[광고영향] 광고의 정치적, 경제적, 사회적, 문화적 영향

목차

* 광고의 영향

Ⅰ. 광고의 정치적 영향

Ⅱ. 광고의 경제적 영향

1. 광고와 가격
2. 광고와 경쟁
3. 광고와 소비자 수요, 선택
4. 광고와 경기순환

Ⅲ. 광고의 사회적 영향

1. 광고의 기만성
2. 고정관념과 광고
3. 광고와 취향
4. 광고와 물질주의
5. 광고와 어린이
6. 광고와 잠재의식
7. 광고와 옹호

Ⅳ. 광고가 언론에 미치는 영향

Ⅴ. 광고의 문화적 영향

본문내용

서 소비자를 설득시킨다."고 말한다. 잠재의식기법이란 사람의 인식능력 경계선 범주를 넘어서 메시지를 제시하는 방법을 잠재의식기법이라 한다. 예를 들어 시각적인 메시지, 특히 성과 관련된 이미지나 글자를 교묘하게 숨겨 소비자들이 찾을 수 없는 광고나 화면을 빠르게 전개하여 정상적인 시청 속도로는 도저히 알 수 없게 만든 광고, 낮은 음향으로 속삭여서 도대체 무슨 소리인지 알아들을 수 없는 광고 등의 기법이 잠재의식 기법에 속한다.
잠재의식기법이 탄생하게 된 배경은 1958년 뉴저지의 한 극장에서 예고편을 보여 주면서 스크린에 '코카콜라를 마셔요', '팝콘을 먹어요.'라는 자막이 3,000분의 1초의 짧은 순간에 5초마다 제시되었다. 물론 관객들은 너무나 빠른 순간에 자막이 제시되었으므로 무슨 메시지를 보았는지 알 수가 없었다.
하지만 이런 자막이 나간 기간 동안에 팝콘의 판매가 60% 가량 증가하였고, 콜라의 판매도 16% 늘어났다.
이런 실험결과가 알려지자 잠재기법에 대한 논란이 일어났다. 특히 이런 기법을 이용한 광고를 식역하 광고(subliminal advertising)라고 일컬어지면서 이를 이용한 설득 메시지 효과의 윤리성에 대한 논의가 빈번했다.
그러나 나중에 극장에서의 이 실험은 거짓으로 밝혀졌다. 이후 일부 연구자들은 잠재의식기법을 이용하면 선호도를 조작할 수 있다는 이론을 내어놓기도 했지만, 여러 연구의 결과를 종합하면 효과가 있다 하더라도 '좋다, 싫다' 정도의 미미한 효과만을 가져올 뿐 실제적인 어떤 행동을 야기할 정도의 효과는 없는 것으로 밝혀줬다. 그런데도 사회에서는 광고에 가끔 잠재기법을 사용해 소비자를 설득시킨다고 생각한다. 실제 이 기법은 광고에서 사용되지도 않으며 법적으로도 금지되어 있다. 우리나라는 물론 미국, 일본 등 대부분의 국가가 잠재의식기법을 사용한 식 역하 광고를 금지하고 있다.
(7) 광고와 옹호
광고를 옹호하는 사람들은 광고는 어디에서나 볼 수 있는 편재성으로 인하여 여러 비판이 있을 수 있지만, 비평가를 말하는 것처럼 전지전능한 것은 아니라고 말한다. 즉, 광고는 사람들의 태도와 행동에 영향을 미치는 수많은 자극들 가운데 하나에 불과하며, 광고가 언론을 지원할 뿐이지 통제를 하고 있는 것은 아니라고 반박한다.
또 광고는 민주주의 사회에서 인간의 의지에 반하도록 조종 조작할 수도 없으며, 일부 광고가 눈에 띌 정도로 우리의 저속한 취향을 부추긴다 하더라도 광고가 우리의 도덕적 윤리적 수준을 저속화시키고 있다는 증거는 없다고 광고를 옹호하는 사람들은 말한다.
물론 광고의 비평가들이나 옹호하는 사람들이 지적하고 있는 광고의 사회적 영향에 대한 논란은 다소 과장되어 있는 면이 있는 것도 사실이지만 그렇다고 이들 논란이 모두 잘못된 것은 아니다. 왜냐하면 광고가 미치는 사회적 영향력은 너무나 광범위하고 여러 형태로 나타나기 때문에 정확한 통계적 수치를 바탕으로 한 객관적 증거자료들이 불충분하기 때문이다.
IV. 광고가 언론에 미치는 영향
광고는 언론을 지원하는가, 통제하는가? 광고는 언론사 경영의 주된 수입원이다. 미국의 경우 신문은 70%, 방송은 거의 100%를 광고수입에 의존한다. 우리나라도 여기에서 예외는 아니다. 방송사의 경우 평균 85%이지만 민영방송은 거의 100%에 가깝다. 신문의 경우도 경영수익의 90% 이상을 광고에 의존하고 있다. 이런 현상을 긍정적으로 보면 광고는 언론사의 경영을 지원하며 독자나 시청자에게 정보취득 경비를 값싸게 해 줄 뿐만 아니라 정보의 취득을 용이하게 하는 구실을 한다.
그러나 언론사의 광고의존에 대한 정도는 광고가 언론의 통제에 영향을 미칠 수 있다는 개연성을 낳고 있다. 광고주의 압력으로 인하여 언론사가 영향을 받을 수 있다는 것이다. 실제로 광고주와 언론사 사이의 갈등은 있다. 광고주는 광고를 이용하여 불리한 내용을 축소하거나 삭제할 것을 언론사에 요청하는 경우이다.
언론사가 광고주의 요구를 수용하는 것도 또 광고주가 언론사에 압력을 행사하는 것도 바람직하지 않다. 광고주와 언론사가 서로 거래를 하는 느낌을 주는 언론사나 광고주에 대해 독자나 시청자는 호감을 가질 수 없기 때문이다.
이런 논의에서 벗어나 광고가 없을 경우 언론사는 오히려 정부의 통제를 받을 수 있다는 논의도 있다. 이에 비해 광고는 여러 광고주로부터 나오기 때문에 오히려 단독 광고주로부터 영향을 받을 가능성은 상대적으로 적어져 광고가 언론을 통제하기보다는 지원을 한다고 해야 할 것이다.
V. 광고의 문화적 영향
광고와 문화는 서로 밀접한 관계를 맺고 있다. 광고는 문화를 반영할 뿐만 아니라 미래 문화를 창조하는 데 영향을 미친다.
광고는 문화표현의 양식이라고 할 수 있는 상징이나 영웅, 의식, 가치 등을 사용해 의미를 전달하고 이미지를 만들어 낸다.
광고는 무명인을 유명인으로 만들기도 한다. "나도 공짜가 좋아"라는 말 한 마디로 일약 스타가 된 이야기나 이미 우리에게 잘 알려진 인기 연예인이나 유명인들이 광고에 등장해 우리 시대의 영웅 우상이 되고 있다. 이처럼 광고는 문화표현의 한 양식 인 영웅을 이용하기도 하고, 때로는 영웅을 만들어내기도 한다.
광고는 부모에게 효도하는 방법, 가족 간의 사랑을 확인하는 방법, 생일을 축하하는 방법 등 광고되는 상품을 통해 의식을 보여 준다. 광고는 또 일상생활의 단면을 보여 줌으로써 사람들이 자신의 준거집단으로 삼는 표준형 혹은 이상형의 생활양식을 따르게 한다. 다른 한편으로 광고는 문화의 핵심인 다양한 사회적 가치를 전달하기도 하고 때로는 이용한다.
전통적 가치나 현대적 가치, 집단주의, 도덕주의, 권위주의, 물질주의, 평등주의 등 사회 속에서 형성되어 있는 가치들이 광고를 통해 우리 사회에 전달된다. 문화와 광고는 불가분의 관계를 맺고 있다. 광고가 문화를 표현하고 전달하는가 하면 문화는 광고를 통해서 새롭게 등장하기도 하고 강화 변화되기도 한다.
그러나 광고가 문화를 이용하는 목적은 오랫동안 사회 내에서 자리 잡아 온 가치나 믿음을 상품과 함께 보여 줌으로써 소비자들에게 실제적인 느낌을 줌과 동시에 궁극적으로는 광고내용, 즉 상품의 소비를 이끌어내려 하는 것이다.

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