제 1장, IMC와 브랜드자산

목차

1.브랜드 중심의 마케팅커뮤니케이션
2.브랜드자산
3.브랜드자산의 구축ㆍ관리를 위한 마케팅전략
4.통합적 마케팅커뮤니케이션
5.IMC전략의 수립과정

본문내용

제 1장, IMC와 브랜드자산




1. 브랜드 중심의 마케팅커뮤니케이션
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[^^] 마케팅커뮤니케이션(촉진)의 개념

• ‘마케팅커뮤니케이션 활동’은 기업이 설정한 마케팅 목표를 실현하는 데 있어
주요한 마케팅 도구임

• “마케팅커뮤니케이션” = ‘마케팅 + 커뮤니케이션’의 개념
☞ Marketing : 기업과 고객간에 의미 있는 교환을 창출하기 위한 기업의 활동
☞ Communication : 기업과 고객간에 자신이 전달하고 싶은 의미를 공유하는 과정
∴ 기업의 브랜드와 고객간에 의미를 공유(공감대 형성)하는 데 도움을 주는 마케팅(촉진)믹스 구성요소들
= ‘촉진’의 개념을 포함하는 보다 광의의 의미임

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│　▶ 마케팅커뮤니케이션 프로그램의 핵심목표 → 브랜드 자산의 구축ㆍ강화
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2. 브랜드자산
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[^^] 브랜드자산의 개념

• 브랜드자산(brand equity)이란?
: 특정의 브랜드를 소유함으로써 얻게 되는 바람직한 마케팅 효과(높은 시장점유율,
높은 고객충성도 등)를 의미함

• 고객의 관점에서 본 ‘브랜드자산(Customer-based brand equity)’
: 소비자가 기억 속에 형성된 브랜드 지식을 토대로 하여, 그 브랜드의 마케팅활동에
대해 경쟁브랜드와 비교하여 보이는 차별적 반응을 뜻함

∴ 브랜드자산은 소비자의 기억 속에 바람직한 브랜드지식이 저장되어 있을때 발생 !!

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│　　브랜드 자산 = ‘높은 브랜드 인지도 + 긍정적 브랜드 이미지’에 의해 형성됨
│　　(브랜드 파워) (Brand Awareness) (Brand Image)
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2. 브랜드자산
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<그림 1-1> 소비자 관점에서 본 ‘브랜드자산’ 형성과정

　≪ 표 - 그 림 ≫




2. 브랜드자산
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[2.1] 브랜드 인지도(Brand Awareness)

• 브랜드 인지도의 정의
: 소비자가 한 제품범주에 속한 특정브랜드를 재인(recognition)하거나 회상(recall)할
수 있는 능력을 말함

☞ 브랜드 재인(Brand Recognition) : 특정의 브랜드에 접한 소비자가 과거에 그 브랜드를
보거나 들은 적이 있다고 판별할 수 있는 능력
☞ 브랜드 회상(Brand Recall) :제품범주 혹은 특정의 구매상황을 단서로 제시했을 때, 기억
속에 저장되어 있는 특정브랜드의 정보를 인출할 수 있는 능력
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│　• 그렇다면 브랜드인지도를 창출하기 위한 전략은?
│　: 반복노출을 통한 브랜드 친숙성의 제고(즉, 브랜드 재인을 높임) 및 해당 제품범주 또는
│　 적절한 구매상황과 자사 브랜드간의 강력한 연상관계를 형성(즉, 브랜드 회상을 높임)하면 됨
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