 대한 시사점을 제공한다. 즉, 상표에 관한 신념을 변화시키거나 이들 신념과 연관된 가치를 변화시키는 것인데 이는 소비자가 광고메시지를 수용한다는 사실을 전제로 하고 있다. Sherif의 사회판단이론은 사람들은 설득적 메시지에 접하게 되었을 때 수용이 가능한 수용영역, 수용할 수 없는 영역인 기각영역, 중립적인 입장의 영역인 무관심영역의 세 태도영역을 정하고 설득적 메시지가 어느 영역에 해당하는지를 판단하게 된다.
1) 저관여 전략
- 제품을 어떤 관련 이슈와 연관시킨다.
- 제품을 개인이 관여하고 있는 상황과 연관시킨다.
- 제품을 관련광고에 연관시킨다.
- 제품편익의 중요성을 변화시킨다.
- 제품의 중요한 특성을 소개시킨다.
2) 고관여전략
- 행동의 결과에 대한 기존의 신념을 변화시킨다.
- 특별한 행동결과에 대한 소비자평가를 변화시킨다.
- 새로운 신념과 평가의 결합을 도입한다.
- 기존의 규범적 신념을 변화시킨다.
- 주관적 규범에 순응하도록 동기를 변화시킨다.
- 새로운 규범적 요소를 도입한다.
(4) 태도의 기능이론과 태도변화
제품이나 상표에 대한 소비자의 태도를 변화시키는 방법 중 하나는 새로운 욕구를 돌출시키는 것이다. 기본적 동기부여의 변화가 어떻게 태도의 변화를 가져오는가에 대한 이론 중의 하나가 바로 Katz의 태도에 관한 기능이론이다. Katz에 의하면 태도에는 네 가지 기능이 있으며 각 기능을 수행하는 태도를 변경하기 위한 전략은 다음과 같다.
- 실용적 기능을 통한 태도변화
- 지식기능을 통한 태도변화
- 가치표현적 기능을 통한 태도변화
- 자아방어적 기능을 통한 태도변화
(5) 귀인이론과 태도변화
귀인이론에 의하면, 소비자는 구매 후에 종종 사실에 대한 귀인을 평가한다. 구매 후 행동귀인은 제품이 상표대안의 평가가 거의 없이 구매될 때 일어나기 쉽다. 소비자는 제품성과를 소비자의 선택 혹은 제품으로 돌린다. 두 경우에 있어 구매 이유가 행동의 결과를 나타내며 이는 필연적으로 태도에 변화를 야기시키는 사후적 사고인 것이다.
따라서 귀인이론의 개념에 기초할 때 광고주는 소비자에게 제품을 구입한 후에 구매에 대한 긍정적 이유를 제공해 주어야 한다는 것을 의미한다. 예를 들면, 소비자가 세일을 해서 커피상표를 구매했는데 상표가 저가라는 사실에 귀인을 찾았다. 그런 귀인은 상표에 대한 장기적 전환을 이끌지 못한다. 그러나 만약 제조업자의 광고가 그 상표가 더 귀중하고 고상스럽다는 것을 소비자에게 확신시킨다면 소비자는 재구매를 할 것이다.

키워드

소비자행동론,   태도,   태도변화,   인식론