[마케팅 윤리] 마케팅윤리의 종류

목차

* 마케팅윤리의 종류

Ⅰ. 제품의 윤리

Ⅱ. 가격의 윤리

Ⅲ. 유통의 윤리

Ⅳ. 판매원의 윤리

Ⅴ. 광고의 윤리

Ⅵ. 광고대행사의 윤리

1. 광고대행사의 윤리
2. 광고주의 윤리

본문내용

가 중
대한 부정적결과를 초래한다면 그 행동은 비윤리적이다. 이러한 판매원의
비윤리적행동을 사전에 차단할 수 있는 판매원의 윤리교육훈련을 정기적으
로 실시해야 한다.
5. 광고의 윤리
광고의 윤리성 논쟁은 (1) 갈브레이스(Galbraith, J. K.)의 광고비판론과
폰 하이 폰(Hayek, F. A. Von.)의 광고옹호론, 그리고 (2) 레빗트(Levi T.)
의 광고윤리론5) 등으로 유명하다. 이 내용은 독자들이 아래 주석의 서적들
을 보기 바란다. 다만 오늘날 광고에 대한 비판은 (1) 광고는 거짓말을 하고
과장한다. (2) 광고는 어린이에게 나쁜 영향을 미친다. (3) 광고는 인간에게
한 없이 욕망을 불어 넣는다. (4) 광고는 사회도덕에 나쁜 영향을 미친다. (5)
과잉광고는 광고공해를 일으키고 자원을 낭비한다. 그러나 한편으로 광고에
대한 옹호론자들은 (1) 광고는 객관적으로 뉴스나 정보만을 전하는 신분보도
나 소비자정보지와는 다르다. 이 점을 이해하지 못하고 광고를 규제하는 것
은 잘못이다. (2) 광고는 소비자의 생활수준 향상과 자아실현에 기여한다. (3)
광고과잉이라지만 광고를 찾는 사람도 많다. (4) 광고는 소비촉진, 생산증대,
생산단가하락의 과정을 통해서 소비자가격을 인하시키는데 기여한다. 그러
나 광고의 윤리성 판정이론은 일반적 윤리이론과 마찬가지로 (1) 공리론
(utilitarianism)과 의무론(Deontology)의 두 가지 이론적기준이 있다.
그러면 먼저 오늘날 금지된 과장광고, 허위광고 등의 표현문제들을 이곳에서 살펴보도록 하겠다.
첫째, 없는 사실을 있는 것처럼 가공하는 광고이다. 이것은 제조회사나 제
품의 수상사실을 판매업자가 이용하는 표현이며, 특허출원만 해놓고 특허권
획득이라고 표현하는 광고들이다.
둘째, 사실과 다른 광고물이다. 예를 들어서 ISO 9000은 관리시스템에 대
한 인증인데, 이를 제품우수성 광고에 이용하여 소비자를 현혹시키고 있다.
특히 내용은 생산방법인데 효능을 인정받은 것처럼 광고하는 것들이다.
셋째, 특정부분에 한정된 사실을 전체로 확대하는 광고이다. 이는 설계부
문 우수상 수상을 시공부문에도 수상한 것처럼 표현한 광고, 또는 특정사업
장이 수상한 것을 전사업장이 수상한 것처럼 표현하는 광고, 제품의 부품이
나 기술에 대한 인증을 제품자체에 대한 인증인양 표현하는 광고 등이 비윤
리 적 이 다
넷째, 실제와 차이가 나는 표현의 광고이다. 즉, 외국기관이 구매한 사실을
이용하여 세계정상급 제품인양 표현하는 광고, 상의 훈격을 높여서 표현하는
광고, 특정분야를 수상했는데 분야를 명기하지 않고 세계제일이라고 표현한
광고 등이 비윤리적이다.
다섯째, 기간이 끝난 특허 등을 계속 사용하는 광고이다. 이것은 특허기간
이 만료된 물질이나 제품을 최근 특허받은 것처럼 표현하는 광고가 비윤리
적 이다.
여섯째, 배타성을 떤 절대 적표현의 광고이다. 객관적 근거없이 세계최초로
인증획득 등으로 표현하는 광고나 국내특허임에도 최근 국제특허획득이라고
표현하는 광고 등이 비윤리적이다.
이밖에 광고대행사의 비윤리, 광고주의 비윤리, 광고매체의 비윤리 등의
문제 등이 나타나고 있다.
이러한 광고의 비윤리적 문제를 개선하기 위하여 한국신문협회는 '신문광고
윤리강령과 실천기준'을 재정하여 금지하는 광고를 발표하였다. 금지하는 광
고는 (1) 무지를 악용한 미신적인 광고, (2) 사행심을 선동하는 내용의 광고,
(3) 공익기관이 인정하지 않는 비과학적내용의 광고 등으로 구분하고 있다.
6. 광고대행사의 윤리
1) 광고대행사의 윤리
광고대행사는 광고를 기획하고 제작한 매체를 통하여 소비자에게 전달되
도록 하는 기관이므로 광고대행사가 윤리적 광고행동을 해야 한다. 광고하고
자 하는 내용이 허위, 불법, 인권침해, 성차별 등 사회적으로 해로운 상품의
구매권유가 있어서는 안 된다. 따라서 광고대행사의 윤리성을 가지려면 (1)
광고주가 전하고 싶은 메시지의 효과문제, (2) 시청자의 이해관계문제 등을
검토해야 한다. 그리고 광고의 윤리성 평가기준에서 (1) 사실성과 진실성, (2)
광고의 효과에 직접적 영향을 받고 있는 이해관계자의 이익을 점검해야 한
다. 참고로 미국광고업자협회(American Association of Advertising Agencies, 2000)의 광고윤리를 살펴보면 광고대행사의 윤리를 엿볼 수 있다.
첫째, 그림이나 말(언어)에 의한 과장 또는 허위, 오도하는 용어의 사용은
금지 한다.
둘째, 관계자의 진의가 아닌 증언을 금지한다.
셋째, 오인케 하는 가격광고는 금지한다.
넷째, 전문가 또는 과학자의 실용성에 관한 성명을 왜곡하거나 불충분한
증거에 의한 주장은 금지한다.
다섯째, 미풍양속을 해치거나 소수민족에게 부정적인 영향을 주는 그림 또
는 말은 금지한다.
2) 광고주의 윤리
광고주의 윤리는 21세기 마케팅윤리의 기본이 된다.
광고주는 광고를 보고 합리적으로 판단할 능력 있는 성인계층에게 광고하
는 것이 바람직하다. 그러나 광고를 보고 합리적으로 판단할 능력이 없는 (1)
어린이를 대상으로 하는 광고, (2) 노인층을 대상으로 하는 광고, (3) 시장을
잘 모르는 사람들을 목표로 하는 광고 등은 윤리성 문제에 철저한 고려를
해야 한다.
광고주는 자국의 광고매체의 윤리를 지켜주는 파수군(wards)이 되어야 한다.
광고주는 광고방법, 광고내용, 광고를 보는 소비자 등 이해관계자의 이익
에 부응하는 진실광고, 사실광고 등에 표적을 두고 미풍양속에 위배되는 문
구나 그림이 없어야 한다.
이런 점에 광고윤리강령 또한 중요하다. 따라서 기업을 비롯 광고윤리수준
의 향상을 위해서는 (1) 광고주, (2) 광고대행사, (3) 광고매체 등 구체적인 광고관리방법을 채택해야 한다.
한국광고단체연합회 광고윤리강령(1972. 7. 26 제정)은 매우 큰 의미를 갖는
다. 이곳에서는 (1) 광고의 목표, (2) 광고활동, (3) 광고표현, (4) 광고내용, (5) 광고거래, (6) 광고책임, (7) 국제적 활동기준 등 7개 항목으로 만들어져 있어 상징적의미가 있지만 실천하면 광고윤리적 효과가 클 것으로 기대된다.
광고윤리의 관리

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