(제품관리) 제품의 개념, 제품믹스와 제품계열관리, 제품수명주기

목차

* 제품 관리

Ⅰ. 제품의 개념

Ⅱ. 제품믹스와 제품계열관리

1. 제품믹스관리
2. 제품계열관리
3. 상표관리

Ⅲ. 제품수명주기

1. 도입기
2. 성장기
3. 성숙기
4. 쇠퇴기

본문내용

장변화에 적절히 대응을 잘한 제품은 오랫동안 장수상품으로 고객들의 사랑을 받지만 그렇지 못한 제품은 짧은 시간 내에 시장에서 도태되어 사라지는 제품도 많이 있을 것이다. 제품수명주기(PLC : product life cycle)는 아래의 그림과 같이, 신제품이 도입되어 시장에서 사라질 때까지 제품의 판매액과 이익의 변화 상태를 수명단계별로 구분해 놓은 것인데, 각 단계별로 상이한 기회와 문제점이 발생하여 마케팅전략과 이익가능성이 다르게 나타난다.
제품수명주기상의 매출과 이익 변화
(1) 도입기
도입기는 신제품을 시장에 소개함으로써 매출이 서서히 증가하는 시기로, 이 단계에서는 제품도입에 소요되는 연구개발비, 초기 시설투자비, 촉진비, 유통경로 구축비 등 높은 비용지출로 이익은 거의 발생하지 않는다.
도입기에는 대량으로 취급할 중간상을 선별해 유통경로를 확보하고, 고객들이 신제품을 쉽게 구입할 수 있도록 시용구매를 자극하고, 제품편익을 통한 상표인지도 구축하고, 가격은 고소득층을 대상으로 고가정책이나 시장점유율 확대를 위한 저가정책을 수행할 수 있을 것이다.
(2) 성장기
성장기는 급속한 시장수용단계로 지속적으로 매출액과 이익이 상승하는 시기로, 이 단계에서는 지속적인 판매량 증대로 단위당 유통비와 촉진비를 하락시켜 이익이 빠른 속도로 늘어나며, 성장기 말기 혹은 성숙기 초기에 최대 이익이 실현된다. 그래서 이 시장이 매력 있는 시장으로 평가하고 경쟁기업이 점차 진입하게 되어 유사제품이 시장에 많아져 경쟁이 치열해진다. 따라서 성장기에는 상표강화를 통해 시장점유율을 급속히 확대시키는 것이 효과적이며, 유통망 확충과 제품성능에 대한 정보제공으로 제품시용보다 상표구매를 자극하는 전략이 효과적일 것이다.
(3) 성숙기
성숙기는 제품이 대부분의 잠재고객에게 수용됨으로써 매출성장률이 둔화되는 시기로서, 이 단계에서는 경쟁에 대응하여 많은 마케팅비용을 지출하기 때문에 이익이 점차 감소하기 시작한다. 그래서 성숙기는 판매성장률이 둔화됨으로써 성장기에 확대된 과잉생산능력으로 인해 경쟁이 더욱 치열해 지기 때문에 기업은 기존의 시장점유율을 방어하면서 적정이윤을 계속 유지하는 것이다. 따라서 성숙제품을 시장에 수동적으로 임하기보다는 적극적으로 시장확대전략, 제품수정전략, 제품 재 포지셔닝 전략 등을 전개해 볼 필요가 있으며, 이미지나 편익을 통한 상표차별화, 광범위한 유통망구축을 통한 시장점유율 유지, 경쟁사 가격대비 가격전략 등을 이용하는 전략이 필요하다.
(4) 쇠퇴기
쇠퇴기는 신기술개발로 따른 대체품이 출현하거나 소비자 기호 변화, 격심한 경쟁 등으로 인해 매출액이 급격히 하락하고 이익이 감소되는 시기이다.
이 단계는 경쟁력이 없는 기업은 시장에서 철수하기 시작하거나 대부분의 기업들도 공급제품을 줄이는 시기이다. 수요가 감소하기 때문에 비용통제가 무엇보다 중요한 시기이다. 그래서 매출액이 저조하거나, 혹은 취약한 중간상들을 제거하거나, 또는 매출액 대비 이익이 낮고 유통경로비와 촉진비 등 마케팅 비용이 많이 드는 제품을 제거하는 정책이 필요하다.

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