글로벌 경영전략의 성공적 조건

목차

* 글로벌 경영전략의 성공적 조건

Ⅰ. 글로벌 조직구축

1. 글로벌 조직의 변화
2. 글로벌 조직의 권한 집중

Ⅱ. 글로벌 시장선정 및 마케팅 구축

1. 글로벌 시장선정 및 확대
2. 글로벌 시장참여의 유형
3. 글로벌 마케팅 구축
4. 글로벌 마케팅 구축의 장점
1) 비용절감
2) 고객만족도의 제고

Ⅲ. 글로벌 제품과 서비스의 차별화

1. 글로벌 제품의 차별화
2. 서비스의 현지화
3. 글로벌 제품과 서비스의 3가지 장점
1) 비용절감
2) 제품품질의 향상
3) 소비자만족의 향상

Ⅳ. 차별화 우위의 요소

1. 차별화의 정의
2. 제품의 특성과 포지셔닝
3. 가치사슬에 의한 차별화 우위분석
1) 가치사슬
2) 가치사슬 적용의 예

본문내용

이미
지에 의해서 생겨난다. 이같이 제품의 이미지에 의한 차별화는 소비자가
정확하게 구매하는 제품의 품질을 판대할 수 없을 경우, 예를 들어 화장
품이나 교육 또는 의료 서비스와 같은 제품을 구매할 경우, 더 중요하게
작용한다.
2. 제품의 특성과 포지셔닝
글로벌 기업의 제품차별화 기회는 근본적으로 그 제품이 갖고 있는 특
성에 의해 좌우된다. 보통제품인 시멘트, 벽돌, 철강, 메모리형 반도체는
차별화가 어렵다. 왜냐하면 이러한 제품은 차별화할 수 있는 여지가 별로
없기 때문이다. 그러나 자동차나 비행기와 같이 아주 복잡한 제품 또는
여행 서비스와 같이 복잡한 개인의 선호를 맞추어야 하는 서비스는 제품
차별화의 가능성이 훨씬 많다. 이와 같이 제품이나 서비스를 차별화할 수
있는 가능성은 그 제품이나 서비스의 물리적인 특성에 의존한다.
글로벌 기업들은 소비자에게 제공되는 방법면에서도 차별화를 이루고
있다. 즉, 빠른 서비스, 표준화된 품질, 깨끗한 실내공간의 유지 등으로 소
비자들에게 깊은 인상을 주고 있다. 따라서 우리가 앞으로 차별화 전략을
논할 때 단순한 제품측면에서의 차별화뿐만 아니라 기업과 고객 간의 관계
에서 기업이 고객의 수요를 어떻게 충족시킬 것인가 하는 방법에서 더 근
본적인 차별화 전략이 나을 수 있다는 것을 명심해야 한다.
따라서 성공적인 차별화 전략의 근볼은 소비자의 수요의 특성을 이해하
는 데 있다. 마케팅에서는 오래 전부터 이 같은 제품의 특성과 선호를 파
악하는 기법을 개발하여 왔다. 예를 들어, 다차원척도법(multi-
dimensional scaling)으로 소비자가 느끼는 여러 가지 제품의 유사성과 차
이점을 제품이 갖고 있는 주요 특성을 축으로 하여 2차원 또는 3차원 공
간에 나타낸 것이다. 예를 들면, 가격과 맛의 2가지 특성, 가격과 품질, 가
격과 서비스 등이 바로 그것이다.
3. 가치사슬에 의한 차별화 우위분석
1) 가치사슬
가치사슬(Value Chain)이란 맥킨시(Mckinsey)컨설팅사가 개발한 Busi-
ness system을 마이클 포터(Michael Porter)가 1985년에 비용구조를 분석
한 틀로서 발전시킨 것이다. 포터에 따르면 가치사슬 기법은 기업의 전반
적인 생산활동을 (1) 주활동부분과 (2) 보조활동부분으로 나누어 기업의 구
매 및 재고관리부터 시작하여 물류생산과정, 판매, 애프터서비스 단계에
이르기까지 각각의 부문에서 비용이 얼마나 들고, 소비자들에게 얼마나
부가가치를 창출하는지를 보다 정교하게 분석하는 것을 의미한다.
우리는 비용우위를 분석한 것과 마찬가지 방법으로 기업들의 생산활동
을 단계별로 나누어 봄으로써 어느 단계에서 기업이 차별화 우위를 가질
수 있는지 알 수 있다. 이러한 가치사슬(value chain)에 의해 차별화 우위
를 분석하는 과정을 보면 다음과 같다.
<1> 기업과 소비자들을 연결하는 가치사슬의 구성요소를 파악한다.
<2> 각 활동에서 독특한 차별화 우위를 낼 수 있는 요인들을 찾아낸다.
<3> 기업들이 자신에게 가장 유리한 차별화 우위를 제공해 주는 변수들
을 선택한다. 특히 차별화 변수를 선택할 때, 각 생산활동에서 독창성의
원동력이 될 수 있는 개별활동을 조사하고 경쟁자가 제공하는 제품에 비
해 자신이 독창성을 확보할 수 있는 변수들을 파악할 필요가 있다.
가치사슬에 의한 차별화 변수를 선택할 때는 다음 세 가지 사항을 주의
깊게 고려해야 할 것이다.
<1>어떻게 경쟁기업보다 낮은 비용으로 또한 어떻게 경쟁기업에 비해
높은 수준의 차별화를 취할 수 있을 것인가를 고려해야 한다.
<2> 우리는 차별화 우위를 갖기 위하여 각 생산활동 간의 연관관계를 살
펴볼 필요가 있다. 예를 들어, 제품의 품질을 향상시키기 위해서는 생산활
동뿐만이 아니라 투입요소, 품질테스트와 애프터서비스 등에 이르기까지
든 단계의 관계를 살펴보아야 한다.
<3> 이런 차별화 우위가 과연 얼마나 오래 지속될 수 있는가를 고려해야
한다. 가능하면 경쟁자가 자신의 경쟁우위를 쉽게 모방할 수 없는 차별화
우위를 찾는 것이 중요하다.
2) 가치사슬 적용의 예
가치사슬의 차별화 전략분석
가치사슬을 통해서 차별화 전략을 분석해 보기로 하자. 바로 위의 그림은
어느 성공한 기업의 생산활동을 여러 단계의 가치사슬로 나누어 본 것이
다. 먼저 기업의 하부구조를 보면 종업원의 창의성을 높이기 위해 대학
캠퍼스와 같은 환경을 조성하고 있다. 이 회사는 실제로 자신의 본사를
'캠퍼스'라고 부르고 있다. 정말 대학과 같이 연구중심적이고 자유로운
환경에서 사람들이 일하고 있는 것이다. 이는 이 회사가 계속 차별화 우
위를 유지하기 위해서는 창의력을 가진 엔지니어들이 필요하고 직원들의
독창성을 북돋아 주기 위해서 자유로운 환경을 제공할 필요성이 있기 때
문이다.
또한 이 회사는 연구개발비로 총매출액의 10% 정도를 쓰고 있다. 이
회사는 글로벌 시스템 전략을 취하고 있으므로 모든 주요 부품, 운영 시
스템, 마이크로프로세서, 마우스, 모니터, 프린터를 자체적으로 개발하고
디자인해야 하기 때문에, 다른 경쟁회사의 호환기종 기업들이 평균적으로
매출의 2%를 R&D에 지출하는 것에 비해 훨씬 높은 수준의 R&D비용을
부담하고 있다. 그리고 인사관리차원에서도 차별화 우위를 유지하기 위해
새로운 아이디어를 내는 종업원에게 그 실용성과는 관계 없이 포상하는
제도를 가지고 있다.
주요 부품구매 및 물류, 생산, 판매 및 유통, 애프터서비스 등에서도 차
별화 전략으로 비용을 절감하고 수익을 향상시키는 요소가 창출되었다.
글로벌 경영전략의 성공적 조건으로 가치사슬에 의한 차별화 전략은
21세기 글로벌화의 경영수단으로 이용하는 전략분석도구로 매우 바람직하
다고 생각한다.
이 회사의 가치사슬의 특성을 보면 다음과 같다.
첫째, 기업하부구조는 대학 캠퍼스 같은 환경을 조성하고 있다. -종업
원의 창의력을 높이기 위한 구상을 한다.
둘째, 연구개발은 뛰어난 성능을 유지하는데 초점을 맞춘다.
셋째, 인사관리는 기술혁신을 유인하도록 종업원의 동기부여에 집중한다.
넷째, 구매 물류, 생산, 판매 및 유통, 애프터서비스 등 최고의 전략적
가치를 창출한다.

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